Stereotypy v zobrazování rolí mužů a žen v britských TV reklamách Manstead, A. S. R. & McCulloch, C. (1981). Sex-role stereotyping in British television advertisements. British Journal of Social Psychology, 20, 171-180. Východiska a kontext studie o zkoumání vlivu masmédií na názory, postoje a chování o hnutí za ženskou rovnoprávnost -- od 70. let legislativní opatření proti diskriminaci na základě pohlaví Východiska a kontext studie o v 70. a 80. letech velké množství studií vlivu médií (především TV) na chování: důraz na škodlivé vlivy na chování dětí, především v oblasti agrese a násilí o různé typy výzkumů (experimenty, korelační studie, panelová šetření) Východiska studie o podle amerických výzkumů ze 70. let -- muži a ženy byli zobrazováni velmi rozdílně; TV reklamy neodrážejí posun k větší rovnosti mužů a žen o ženy jsou mnohem častěji zobrazovány v domácím prostředí, muži v prostředí zaměstnání o ženy zobrazovány v souvislosti s produkty pro domácnost, vzhled a hygienu; muži širší spektrum produktů -- sport, volný čas, finance, auta, zvířata o muži častěji v roli expertů, ženy uživatelů produktů Východiska studie o TV reklamy odrážejí hodnoty společnosti, ale také je vytvářejí a mění o určité stereotypy jsou v reklamě nevyhnutelné, vzhledem k nutnosti zhuštění informací); zobrazují se typické situace, které diváci snadno rozpoznají Cíl studie o replikace americké studie na stejné téma McArthur, L. Z. & Resko, B. G. (1975). The portrayal of men and women in American television commercials. Journal of Social Psychology, 97, 209-220. o 1 z cílů: srovnání britských a amerických výsledků Cíl studie o obsahová analýza britských TV reklam s cílem zjistit, zda jsou muži a ženy zobrazováni rozdílně, a pokud ano, v jakých aspektech o konkrétněji: hledání vztahu mezi pohlavím ústřední postavy reklamy a způsobem, jakým je zobrazována (6 charakteristik) Sběr dat o v období 1 týdne (v červnu 1979) byly nahrávany všechny reklamy vysílané komerční stanicí (Granada Television) mezi 18.00 a 23.30 o celkem 493 reklam; vyloučeny opakované (309) a ty, ve kterých se vyskytovaly pouze děti a vymyšlené postavy o zbylo 170 reklam pro kódování Postup kódování o byl převzat z americké studie (McArthur & Resko, 1975) o kódování prováděli dva výzkumníci nezávisle na sobě o kódované charakteristiky u každé reklamy: pohlaví ústřední postavy, modus prezentace, podklad pro důěryhodnost, role, prostředí, argumenty, prospěch z produktu, typ produktu Ústřední postavy o dospělí hrající "hlavní roli" v reklamě o mohly být prezentovány hlasově, vizuálně nebo obojím způsobem o pro jednu reklamu byly vybrány vždy max. 2 ústřední postavy (pokud se vyskytovalo více, vybrány 2 nejvýznačnější) Modus prezentace o 2 kategorie o hlas - ústřední postava se objevila pouze jako mluvený komentář o vizuální -- ústřední postava byla prezentována vizuálně (mohla a nemusela mluvit) Podklad pro důvěryhodnost o 3 kategorie o uživatel -- primárně zobrazen jako uživatel produktu o autorita -- primárně jako zdroj informací o produktu o ostatní -- ústřední postavu nebylo možno zařadit jako uživatele nebo autoritu Role o 11 kategorií o manžel/ka, rodič, v domácnosti, pracující, odborník, celebrita, tazatel/vypravěč, přítel, přítelkyně, sexuální objekt, ostatní o kategorie sloučeny do dvou širších -- autonomní (pracující, odborník, celebrita, tazatel/vypravěč) a závislé (zbylé). Prostředí o 4 kategorie o domácnost, obchod, zaměstnání, ostatní o do ostatní spadaly všechny mluvené komentáře Argumenty o argumenty, které ústřední postavy uváděly ve prospěch produktu o 3 kategorie o vědecké -- fakta o nevědecké -- názory nebo doporučení uživatelů o žádné Prospěch z produktu o 8 kategorií o úspěch u opačného pohlaví, ocenění rodiny, úspěch u přátel, sebezdokonalení (zdraví, vzhled), praktický (úspora času nebo peněz, dobrá cena), postup v kariéře nebo společenském postavení, ostatní, žádný Typ produktu o 6 kategorií o tělo (zdraví, hygiena, oblečení); domácnost; jídlo; auto; sport; ostatní o později sloučeny do 2 širších kategorií o domácnost (tělo, domácnost, jídlo) o ostatní Reliabilita kódování o reklamy byly nahrávány a bylo možno si je vícekrát přehrát o každý z kódujících provedl celkem 2152 kódování, rozdíly byly pouze v 86 o celková míra shody 96% o o něco nižší v kategoriích argumenty (88%) a prospěch z produktu (89%) Výsledky o ústřední postavy -- z 269 bylo 66% mužů, 34% žen (c2 = 26.9, p<0.001) o modus prezentace -- 94% mluvených komentářů prezentovali muži, ženy naopak 59% vizuálních postav (c2 = 84.1, p<0.001) Výsledky o podklad pro důvěryhodnost -- ženy byly mnohem častěji uživatelé produktů než autority; o i při vyloučení postav pouze prezentujících mluvený komentář