Vzhled psaných textů zkoumá typografie. Když mluvíme o typografii, mluvíme o tom, jak vypadají písmena a také o tom, jak jsou uspořádána v rámci větších celků - řádků, stránek či celých vizuálních stylů. Setkáváme se s ní dennodenně v aplikacích, v knihách, na dopravních značkách, na obalech potravin a jinde. Na některá písma jsme natolik zvyklí, že se pro nás stávají takřka neviditelnými - jsou natolik samozřejmá a všudypřítomná jako vzduch, který nám proudí plícemi. 

Písmo jako vzduch

Nevěříte? Americký typograf Cyrus Highsmith si vymyslel zdánlivě banální experiment: strávit celý jeden den bez toho, aby přišel do kontaktu s písmem Helvetica. Pokud někde na Helveticu narazil, musel odklonit svůj zrak. Jak myslíte, že mu to šlo? Úkol se to ukázal být náramně těžký! Již při ranním výběru oděvu si nemohl obléct téměř nic, protože většina štítků a nápisů byla právě v Helvetice. Svůj oblíbený jogurt musel také vynechat, stejně jako jízdu metrem, které bylo tímto písmem doslova obsypané. Helvetica na něj nenápadně číhala v novinách, v jídelním menu, na internetu, a dokonce i na amerických dolarech a kreditních kartách. Pokud nevěříte, že je Helvetica skutečně tak všudypřítomná, vyzkoušejte si Highsmithův experiment na vlastní kůži, nebo se alespoň podívejte na důvěrně známá loga, která ji využívají.

Písmo často přehlížíme, a přitom je klíčovou součástí vizuální komunikace. Zprostředkovává nám významy slov, ale také komunikuje samo o sobě - svým tvarem, tloušťkou, velikostí, či úzce spjatou historií a kulturním významem. Důkladné čtení nejen slov, ale také použitého písma, nám pomáhá odhalit, co autor (úpravy) textu říká. A pokud se naučíte účelně používat písma i vy sami, můžete umocnit svůj záměr již pouhým rozhodnutím: Times New Roman nebo Comic Sans? 

Vizuální storytelling

Jak použít písmo tak, aby umocňovalo příběh, který chcete říci? Příklady dobré praxe nacházíme mezi tvůrci jednotných vizuálních stylů nebo anglicky corporate design. Tito kreativci na pomezí grafického designu, marketingu a obchodu vytváří rozpoznatelné vizuální identity pro značky, instituce, produkty či služby. Pokud si pročtete grafické manuály k těmto stylům, zjistíte, že každý jeden prvek - logo, barva, písmo, ikonka nebo cokoliv dalšího - má své opodstatnění v celku a ve vzájemné synergii pomáhá komunikovat určitou emoci či myšlenku. Pokud je vizuální styl povedený, „přečteme“ příběh z vizuálu na první pohled. Schválně si to vyzkoušejte! Nejprve se podívejte jenom na tyto tři obrázky a až následně se začtěte do příběhů za nimi. Povedlo se tvůrcům vzbudit ve vás na první dobrou to, co zamýšleli?

Hravé město na křižovatce

Je libo oživit město, které má mnoho co nabídnout, ale neumí se prodat? I k tomu dokáže dopomoci písmo! Tým kreativců ze studia Little Greta se chopil výzvy vytvořit hravý, atraktivní a moderní vizuální styl pro město Břeclav. Ústředním motivem se stalo písmeno B, pomocí kterého tvůrci komunikují hned několik klíčových aspektů města: „Znak představuje hrozen a zároveň srdce jako odkaz na přátelskost, uvolněnost, atmosféru a dobrou náturu Břeclavanů, ale i protínající se cesty jako odkaz na fakt, že město je historickou křižovatkou.“ Pouhé jedno písmeno tak dodalo nový náboj prezentaci celého města. Svými hravými zaoblenými liniemi odkazuje jednak k tradici folklóru, a zároveň dává vzniknout novým charakterotvorným symbolům Břeclavi - lvovi na kole, lákajícímu na cyklistické stezky či „břeclíku“, pochoutce s velkým turistickým potenciálem.

