OSOBNOST ZNAČKY vnímání podobně jako vnímáme člověka je to součást příběhu - lépe tak pochopíte vaše cílové publikum nebijte se dávat jména, podrobné charakteristiky OSOBNOST ZNAČKY •Značku vnímáme podobně jako vnímáme člověka •Je to součást příběhu a insightu POPIS OSOBNOSTI •Demograficky (věk, pohlaví, postavení, rasa, …) •Životní styl (aktivity, zájem, názor, …) •Vlastnosti (otevřenost, spolehlivost, příjemnost, …) Hnaci sily osobnosti značky.pdf Obrázek JAK BYSTE CHARAKTERIZOVALI ZNAČKU •Česká spořitelna •Alza •Mountfield •Vodafone JAK VYTVOŘIT OSOBNOST hledejte synonymum, které bude v souladu se základní charakteristikou vlastnosti výrobku evokace typu light, sport, serious a proč tu osobnost tvořit - publikum vám pak docela snadno bude rozumět na základě přenesených vlastností nebude nutné něco složitě vysvětlovat, publikum přejme tu charakteristiku, která je mu něčím známa z běžného světa ARCHETYP ZNAČKY Obrázek Obrázek Podrobněji o archetypech TADY https://www.jsemnaznacky.cz/blog/teoriepomaha/archetypy-znacky/ •popis archetypu •základní charakteristiky •barevná inspirace •vizuální inspirace •charakteristika zákazníka MĚŘENÍ OSOBNOSTI ZNAČKY když věříte člověku, tak podobné pocity si projektujete i do značky ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY •Upřímnost •Vzrušení •Kvalifikovanost •Dokonalost •Zemitost * uvedené zabírají nejlíp VNÍMÁNÍ ROZDÍLU •Coca Cola vs. Pepsi Cola •McDonalds vs. Burger King •BMW vs. Audi •Apple vs. Google (resp. iOS vs. Android) PERSONY V CÍLOVÉ SKUPINĚ Jak a proč se tvoří persony v cílové skupině Snímek obrazovky 2021-04-05 v 18.28.19.png Zákaznická persona_Checklist.pdf Persona_vlastnosti.png FFq0FUQWYAAM-hP.jpeg TON OF VOICE TONALITA ZNAČKY JE DŮLEŽITÁ PRO •odlišíte se od konkurence •zvýšíte zájem o váš text •zlepšíte loajalitu zákazníků •váš projev bude konzistentní Obrázek Snímek obrazovky 2022-03-28 v 12.50.25.png Snímek obrazovky 2022-03-28 v 13.15.12.png Podrobněji o TON OF VOICE TADY https://www.jsemnaznacky.cz/blog/care/tone-of-voice/ •popis archetypu •základní charakteristiky •barevná inspirace •vizuální inspirace •charakteristika zákazníka MLUVTE JAZYKEM SVÉHO KMENE CASE STUDY Gambrinus PROVEDENÍ KREATIVY media_4181035.jpg CASE STUDY rohlik.cz NA CO SE SOUSTŘEDIT PŘI PRŮZKUMU •jak odlišná je značka na trhu •relevance - za má pro respondenta osobní význam, je pro něj smysluplná a vhodná (tady vznikají advokáti značky) •váženost - postavení značky ve své kategorii (je tam nejlepší?) •znalost - chápe zákazník co značka vůbec představuje DESATERO HODNOTY ZNAČKY obchodní cíle většinou obsahují okamžitý profit to vám ale může značku vyždímat ideál je mít nějakou dlouhodobost parametry by měly být měřitelné za prvé - měřítko odráží hodnotu aktiv značky a. výhody, které nelze lehce okopírovat za druhá - pojmy, které jsou skutečnou hybnou silou trhu, pohyb v rámci těchto měřítek nakonec povede k pohybu ceny, prodeje a zisku za třetí - citlivost, měli byste pohyby vidět za čtvrté - měla by být univerzální Desatero hodnoty značky.pdf CASE STUDY Kofola CO JSME UŽ PROBRALI •Jak vybudovat a na čem postavit identitu značky •Proč okolo toho napsat příběh •Dobrá značka nese misi, vizi a cíl •Dobrá značka je něčím charakteristická •Proč by měla mít značka osobnost a jak bude oslovovat publikum (a to publikum budete dobře znát) •Něco málo o tom jak teda udělat tu kreativu CO JEŠTĚ PROBEREME •Jaká média pro komunikaci použít •Kde vidět příležitosti •Jak sestavit rozpočet a měřit účinnost komunikace •Jak vytvořit kampaň / Praktický návod •Reklamní bizár / Grafický odpad •Proč je dobré naučit se prezentovat STRUKTURA VAŠEHO DRAFTU •Produkt / Služba •V čem je vaše PROČ •Mise, Vize a Cíl (neboli proč, jak a co) •Osobnost značky / její archetyp •Persony (kdo je tím vaším zákazníkem) •Ton Of Voice (a jak k němu budete mluvit) •Distinctive Assets (co je pro vás charakteristické a co bude tím argumentem na kterém to celé postavíte) •Insighty (značka není co říkáte vy, ale co si myslí ONI) •Ideální asociace spojené s vaší značkou •Kreativa - a samozřejmě nakonec ten nápad na kterém to postavíte Příští hodina PREZENTACE DRAFTŮ •pořadí bude podle skupin tak jak je máte napsané v tabulce (dopíšu k nim čísla) •https://docs.google.com/spreadsheets/d/1qEZdxBtTM6dgDMu6X2_FRzEHPAHGyEbJt6jhH0zXVkI/edit#gid=0 •počet lidí ve skupině max 5 (ideál 3 - 4) •skupina si dohodne jak odprezentuje (jeden nebo více lidí) •máte na to pak 5 minut + 3 minuty můj feedback + 2 minuty rezerva •pokud řeknu že OK, budete dále pracovat na konceptu a pak v posledních dvou přednáškách odprezentujete jako skupina (tam už chci aby to byla týmová prezentace) •cílem není dodržení nějakého předepsaného vzoru, ale postavení funkční značky s kvalitně popsanou cílovou skupinou a reálně proveditelnou komunikací Doporučená knížka Shotton, Richard: Anatomie rozhodování