zůstává rozdíl: z vizuálně prezentovaných uživatelů bylo 65% žen, z autorit 70% mužů. Výsledky o role ústřední postavy -- muži mnohem častěji zobrazováni jako autonomní postavy o ženy nejčastěji jako rodiče (32% ženských postav) o muži nejčastěji jako tazatelé nebo vypravěči (72%) Výsledky o prostředí -- významný rozdíl i při vyloučení postav pouze prezentujících mluvený komentář o ženy tvořily 73% postav zobrazených v prostředí domácnosti Výsledky o argumenty -- muži častěji než ženy poskytovali jak vědecké, tak nevědecké argumenty o ženy tvořily pouze 19% z těch, kteří poskytli nějaké argumenty Výsledky o prospěch z produktu -- ženy častěji než muži prezentovaly prospěch ve podobě ocenění okolím, sebezdokonalení, nebo žádný prospěch Výsledky o typ produktu -- muži častěji produkty nespojené s domácností o u produktů z kategorií tělo, domácnost, jídlo tvořili muži pouze 24% z uživatelů, ale 90% z autorit Diskuse a závěry o muži a ženy jsou v britských TV reklamách zobrazováni výrazně a systematicky rozdílným způsobem, v souladu s tradičním rozdělením rolí o muži jsou typicky zobrazováni jako experti a autority, jako objektivní a řídící se při nákupu rozumnými důvody, zaujímající autonomní role a zohledňující praktická hlediska Diskuse a závěry o ženy jsou typicky zobrazovány jako konzumenti produktů, neinformované o důvodech, proč produkt kupovat, zaujímající závislé sociální role, zohledňující sociální důsledky a hlediska Diskuse a závěry o porovnání s americkými výsledky McArthura a Reska -- několik málo rozdílů naznačujících, že v britských reklamách jsou stereotypy rolí mužů a žen ještě výraznější než v amerických Diskuse a závěry o Do jaké míry přispívá toto stereotypizující zobrazení ke získání stereotypů v percepci a v chování u dětí a k jejich udržování u dospělých? o podle některých studií, hraje při vývoji rodových rolí velkou roli imitace modelových dospělých o stereotypizující zobrazení se objevuje konzistentně v různých typech médií (také reklamy v časopisech, rádiu) Diskuse a závěry o obtížné získat důkazy pro hypotézu o vlivu prezentace stereotypů v médiích na chování -- kde vzít kontrolní skupinu nikdy nevystavenou vlivu médií a přitom jinak srovnatelnou? o americká studie (Jennings et al., 1980) ověřovala opačnou hypotézu: reklamy překonávající stereotypy mužských a ženských rolí zvýší sebevědomí žen a nezávislost jejich úsudku. Výsledky svědčily v její platnost. Teoretické otázky spojené se studií o přes množství studií není zcela jasné, do jaké míry jsou děti TV reklamami ovlivňovány o diváci se navzájem liší; nebyla dosud prokázána souvislost mezi mírou sledování určitého média a názory jednotlivců na rozdělení rolí o je třeba vzít v úvahu i to, že diváci nejsou jen pasivními příjemci informací -- že na to, co vidí, aplikují své už existující předpoklady o rolích mužů a žen Metodologické otázky o metoda obsahové analýzy má svá omezení o proces kódování může být značně subjektivní o možno částečně řešit přesným vymezením skórovacích kritérií, využitím více kódujících osob Metodologické otázky o často nebere v úvahu kontext kódovaného sdělení, jeho sociální význam -- spíše jen sčítá, kolikrát se určitý jev explicitně vyskytl; přitom význam jevu může být pozměněn neverbálními prostředky, doprovodným komentářem, užitím humoru atd. Následný výzkum o mnoho dalších studií, vč. experimentálních, které využívaly nestereotypizující média a sledovaly jejich vliv na změnu postojů a chování o většina studií korelačních -- není možno vyvodit závěry o příčinách a následcích Následný výzkum o přirozený experiment (Williams, 1986) -- sledovala vliv zavedení TV ve městě, kde předtím TV nebyla. o 3 města -- "Notel" (na začátku bez TV, po 2 letech 1 kanál), "Unitel" (1; 2), "Multitel" (4; 4) o na začátku bylo u dětí z Unitelu a Multitelu nalezeno více stereotypů než u dětí z Notelu o po dvou letech děti z Notelu také více stereotypů o autorka doporučuje věnovat pozornost způsobům zobrazování žen v TV Následný výzkum o původní studie replikována a rozšířena srovnáváním reklam vysílaných přes den a večer (Harris & Stobart, 1986) o večer více stereotypizujících zobrazení mužských a ženských rolí Otázky k diskusi (metodologické) o proč autoři použili stejný kódovací systém jako autoři americké studie? o jaký typ reliability byl zkoumán u reliability kódování? o jaký je rozdíl mezi testem chí-kvadrát použitým pro porovnání počtu mužských a ženských hlavních postav, a pro porovnání rozdílů mezi mužskými a ženskými postavami v různých aspektech? Otázky k diskusi o k jakým výsledkům bychom asi došli obsahovou analýzou reklam v ČR? (v 80. letech a dnes) o mělo by být zobrazování mužů a žen v reklamách nějak kontrolováno a regulováno?