H o d n o t a značky
Brand-building and sales activation work over different timescales
S a l e s u p l i f t
over base
Sales activation
Short-term sales uplifts
B r a n d building
Long-term sales growth
T i m eShort term effects dominate - 6 months
| Sales activation / Short-term sales uplifts Brand-building / L o n g - t e r m sales growth
Source: Les Binet and Peter Field, Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era. IPA. (Figure 0 2 )
Pavel Cahlik
J s e m n a značky!
V I Z E
• V i z i s i určujete s a m i n a následujících řekněme d e s e t let. O d
t o h o s e odvíjí s t r a t e g i e , která r e f l e k t u j e kratší období, a
t a k t i k a , jež určuje, j a k n a p l n i t s t r a t e g i i , a operativně s e
přizpůsobuje aktuální s i t u a c i . P r o t o s e také plánuje n a
nejkratší období.
• Při plánování e x i s t u j e vždy j e n j e d e n směr: z p r a v a d o l e v a .
P o k u d b u d e t e s v o u s t r a t e g i i ( n e b o d o k o n c e v i z i ) f o r m u l o v a t
n a základě svých taktických opatření, b u d e t e o d s o u z e n i k
neúspěchu. Krátkodobě vám možná b u d e t a t o „strategie"
vycházet. A l e v y b u d e t e žít v e falešném p o c i t u úspěchu a
bezpečí. B r z y a l e zjistíte, že v y a vaše značka začínáte
pokulhávat v e výkonu, přestanete s e rozvíjet a ztratíte směr
J A K Z F O R M U L O V A T V I Z I
V t o m t o p o d n a d p i s u schválně volím s l o v o „zformulovat".
Není ji totiž třeba h l e d a t . V i z i máte vždy. J e n j e občas třeba j i
vytáhnout více n a světlo n e b o lépe z f o r m u l o v a t . V i z e j e v
podstatě neměnná a slouží d o té d o b y , než ji naplníte n e b o
než vás o ni připraví nějaká systémová změna.
•Začněte diívody, s n y n e b o představou, která vás přivedla k
podnikání. Zakladatelská h i s t o r k a často odhalí i další
diíležité a s p e k t y především p r o b r a n d o v o u s t r a t e g i i . P o k u d
b y c h o m s e bavili o osobním b r a n d u , p a k b y c h o m n a t o m t o
místě f o r m u l o v a l i váš s e n - t e d y t o , čeho c h c e t e
dosáhnout.
• P o k u d s e p o h y b u j e m e obrazně n a úrovni celé f i r m y ,
hledáme diívod, proč celý tým dělá t o , c o dělá. C h c e
například v y v i n o u t nový lék n e b o zlepšit l i d e m život nějakou
j i n o u inovací? N e b o „prostě" j e n řešíte nějaký problém,
který nám ztrpčuje život?
M I S E
M i s e j e t o , j a k s e t a m d o s t a n e m e . T e d y v jistých a s p e k t e c h
s t r a t e g i e . Jenže m i s e j e vlastně shrnutí celkové s t r a t e g i e . N e
všichni j s o u totiž s c h o p n i p o j m o u t všechny byznysové,
marketingové, společenské a další a s p e k t y firemní s t r a t e g i e .
P r o t o s e f o r m u l u j e m i s e j a k o jednoduché, přímočaré sdělení
všem, kteří s e n a vizi podílejí - takže všichni
Rozdíly mezi taktikou, strategií a vizí
S o u r c e : A m y W e b b . F u t u r e T o d a y I n s t i t u t e
G O O G L E
Uspořádat i n f o r m a c e o světě a učinit j e
univerzálně přístupnými a užitečnými
A P P L E
Vytvářet nástroje pro l i d s k o u m y s l
C I R Q U E D E S O L E I L
P r o b u d i t představivost, n a b u d i t s m y s l y a
v z b u d i t e m o c e
C O C A - C O L A
Osvěžit svět
• V I Z E - proč t o děláte a j a k c h c e t e změnit svět
• M I S E - j a k t o uděláte
• CÍL - c o t e d y b u d e t e dělat a j a k t o změříte
A L Z A
O b j e d n a t myšlenkou, doručit t e l e p o r t e m
. . . m i s e n e b o v i z e . . . ?