Moderní a demokratická univerzita

Na druhém obrázku jste určitě poznali vizuální styl naší alma mater - Masarykovy univerzity. Možná jste zažili živé diskuse v roce 2018, kdy se styl zaváděl, možná je pro vás již samozřejmostí a jiný jste nezažili. Víte však, co stojí za ním? V případě Masarykovy univerzity se typograf Marek Pistora ze Studia Najbrt inspiroval městem Brno, ve kterém sídlí. Po vzoru funkcionalistické architektury, která je pro Brno charakterotvorná, vsadil na hodnoty jednoduchosti a účelnosti, které přenesl do tvarů písmen - do jejich stabilních a minimalistických linií. Zvolil druh písma monospace, tedy takové, ve kterém je šířka každého písmene stejná. Volba monospace není samoúčelná - je odkazem na písma používaná v programovacím kódu a má také sloužit jako ,,znak jisté demokratické rovnosti a univerzálního vzdělanostního základu“. Masarykova univerzita se tedy snaží už písmem komunikovat své přednosti, kterými se chce odlišit od jiných univerzit - důraz na modernost, nové technologie, demokratické hodnoty a kvalitní vzdělanostní základ.

Prémiový kolový nápoj

Poslední příklad je výsledkem úspěšného rebrandingu americké značky Royal Crown Cola. Za novou vizuální identitou stojí česká agentura WMC Grey, která sklidila výrazný mezinárodní úspěch a pomohla značce takřka „vstát z popela“. RC Cola byla trojkou na americkém trhu mezi kolovými nápoji a moc úspěšně si nevedla ani v Čechách. Ústřední myšlenkou nového vizuálního stylu se stal návrat ke kořenům - na jižanské, sluncem zalité terasy, kde američtí gentlemani popíjeli kolu s kostkami ledu a lelkovali. Návrat k tradici podtrhuje, jak jinak, písmo - archaické, ozdobné, působící luxusním a solidním dojmem. Písmo, které se objevilo již na první láhvi RC Coly v roce 1905. A tak i díky výběru písma dnes RC Cola sklízí úspěch jako prémiová varianta koly, kterou si nekoupíte jen tak v supermarketu, ale pouze v těch nejlepších kavárnách, kde vysedává dnešní gentlemanství a gentlewomanství.

Typografická první pomoc

Jak jsme si již ukázali na několika příkladech, někdy nenápadně, jindy dominantně, ale přece velmi silně dokáže písmo v doprovodu dalších vizuálních prvků vyprávět působivé příběhy. Jak postupovat, když chcete říct ten svůj? Kromě inspirace od profesionálů se vám budou hodit odpovědi na několik palčivých otázek z typografické disciplíny a také pár praktických tipů, jak s písmem nakládat.

