MEDIÁLNÍ PLÁNOVÁNÍ Životní cyklus značky a mediální plánování •Fáze, kterými značka prochází •Launch •Building •Maintenance •Sales •Relaunch Launch •Uvedení značky na trh •Značka je na počátku neznámá - má nulové povědomí (brand awareness) a nulový podí na trhu (SOM - share of market) •Cílovou skupinou jsou budoucí noví zákazníci •Marketingové cíle jsou penetrace (first-try) a opakovaný nákup •Komunikačním cíem je budování povědomí o značce (představit, nalákat k vyzkoušení a následně přesvědčit k opakovanému nákupu) •Mediální cíle vychází z výše uvedeného Budování značky •Budování loajality a rozvoj pozice na trhu •Marketingovým cílem je opakovaný nákup •Cílovou skupinou jsou občasní zákazníci a budoucí noví zákazníci •Komunikační cíle jsou dány stádiem značky •růst povědomí o značce •znalost klíčových benefitů cílovou skupinou •Klíčovým mediálním cílem je dostatečná frekvence Období zralosti značky •Udržovací aktivity / Maintenance •Cílovou skupinou jsou loajální, příležitostní i budoucí zákazníci •Marketingové cíle jsou péče o SOM a opakovaný nákup (nechcete aby vám zákazníci odcházeli jinam) - připomínat klíčové benefity •Mediálním cílem je průběžně připomínat o největšímu podílu značku a její klíčové benefity Pokles značky •Výprodeje / Sales / Delší doba od uvedení na trh •Marketingovým cílem je konzumace značky v objemu (koupě větších balení) •Cílovou skupinou jsou loajální spotřebitelé a odpadlíci •Komunikační cíl jsou pořád klíčové benefity (jsme takoví jak nás znáte - ale dostanete navíc 20%) Obrázek Situační analýza •Porozumět situaci a definovat otázky - abychom je mohli vyřešit •Definice cílové skupiny •Mediální chování •Vztah CS ke značce •Demografie (věk, vzdělání, bydliště, region, …) •Psychografie (loajalita, aktivita, usedlost, introverze, …) •Nákupní chování (frekvecne nákupů, místo, …) •Ad-hoc výzkumy CS •Analýzy trhu a konkurence Situační analýza •Porozumět situaci a definovat otázky - abychom je mohli vyřešit •Objemy prodejů, trendy, podíly na trhu •Sezónnost prodejů / peaks vs. low season •Mediální investice (sezónnost, formáty, tonalita, obsah, mediatypy) •Monitoring kreativity (ukázky inzerce) •Odhady budoucího vývoje trhu •SWOT, Boston matrix, … •Segmentace, ověřování, upřesňování nebo redefinice CS Cíle mediálního plánování •Pomůže určit správnou strategii a vyhodnotit úspěšnost kampaně •Marketingové cíle - zvyýšit penetraci, frekvenci nákupů, okamžitý nákup, zvýšit loajlaitu, perefrenci značky, udržet prodeje, SOM •Komunikační cíle - navýšit povědomí značky, vybudovat TOM, vylepšit image, připomenout nákupní příležitost, vybudovat nové asoicace se značkou, změnit vnímání značky •Mediální cíle - GRPs týdně, reach frekvence, oslovení, afinita v určitém období a cílové skupině Strategie mediálního plánování •Způsob jak dosáhneme stanovených cílů •Výstupem je rozdělení rozpočtů do mediatypů a určení úkolů, které mají jednotlivé skupiny médií splnit •Hlavní typy mediálních cílů •reach - co nejširší pokrytí •frekvence - opakovaný přenos •timing - oslovení CS v určitém čase •místo - oslovení CS na správném místě •kontinuita - připomínání Mediaplán •Výběr nejvhodnějších médií zapojených do kampaně •Hledáme konkrétní mediatypy, které splní zadání strategie •Hledáme co nejlepší zásah cílové skupiny za co nejnižší cenu •Bereme v potaz čísla o sledovanosti, čtenosti i kvalitativní faktory (inzerát musí být umístěn v odpovídajícím prostředí) •Výstupem je mediaplán - dokument, který uvádí v rámci mediatypu všechny důležité parametry (cena, zásah, termíny uveřejnění, pozice, …) Vyhodnocení •Měříme reálný dopad kampaně - jak reklama zapůsobila na cílovou skupinu •povědomí o reklamě •povědomí o značce •preference •loajalita MEDIATYPY Televize •Velký zásah, ale je nejdražší - proč ANO? •Audiovizuální sdělení je nejlepší výuková metoda •Velmi přesvědčivé médium - dají se použít techniky velmi blízké osobnímu prodeji, pomocí vyprávění příběhů dokáže vzbudit emoce a vybudovat silné asociace se značkou •Má unikátní postavení v denním koloběhu diváků a silný potenciál zásahu •Zásah vybudovaný v TV je velmi rychlý a pokrytí je celostátní. Lze dobře měřit díky peoplemetrům Televize •Velký zásah, ale je nejdražší - proč NE? •Je to hodně drahé - minimální investice je v řádu jednotek milionů CZK + produkce spotu, který stojí podobné peníze •Jen přibližně 60% diváků sledující TV v prime-time věnuje obrazovce plnou pozornost. V ostatních částech dne je toto procento ještě nižší •Je to pasivně sledované médium •Kampaně je nutno plánovat s velkým předstihem •Obtížný zásah některých CS (teenageři, lidé s vyšším vzděláním sledují televizi méně) Televize •Nejčastější formáty •Klasické TV spoty (měrná jednotka je 30s spot - ceníková cena) •Sponzoring (mají poměrně výrazná omezení) •Product placement •Teleshopping •Injektáž TV pořadů Obrázek Obrázek Obrázek Vývoj cen reklamního prostoru TV a online.png Rozdělení displejové reklamy.png Vývoj výkonu forem online reklamy.png Výkon forem online reklamy.png Vývoj displejové reklamy.png Vývoj automatizovaného nákupu displeje.png Tisková reklama •Nevtíravá, umí získat pozornost - proč ANO? •Umí předat obsáhlé, podrobné sdělení - pozornost čtenáře je mnohem větší než TV diváka •Masový i dobře zacílený zásah populace •Sdělení se dá dobře přizpůsobit obsahu média •Především u tematických / odborných magazínů lze perfektně zaujmout a přesvědčit •Velká škála formátů inzerce (včetně vzorků přiložených k časopisu) Tisková reklama •Nevtíravá, umí získat pozornost - proč NE? •Deníky jsou vhodné na široké oslovení a ne na přesné cílení •Magazíny mají poměrně nízký náklad a trvá delší čas než vyjdou všechny které máme v mediaplánu (budují reach CS pomaleji než TV) •Dlouhé doby uzávěrek - nutno plánovat dopředu •Magazíny nejsou aktuální a komunikaci tak moc nejde navázat na aktuální dění ve společnosti •Tisková inzerce se snadno okouká (nemá moc dlouhodobý kreativní wow-efekt) Tisková reklama •Vyhodnocení •Vyhodnocuje se průměrný náklad a čtenost - ta je vyšší protože si lidé mezi sebou titul půjčují (je k dispozici průměrná čtenost) •Základní cena se odvíjí od celostránkové inzerce Statistika print reklamy_1.jpeg Statistika print reklamy_2.jpeg Rozhlas •Rychlé médium, většinou funguje jako doplněk - proč ANO? •Selektivní médium - dobrý zásah CS (regiony, zájmy) •Nižší ceny, díky kterým je možné dosáhnout vyšší frekvence kontaktů CS se sdělením •Snadné a rychlé nasazení, levná produkce •Ideální pro akční nabídky, promo akce, slevy, dny otevřených dveří, … •Rozhlas umí navázat důvěrný vzath s posluchačem •Rozhlas dodá spíše opakované setkání s rekamním sdělením (frekvenci) než silný zásah (impact) Rozhlas •Rychlé médium, většinou funguje jako doplněk - proč NE? •Omezený zásah - pro větší pokrytí je třeba použít více stanic, platí to i pro pokrytí jednoho regionu (v Praze se poslouchá více než 35 stanic, jedna z ncih pro účinné pokrytí stačit nebude) •Při delším poslechu je rozhlas příjemná zvuková kulisa, které nevěnuje pozornost (lépe funguje mluvené slovo) •Kreativita trpí opotřebením, rychle se oposlouchá a je otravná Rozhlas •Formáty / Vyhodnocení •Rozhlasový spot - jednoduchý, dobře namluvený, žádná cizí slova, značku nacpat co nejdříve •Jingle •Sponzoring •Soutěže / Speciální formáty •Vybírá se mix stanic, časová pásma, rozmístění spotů (min. 3 spoty za den, pro silné oslovení 6 a více) OOH (out of home neboli outdoor) •Může dosáhnout velké viditelnosti - proč ANO? •Dlouhodobé a pravidelné působení (instalují se většinou na měsíc) •Velké plochy možnost neobvyklých nadstaveb •Působí bez ohledu na vůli příjemce - nelze ji vypnout nebo přeskočit •Dobrý výběr lokálního cílení OOH (out of home neboli outdoor) •Může dosáhnout velké viditelnosti - proč NE? •Krátká doba na prohlédnutí - sdělení musí být stručné a graficky jednoduché •Neosvětlené plochy jsou v zimě hůře viditelné •Plochy trpí povětrnostními vlivy a poškozováním •Nejlepší místa jsou vyprodána dlouho dopředu •Zásadní - absence jednotného výzkumu OOH (out of home neboli outdoor) •Formáty / Vyhodnocení •Velkoplošná média •Další média v ulicích •Veřejná doprava •Média na cílených místech •Vyhodnocení moc není, takže •nakoupit a doufat že jsem trefil ty kvalitní co zajistí přenos sdělení •dobře vybírat, což stojí hodně času Kinoreklama •Vysoká pozornost •Pro mladší cílové skupiny •Divák je srozuměn s tím že před filmem je reklama a navíc je naladěn na sledování, nic neruší pozornost •Reklamu nelze vypnout •Náročné na plánování - mít jasno o obdobích úspěšných projekcí •Produkční náklady pro převedení TV spotu na filmový pás Kinoreklama •Formáty / Vyhodnocení •On-screen (reklama na plátně) •Off-screen (reklama mimo plátno) - promo v sále, ve foyer, potisky nebo polepy •Cena se počítá podle návštěvnosti, k dispozici jsou přesná data (podle prodaných lístků) •Lze cílit např. na “light TV viewers” - cílová skupina nesledující moc TV Program příští (přespříští) hodiny •Růst a měření •Jak sestavit budget • •Reaktivní komunikace / Prank •Virální reklamy •Co je cool a co už moc ne •Grafický odpad Doporučená knížka Ariely, Dan: Jak drahé je zdarma