Co to jsou focus groups?

• Skupinový rozhovor

• Jedná se o kvalitativní metodu sběru dat, do které je zapojeno více respondentů najednou. Focus group vyniká zajímavou dynamikou skupiny a možností vzájemného sdílení mezi účastníky.

• Zjistíte  více o názorech, postojích a zkušenostech specifické skupiny lidí. 

Koho pozvat na focus group? 

1. účastníky jedné cílové skupiny - vhodné zejména pro situace, kdy potřebujete, aby se účastníci doplňovali a společně zmapovali určitou situaci z jednoho úhlu pohledu. Např. téma pojištění - při jakých příležitostech, jak a proč jste využili pojištění? Při tomto tématu můžeme jít daleko do historie a nemusíme si na vše vzpomenout. Zážitky dalších respondentů, kteří jsou v naprosto stejné životní situaci jako my, mohou sloužit pro osvěžení vaší paměti. 

2. kombinaci účastníků různých cílových skupin (tzv. unfocus group) - vhodné pro situace, kdy potřebujete facilitovat diskuzi s různorodými názory odlišných cílových skupin. Záměrně vybíráme účastníky s odlišným backgroundem, zkušenostmi a motivacemi. Unfocus group nemá pevně stanovený scénář, výzkumné otázky a hypotézy. Různorodost skupiny neumožní kontrolovanou diskuzi. Cílem je prozkoumat témata, ke kterým se běžně v diskuzi v rámci uzavřené cílové skupiny nemáte šanci dostat. Např. můžete do jedné skupiny pozvat digitálně zdatné účastníky a účastníky s nulovou digitální gramotností. Můžete zkoumat odlišné přístupy k řešení totožných problémů a také vzájemné interakce ve skupině. Na co se jedna skupina ptá, jak jí účastníci druhé skupiny odpovídají atp. 

Benefity metody focus groups

• Účastníci se učí sami od sebe - můžete se inspirovat slovníkem, který používají; návody a tipy, které si mezi sebou sdílí; radami, které si dávají.

• Probírání souvisejících témat, které úzce či okrajově souvisí s hlavním tématem výzkumu. Např. můžete mapovat, jakým způsobem se určitá cílová skupina učí věci, související s výkonem jejich povolání. V rámci unfocus group můžete mapovat různorodé motivace, které k tomuto učení vedou, odlišné učící se styly a zdroje informací, které s výše uvedeným souvisí. Skupinové diskuze nejsou svázané scénářem tak moc, jako hloubkové rozhovory a umožňují tedy odklon od hlavního tématu (zejména u formátu unfocus).  

•  Objevování nových témat (zejména v rámci unfocus), která váš produktový tým prozatím neřešil. Např. změna role uživatele v průběhu využívání služby - přesun z jedné cílové skupiny do druhé a jakým způsobem je tato transformace zazdrojována z vaší strany. Opět může být využito v rámci unfocus, kde budou účastníci mapovat life cycle uživatele služby. 

• Osobní sebereflexe

• Networking pro účastníky a facilitátora

• Zmapování obrovského množství témat a informací v průběhu velmi krátké doby

• Intenzivní zapojení kolegů, kteří se obvykle nemohou výzkumu účastnit

Na co si dát pozor:

1. Nemělo by jít o poslední / jedinou metodu výzkumu

Některá témata není možné probrat dostatečně do hloubky a proto na focus group ideálně navazují hloubkové rozhovory, případně jiné formáty výzkumu. Triangulace dat s jinými metodami (sekundární výzkum, kvalita, kvantita, etnografie) je zásadní pro pochopení celkového kontextu. Nezapomínejte, že každý váš research výstup je pouze jeden dílek skládačky. Pokud jich nebudete mít víc, může snadno dojít ke zkreslení nebo nepřesné interpretaci reálné situace. 

Diskuze není lineární a při zaznamenávání statementů je třeba přiřadit citace ke konkrétnímu respondentovi.