V I Z E & M I S E
• F i r m a , která vyrábí žrádlo p r o p s y
• O b c h o d s k o j e n e c k o u obuví
• Telekomunikační operátor
• Popelářská f i r m a
Model strategického plánování
Vyhodnocení
Jsou tyto cíle v zájmu této skupiny?
Stakeholdeři
Zákazníci
Dodavatelé
Investoři
K o m u n i t y
T3
%
O
co
N
">
CO
c
<
Trh
T r e n d y
K o n k u r e n c e
Mise
Hodnoty
Strategické cíle
vytýčení směru
Vyhodnocení Vyhodnocení
Dosáhli jsme těmito opatřeními našich cílů Udělali j s m e top co j s m e měli v plánu
Taktické cíle
dosažitelné částí
strategických cílů
Akční plány,
kampaně apod.
Implementace
Interní stakeholdeři
Majitelé
M a n a g e m e n t
Zaměstnanci
O d b o r y
V y h o d n o c e n i
Jsou tyto cíle v zájmu této skupiny?
I N S I G H T
PŘÍKLADY ZAJÍMAVÉHO INSIGHTU:
Některé mladé ženy s e neoblékají p r o t o , a b y sváděly
muže, a l e a b y naštvaly jiné ženy.
M n o h d y s e n a výlet d o k o p e t e j e n kvůli t o m u , a b y s t e
měli c o dát n a I n s t a g r a m .
C h c e t e s e konečně stát babičkou? K u p t e otálejícím
"mladým" d o v o l e n o u .
Žena, která změní účes, pravděpodobně mění i celý
O • v • I
SVŮJ život.
N e k u p u j t e si p s a , protože vám zničí život. Ledaže
b y s t e s i k o u p i l i robotický vysavač.
PŘÍKLADY NEZAJÍMAVÉHO, VÁGNÍHO INSIGHTU:
Dnešní d o b a j e uspěchaná, takže j e dobré dát si čokoládu a
v y c h u t n a t si t e n okamžik.
Muži nejvíc z e všeho milují jídlo, které j i m připraví manželka.
Lidé jezdí n a d o v o l e n o u , a b y si odpočinuli o d s t r e s u .
Ženy chtějí žít v rovnováze těla a d u c h a , a p r o t o cvičí jógu.
Lidé milují mobilní t e l e f o n y , protože rádi píši S M S zprávy.
Děti zbožňují s l a d k o s t i .
M a t k y chtějí dát dětem t o nejlepší a nejvíc z e všeho touží p o
dokonalé rodině.
JEDNODUŠE
C o j s e m tím vším chtěl říct?
T A B U L K A S K U P I N
>cs.google.com/spreadsheets/d/1qEZdxBtTM6dgDMu6X2_FRzEHPAHGyEbJt6jhH0zXVkl/e
P r o g r a m příští přednášky
• D I S T I N C T I V E A S S E T S - BUĎTE CHARAKTERISTIČTÍ
• R e k l a m a musí prodávat - základní p r a v i d l a
• J a k s e tvoří kampaň, praktický rádce t o h o j a k t o udělat
•Strategická analýza značky
•Legendární r e k l a m y ( a proč b y l y t a k dobré - např. M a c
1 9 8 4 )
•úkol - p o s l a t tipy n a legendární r e k l a m y a značky
(ukážeme si s t r a t e g i c k o u analýzu). Dobré i špatné příklady
•úkol - p o s l a t tipy n a reklamní kampaně u kterých s i
ukážeme j a k b y l y vytvořeny ( p r a k t i c k y ) . Dobré i špatné
příklady
Doporučená k n i h a
Sinek, Simon: Začněte s PROČ