Existují zakázaná písma?	Písmo nebo font?
V mnoha doporučeních najdete něco ve smyslu, hlavně nepoužívejte  Comic Sans! Mnozí se na toto písmo dívají skrze prsty, ale je vážně tak špatné, nebo je pes zakopaný jinde? Příběh skutečně začíná při pejskovi, a to při Bobovi, kreslené postavičce z dílny Microsoftu. Bob měl pomocí komiksových bublin pomáhat uživatelům zorientovat se ve Windowsu. Typograf Vincent Connarechtěl, aby Bob ,,mluvil“ čtivým, přátelským a veselým písmem, vytvořil proto Comic Sans. I když Bob Comic Sansem nikdy ,,nemluvil“, písmo se rychle stalo tak populárním, až bylo skoro všude - v operačním systému mobilů, ve firemních prezentacích, v pozvánkách na oslavy. Problém nastal až když se tento vřelý a trošku dětinský font začal objevovat na náhrobních kamenech a ve vědeckých prezentacích, kde působil poněkud nevkusně či neprofesionálně. Lze tedy říci, že Comic Sans získal svou špatnou pověst až kvůli nadužívání a nepatřičným použitím, ne proto, že by byl nekvalitní. Pokud ho tedy chcete použít, určitě můžete, mějte však na paměti výrazný kontext, který se k němu pojí a jeho žoviální charakter.	Kromě označení písmo se používá i pojem font. Jaký je v tom  rozdíl? Font bylo původně pojmenování pro konkrétní fyzickou sadu kovových dílků se znaky (písmeny, mezerami, interpunkčními znaménky atd.), které tiskař otiskoval na papír. Písmo pak byla vizuální podoba těchto znaků. Stejně je to dnes, pouze již nemáme sady kovové, ale sady digitální. Pro příklad Arial je písmo, ale jeho konkrétní sady - Arial Black, Arial Narrow či Arial Rounded - jsou fonty. V Microsoft Wordu jsou k dispozici desítky písem v podobě fontů, neboli ,,digitálních dílků“ složených z nul a jedniček. Font, jako pojem vázaný původně k technologické podobě písma, se s nástupem digitálních textových editorů ujal jako synonymum k původnímu pojmu písmo. Dnes se v angličtině běžně používají označení type (písmo), typeface (design písma) a font (font) zaměnitelně, a to napříč laickou veřejností i mezi odborníky.  Pokud tedy omylem řeknete font a máte na mysli vlastně písmo, nemusíte si s tím dělat těžkou hlavu.
Čitelné = čtivé?	Jak být přístupný?
Pravděpodobně jste se již setkali s tímto pokynem pro formátování textu v diplomové práci - pište v Times New Roman, 12b velikost, zarovnání do bloku, 1,5 řádkování. Tato pravidla nejsou dána jen tak bez rozmyslu. Je to typická norma, která klade důraz na čtivost (readability). Takto upravený delší text se čte dobře a rychle. Může za to dostatečná velikost písmen či mezer mezi řádky, ale také využití patkového (serif) písma. Pokud nejste fanoušci patek, tedy prodloužení v koncových tazích písmen, nic nepokazíte ani použitím bezpatkového (sans serif) písma, jakým je například Roboto.  Naproti tomu čitelnost (legibility) vypovídá o tom, jestli jsou jednotlivé znaky písma jednoduše odlišitelné od sebe a díky tomu je možné je bez problémů přečíst. Dobře čitelné tedy mohou být i dekorativní (decorative) či psaná (script) písma, která jsou například výrazně tlustá, používají pouze velká písmena nebo střídají tlusté a tenké tahy v rámci jednoho písmena. Tyto písma raději použijte pro nadpisy, které budou čteny rychle a často z dálky a pro kratší texty, kterými chcete upoutat pozornost, vyvolat emoce či sdělit stručnou informaci. Raději v nich nepište nic, co by mělo být čtivé (např. knihu).	Dobrou praxí je brát v úvahu specifické potřeby čtenářů. Například čtenáři s obtížemi při čtení (s dyslexií) ocení bezpatkové fonty, větší velikosti písma, zarovnání textu do strany (zarovnání do bloku jim stěžuje přechod z řádku do dalšího řádku) nebo zvýraznění tučným řezem místo kurzívy, která se dyslektikům kvůli výraznému sklonu písmen čte velmi obtížně. Pro lepší vnímání pomůže také uspořádání textu do krátkých odstavců, doplnění grafickými prvky (obrázky, schématy), výraznými nadpisy a ikonami. Můžete také zvážit poskytnutí alternativ k textu ve formě videí a audionahrávek.  Existují také zajímavá písma, která jsou designována specificky pro dyslektiky a měla by být pro ně dobře vnímatelná - například Dysfont či Dyslexie Font.  Pokud vás zajímají další specifické potřeby, které mohou mít čtenáři při čtení textu například na webových stránkách, podívejte se na příručku pro knihovny Přístupné webové stránky.

Které chyby jsou nejčastější?

Typografická úprava textu se prolíná také s gramatikou či syntaxí. Můžete vybrat to nejvhodnější písmo a přesto nevytvořit profesionální dílo, pokud zapomenete na některou z častých chyb. Na pomoc nabízíme Typografický taháknebo naše video o nejčastějších typografických chybách: