‹#› 1 EFEKTIVNÍ MARKETING Pro PsÚ MU Karel Červený, MSc., MBA Lektor •Bc. – andragogika: FF UP Olomouc •MBA – Business School Netherlands •MSc. – Economics and Management: Notthingham Trent University - B.I.B.S. c •9 let personální ředitel, naposled VVT a.s. •11 let - lektor a trenér jako koníček •Od ledna 2008 profesionálně jako OSVČ •Předseda Asociace pro rozvoj kreativity •Ředitel firmy Talent Experts s.r.o. Lektorská zkušenost •RWE •Škoda Auto •VZP •INSKY a.s. •Démos Trade a.s. •Linet a.s. •Economia a.s. •Master of Creativity and Innovation •Personální akademie •Manažerská akademie •Ministerstvo obrany •Ministerstvo průmyslu a obchodu •VŠP Ostrava •Masarykova Univerzita ‹#› 4 Co je to marketing ¡ ¡ ¡ ¡ ? ‹#› 5 Co je to marketing ¡ ¡Marketing není reklama ¡ ¡Marketing není obchod ‹#› 6 Proč marketing? ¡V roce 1987 bylo v EU uvedeno na trh 14 254 nových výrobků ¡ ¡V roce 1998 to bylo 25 181 nových výrobků ¡ ¡Každý den v roce přichází 69 nových výrobků ¡ ¡Jak zaujmout? Jak prorazit? ¡ ‹#› 7 Nabídka - poptávka ¡V amerických hypermarketech mají každý den 40 tisíc druhů zboží ¡ ¡Průměrná americká rodina uspokojí 85 % své spotřeby pouhými 150 druhy zboží. ¡ ¡V prodejně zůstává 39 850 „zbytečných“ položek, které usilují o přízeň. ‹#› 8 Nárůsty nabídky ¡Počátek 70.let ¡ ¡Modely aut – 140 ¡Bramborové lupínky – 10 ¡Cereálie – 160 ¡Počítače – 0 ¡Software – 0 ¡Webové stránky - 0 ¡Nealkoholické nápoje – 20 ¡Počet natočených filmů – 267 ¡Mléko – počet druhů – 4 ¡Zubní pasty Colgate – 2 ¡Časopisy – 399 ¡Sportovní boty – 5 ¡Typy kontaktních čoček – 1 ¡Punčochové kalhoty - 5 ¡Konec 90.let ¡ ¡Modely aut – 260 ¡Bramborové lupínky – 78 ¡Cereálie – 340 ¡Počítače – 400 ¡Software – 250 000 ¡Webové stránky – 4 750 000 ¡Nealkoholické nápoje – 87 ¡Počet natočených filmů – 458 ¡Mléko – počet druhů – 19 ¡Zubní pasty Colgate – 17 ¡Časopisy – 790 ¡Sportovní boty – 285 ¡Typy kontaktních čoček – 36 ¡Punčochové kalhoty - 90 ‹#› 9 Co s tím? ¡ Kdo chce na trhu trvale uspět, • ¡ nemůže jen vyrábět či sloužit • ¡ a doufat, že se to nějak prodá, • ¡ ale musí začít „dělat“ chytrý marketing? • •Jak se to dělá? ‹#› 10 Co je marketing ¡ zákazník ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ ¡podnik konkurence ¡ ‹#› 11 Co je marketing? ¡Marketing je: ¡ •Vyhledávání obchodních příležitostí • •Marketingový výzkum (analýzy a interpretace) • •Hledání nezákazníků a jejich charakteristiky • •Sledování trendů v oboru a v oborech příbuzných ‹#› 12 Co je marketing? • •Sledování nálad zákazníků • •Benchmarking konkurence • •Odhalování malých příčin a velkých následků • •Vliv na strategii podniku ¡ ‹#› 13 Typy strategií ¡ ¡ ¡Jaké jsou typy marketingových strategií? ‹#› 14 Válka o zákazníka - strategie ¡Strategie rozšiřování trhu – růst ¡ ¡Strategie rozšiřování sortimentu ¡ ¡Strategie cenová ‹#› 15 Obecné typy strategií Nákladové vedení Diferenciace Odlišení Zaměření na segment ‹#› 16 Typy strategií •Vyrábíme všechno možné •Vyrábíme úzký sortiment •Prodáváme úzký sortiment (Tchibo) •Jsme výjimeční specialisté •Konkurujeme cenou •Děláme jen to, co momentálně nese ¡ ‹#› 17 Strategie – kdo udává tón • •Tržní vyzyvatel – skokové inovace, udává tón • •Tržní následovatel – 1.řádu – kopíruje a vylepšuje • •Tržní následovatel – 2.řádu – jen kopíruje • •Tržní troškař – dělá, co na něj zbude ¡ ‹#› 18 Strategie nízkých cen •Všechna zkoumání ukazují, že jde o scestnou a zhoubnou strategii • •Vždy vede ke ztrátám či k oslabení • •Náklady na propagaci slev jsou vyhozené peníze • •Může sloužit jen k vyprodání zásob ‹#› 19 Strategie tržního podílu ¡ •Strategie zvyšování tržního podílu • •Např. firma má tržní podíl 13 % • •Chce dosáhnout 70 % ‹#› 20 Strategie výjimečnosti • ¡Být jiný, jedinečný, originální ¡ •Bruno Banani •Ferari •Virgin Galactic •někteří právníci •a další ‹#› 21 Kde začíná strategický marketing? ¡ ¡ ¡ ¡ ? ‹#› 22 Kde začíná marketing? • •Mise • •Vize podniku • •Strategické cíle • •Prováděcí strategie ‹#› 23 Role marketingu v podniku ¡ •Nejdůležitější, protože vytváří vizi strategii • •Dává vedení podněty ke změnám podle vývoje na trzích • •Musí být ve strategickém řízení ‹#› 24 Zákl. marketingová strategie •Přání majitelů – mise a vize •Aktuální marketingová situace •Rozbor příležitostí a očekávání v makro - prostředí •Údaje o trhu •Profil zákazníka •Postavení konkurence •Situace v produktovém, cenovém, distribučním a komunikačním mixu ‹#› 25 Marketingová strategie ¡ ¡Jaké jsou vaše marketingové strategické cíle? ¡ ¡Máte alternativy, varianty? ¡ ‹#› 26 Marketingová strategie ¡Parametry cílových skupin zákazníků ¡ ¡Identifikace – firmy nebo občané? ¡ ¡Jaký je mezi nimi rozdíl? ¡ ¡Občané – věk, vzdělání, sociální skupina, ¡ zájmy, potřeby, muži – ženy, role atd. ¡ ‹#› 27 Marketingová strategie ¡ ¡Koho z konkurentů můžeme trumfnout a čím? ¡Cenou? ¡Kvalitou? ¡Designem? ¡Marketingem? ¡Reklamou? ¡Doprovodnými službami? ¡ ‹#› 28 Základní druhy alternativ strategie ¡Expanze ¡Omezení ¡Stabilita ¡Kombinace ‹#› 29 Obecné typy strategií ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ ¡ Pronikání na trh Rozvoj výrobku Rozvoj trhu Diverzifikace ‹#› 30 MARKETINGOVÝ PLÁN STRATEGICKÝ PLÁN STRATEGIE VIZE MISE Návaznosti ¡ ‹#› 31 Marketingový plán ¡ •Kde jsme nyní? • •Kam chceme dospět za několik let? • •Co k tomu budeme potřebovat? ‹#› 32 Cíle v klíčových oblastech ¡Postavení na trhu - % podíl, který je cílem ¡ ¡Inovace – nové výrobky či služby, náklady, financování, provozní výkonnost, ŘLZ a ŘI ¡ ¡Produktivita: tržby na pracovníka, kolik vydělá 1 m čtvereční či kubický skladu, počet vyexpedovaných zásilek za směnu ¡ ¡Fyzické a finanční zdroje – získávání a efektivní využívání ¡ ¡Ziskovost – výnos pro vlastníky ‹#› 33 Co je to marketing ? ¡ ¡Kam patří marketing v organizaci podniku? ¡ ¡Proto si musíme nejprve probrat základy strategického řízení… ‹#› 34 Mise - poslání ¡Co je to mise ¡ ¡ •Důvod, proč jsme na trhu • •Proklamace pro veřejnost • •Slogan vyjadřující hlavní poslání • •„Všechno, co děláme, řídíte vy“ • •„Jsme poskytovatelé nejlepšího zabezpečení“ • •„Český výrobce koupelnového nábytku“ ¡ ‹#› 35 Mise - poslání •„Vše sQěle“ •„Harmonie domova“ •„Komplexní dodávky atypických interiérů“ •„Nestavíme hrobky. Stavíme živé stavby“ •„Komfort na obou stranách“ •„NOVA vás baví“ •„Jsme tu pro vás“ •„Stát se prodejní organizací světové třídy“ •„Aby váš motor dobře Schell“ ‹#› 36 Poslání - přínosy ¡Přínosy správně formulovaného poslání a vize: ¡ ¡Lidé více přijímají odpovědnost za naplnění než když jen chodí do práce ¡ ¡Správně formulované a komunikované poslání a vize dodává prostřednictvím lidí organizaci energii a oživuje ji. ‹#› 37 Poslání - přínosy •Umožňuje najít jednotlivci rovnováhu mezi hodnotami jednotlivce a organizace • • •Zajišťuje kontinuitu vývoje organizace • • •Zákazník ji vnímá jako přínos, něco navíc, zač je ochoten zaplatit • •Firma se sloganem mise odlišuje od ostatních • •Vyjadřuje tím svou hlavní hodnotu ‹#› 38 Poslání - přínosy ¡Nesmí být nejasné, skryté, aby si jej každý nevykládal jinak ¡ ¡Mělo by být tvořeno managementem, případně ve spolupráci s konzultanty ¡ ¡ ¡V průběhu roku na významných příležitostech o něm mluvit v kontextu úspěchu – co se podařilo, znovu je rozebrat tak, aby došlo k zvnitřnění. ¡ ‹#› 39 Cvičení ¡Zformulujte poslání – misi vaší firmy ¡ ¡Každý z vás ji bude prezentovat. ‹#› 40 Vize ¡ •Proklamace pro zaměstnance a partnery • •Určuje cíl – kam chce firma dojít • •Světlo na konci tunelu – pět a více let • •Obvykle není o číslech, ale o konečném stavu ¡ ¡ ‹#› 41 Vize •„Budeme dvojkou v Evropě“ • •„Dobudeme trh Německu“ • •„Otevřeme zastoupení v celém Polsku“ • •„Získáme 40 % podíl na trhu“ • •„Staneme se nejrespektovanější firmou v oboru“ ‹#› 42 Opravená vize •„Do tří let budeme dvojkou v Evropě“ ¡ •„Do pěti let dobudeme 30 % trhu Německu“ ¡ •„Otevřeme zastoupení v 30 krajských městech v Polsku“ ¡ •„Získáme 40 % podíl na trhu žiletek do dvou let“ ¡ •„Staneme se nejrespektovanější firmou v oboru, tím, že nám zakázky dá pět největších firem (GE, Siemens, Honeywel, PW, ad)“ ‹#› 43 Strategie •„Stratos“ – armáda (utábořená armáda) • •„Agein“ – vést • •Strategie – vedení boje • •Strategie: jak se vojevůdce zhostil své role • •Strategie podle Perikla: správa, vedení, moc, mluvený projev ‹#› 44 Strategie ¡ ¡Podle Alexandra Velikého: ¡ ¡Schopnost využít sil k přemožení opozice a vytvoření uceleného systému nadvlády. ¡ ‹#› 45 Strategie •Dnes na max. 3 roky •Déle nemá cenu, svět je příliš turbulentní • •Strategie – plán přežití •Strategie růstu •Strategie změny •Strategie fůze, aliancí ‹#› 46 Úloha marketingu ¡ ¡Není úkolem něco vyrobit a hledat způsoby, jak zákazníkovi vnutit ¡ ¡Výzkum zákazníkových přání a potřeb ¡ ¡Zákazník nekupuje produkt, ale to, čím mu může být užitečný – příklady: (teplo, požitek z jízdy, ) ¡ ‹#› 47 Úloha marketingu ¡ •Odlišuje se od prodeje •Prodej se snaží přimět zákazníky ke koupi zboží - služeb •Marketing usiluje o to, aby podnik vyráběl to, co zákazníci chtějí •Marketing zjišťuje, co zákazníci chtějí •Marketing formuje trh ‹#› 48 Strategický marketing •Úspěšný strategický marketing se nespoléhá jen na rozumové procesy. • •Vyžaduje rovněž intuitivní a kreativní posuzování slabých signálů, které ještě nejsou trendem. • •Marketingové myšlení je také o pružnosti reagovat na nečekaný vývoj, případně určovat tón v oboru. ‹#› 49 Marketingové strategie ¡ •Jak dlouho bude existovat vaše firma? • •Jak rychle se vyvíjí váš obor? • •Změní nebo rozšíří vaše firma v budoucnu předmět podnikání? ‹#› 50 Cvičení ¡15 min ¡ ¡Napište, který příbuzný obor má největší potenciál růstu? ¡ ¡Jaká možná technologie či služba je na obzoru ¡ ¡Vytvořte tři skupiny – vyberte témata ¡ ¡Prezentujte ‹#› 51 Marketingová strategie •Pravidlo 20/80 • •Bez znalosti Paretova pravidla, teorie chaosu a zákona nelinearity se žádný marketingový manažer neobejde. • •Pomáhá k velmi vysoké osobní a podnikové efektivitě. ‹#› 52 Princip synergie ¡ ¡V matematice platí, že 1+1 = 2 ¡ ¡V synergickém prostředí platí, že: •1+1> 2 např. 2,5 nebo i 100 ¡ ¡vyjádřeno jinak ¡ •1+1ð 2 + v ¡Kde „v“ vyjadřuje vztahy mezi sčítanci ‹#› 53 Nástroj k odhalování synergických efektů ¡Pravidlo 80 / 20 nebo 20 / 80 • Vychází z teorie chaosu • Ze zákona nelinearity • ¡Co to znamená? •Vstupy nikdy neodpovídají výstupům •Tedy nikdy neplatí poměr 50:50 •Vždy existuje nějaká nerovnováha!!!! ‹#› 54 Poměr pravidla 80/20 •Poměr 80/20 je přibližný •Může také platit poměr: ¡ 5 / 95 ¡ 35 / 65 ¡ 1 / 99 ¡ 99 / 1 •Ale nikdy neplatí 50 / 50 20% 80% 80% 20% ‹#› 55 Nerovnováha vstupů a výstupů ¡ ¡Co to znamená? ¡ •Příčiny, vstupy či úsilí se dělí na 2 kategorie: •Většina, která má malé důsledky •Malá příčina, která má velké, dominantní důsledky • •Asi 2% světové populace vlastní 50 % světového bohatství !!! ‹#› 56 Příklady nerovnováhy ¡20 % lidí spotřebuje 80% prostředků na zdravotnictví ¡ ¡80 % vyrobené energie je spotřebováno 15 % obyvatel planety ¡ ¡20 % studentů vyvíjí 80 % z celkové aktivity ve třídách ¡ ¡80 % zisku všech odvětví se vytváří ve 20 % odvětví ¡ ¡80 % zisku všech oborů v odvětví se vytváří ve 20 % oborů ¡ ¡80 % zisku všech firem v daném oboru se tvoří ve 20 % firem ¡ ‹#› 57 Příklady nerovnováhy ¡k 80 % zácpy na silnicích dochází na 20 % silnic a křižov. ¡ ¡80 % zisku vytvořeného v jakémkoliv oboru generuje 20 % firem ¡ ¡80 % hodnoty, kterou zákazníci využívají, se vztahuje pouze k 20 % toho, co organizace dělá ¡ ¡Obvykle 20 % zaměstnanců přináší 80 % přidané hodnoty ¡ ‹#› 58 Příklady nelinearity ¡80% hospodářského výsledku nebo zisků plyne z 20 % segmentů, z 20 % klientů a z 20 % produktů ¡ ¡Obvykle 20 % zákazníků přináší 80 % tržeb ¡ ¡Obvykle 80 % úspěšných a efektivních věcí je vykonáno ve 20 % pracovního času ‹#› 59 Příklady nelinearity ¡Stroje jsou schopny poskytovat 80 % užitku za 20 % nákladů ve srovnání s lidmi ¡ ¡ ¡V konkurenci často stačí, když má produkt o 10 % vyšší hodnotu než konkurenční, aby přinesl o 50% vyšší prodej a o 100 % vyšší zisk ‹#› 60 Praktické využití pravidla 80/20 ¡Hledejme: •Kde jsou největší „žrouti času“, nákladů, energie ¡ •Které činnosti vyžadují mnoho času a přinášejí málo užitku? ¡ •Zkušenosti učí, že marketing a celá firma by se měly soustředit na poskytování vynikajících výrobků a služeb v rozsahu 20 % své současné produktové řady, která vytváří 80 % zisků. Pozornost zaměřená na posílení oněch 20 % nejziskovějších produktů se bohatě vyplatí. ¡ •20 % prodejců zajišťuje 70-80 % prodeje. ‹#› 61 Bod zvratu ¡Co je to bod zvratu? Vychází z koncepce epidemie - například chřipky. ¡ ¡ ¡Až do určitého bodu je pro novou sílu (nemoc, nový produkt, nový sport či společenský zvyk) velmi obtížné prorazit. Velké úsilí nepřináší valné výsledky. ¡ ¡ ¡Jestliže však nová síla vytrvá, a podaří se překročit určitou neviditelnou hranici, pak i malá dávka úsilí může mít obrovskou návratnost ‹#› 62 Bod zvratu •Malá příčina může náhle nerovnováhu prudce - až katastrofálně vychýlit ¡ •Je důležité blížící se bod zvratu včas odhalit !!! • ¡Proč? •Aby se kladný efekt mohl ještě více posílit ¡ •Aby se záporný efekt mohl včas eliminovat domino ‹#› 63 Včerejší shrnutí ¡Marketing není obchod ani reklama ¡Vychází z poslání, vize a strategie ¡Jak se tvoří budoucnost ¡Strategie prováděcí kuchařka vize ¡Marketingový plán vychází ze strategického plánu ¡ - plán obchodu – kolik je schopen prodat ¡ - jak v tom pomůže marketingový mix (podpora prodeje) ¡ - výroba: technologie, kolik materiálu, kolik energie, na ¡ jakých strojích, skladování, logistika ¡ - řízení financí: úvěry, cash flow, způsob financování ¡ - personalistika: kolik lidí, jak kvalifikovaných, na kolik ¡ směn, jak platit ¡ ‹#› 64 Na co nezapomínat ¡ ¡Nedělat marketing jako všichni – průměrné výsledky ¡ ¡Být průměrný znamená nijaký – turbulence smete ¡ ¡Najít něco, co nikoho ještě nenapadlo ¡ ¡Být kreativní – originální ¡ ¡Malé příčiny mají velké důsledky ‹#› 65 Originalita ¡ ¡AVON – ochrana žen před rakovinou ¡ ¡Prodej elektroniky – přítomnost dětí ¡ ¡Prodej výrobků z ekologických materiálů ¡ ¡Fair Trade (za pár let už to nebude stačit) ¡ ‹#› 66 Příklad analýzy ¡ ¡ ¡Marketingová analýza spotřebitele ‹#› 67 Analýza ¡ ¡ ¡Kdo je vaší cílovou skupinou ? ¡ ¡Komu co nabídnout ? ‹#› 68 Koho chcete oslovit? A.Zralí – 11 % ¡ ¡Vyzrálí, spolehliví a spokojení lidé, milují řád, odpovědnost. Vzdělaní, s dobrým zaměstnáním, vyššími příjmy, starší, s jasnými představami o světě a o hodnotách. ¡ ¡Dávají přednost: ¡Touží po funkčních, spolehlivých a kvalitních službách a výrobcích. ‹#› 69 Koho chcete oslovit? ¡B. Věřící – 13 % ¡ ¡Věří něčemu či v něco. Jsou přátelští, se smyslem pro rodinu a pospolitost. Bývají konzervativní a konvenční, nebývají bohatí, mají smysl pro spravedlnost, peníze nejsou vše. ¡ ¡Dávají přednost: ¡Tradičním osvědčeným výrobkům a službám. ‹#› 70 Koho chcete oslovit? ¡C. Úspěšní – 14 % ¡ ¡Mívají k dispozici hojnost zdrojů. Jsou zaměřeni na kariéru. Jsou konstruktivní. Vědí, jaká je jejich cena, váží si prestiže i materiálních odměn. ¡ ¡Dávají přednost: ¡Statusovým symbolům, materiálnímu potvrzení úspěchů, luxusu, špičkové kvalitě, okázalosti. ‹#› 71 Koho chcete oslovit? ¡D. Dříči – 16 % ¡ ¡Umí si vydělat dost peněz na zabezpečení rodiny, ale obvykle nejsou bohatí. Potřebují pokyny shora, práci věnují mnoho energie. ¡Úspěch definují v čistě finančním vyjádření. ¡ ¡Dávají přednost: ¡Imitacím luxusního a drahého zboží, vyhledávají slevy. ‹#› 72 Koho chcete oslovit? ¡E. Hledající – 13 % ¡ ¡Mají rádi změny. Společensky velmi aktivní, plní elánu, většinou mladí, nebojí se vyjadřovat svůj názor. ¡ ¡Dávají přednost: ¡Novým věcem, zábavným, na krátkou dobu – než udělají změnu. ‹#› 73 Koho chcete oslovit? ¡F. Praktici – 16 % ¡ ¡Energičtí lidé zaměření na rodinu, práci, praktické záležitosti a fyzickou aktivitu. Věnují se sportu, kutilství, práci na zahradě. ¡ ¡Dávají přednost: ¡Nelpí na materiálních statcích, milují praktické věci, nářadí apod. ‹#› 74 Koho chcete oslovit? ¡H. Bojující – 11% ¡ ¡Nejstarší obyvatelstvo, většinou chudí, málo vzdělaní. Žijí ze dne na den. Bojují o přežití. ¡ ¡Dávají přednost: ¡Levným a praktickým věcem, slevám, výprodejům, alkoholu, cigaretám, hracím automatům apod. ‹#› 75 Marketingová analýza ¡ •Identifikace konkurence pro každou skupinu zákazníků • •Kdo je naším konkurentem v ceně, kvalitě, designu, marketingu, reklamě ? • •SWOT analýza firma a konkurence ¡ ‹#› 76 Marketingová analýza ¡Hitparáda konkurence v hlavní cílové skupině ¡ ¡Kvalita ¡Cena ¡Design ¡Marketing ¡Reklama ¡ ‹#› 77 Případová studie Ford Mustang ¡ ¡Reklama: ošuntělý pán a hezká dívka: ¡ ¡ „Ještě před dvěma týdny byl tento pán ostýchavým učitelem v malém městě na středozápadě. Pak se objevil Mustang. Dnes má tentýž pán tři stálé přítelkyně, tyká si s nejlepším číšníkem ve městě a všude je žádaným společníkem. To vše přišlo s vozem Mustang…“ ‹#› 78 Ford Mustang ¡ ¡1961 – 1964 dva ze tří Američanů, kteří chtěli koupit auto, absolutně neuvažovali o Fordu ¡ ¡Ford uvažoval o zrušení své značky ¡ ¡17.4.1964 došlo ke zvratu – Ford Mustang (Torino) ‹#› 79 Ford Mustang •Testovacím párům se moc líbil •Nevěřili ceně – o 40 % vyšší – problém •Všechny reklamy na Torino – předělat •Vedoucí poslechli agenturu – název Mustang •Knihovnice Penelopa – Mustang- velmi žádoucí •80-leté dámy – o 30 let mladší obdivovatelé •Kampaň vyvolala celonárodní hysterii •Nejprve kampaň, která na začátek reklamní kampaně upozorňovala •Vyvolalo se obrovské očekávání ‹#› 80 Ford Mustang •Reklama na reklamu - roadblock • •„Nejzajímavějším programem (zítřejšího) dnešního večera bude reklama na Ford Mustang…“ • •„Poprvé můžete vidět nejpozoruhodnější vůz roku 1964…“ • •Ford skoupil veškerý reklamní čas ve 21:30 a 22:00 hod v celých USA všech médií: TV+ rozhlas • •15 500 billboardů • •200 diskžokejů – zkušební jízdy týden předem ‹#› 81 Ford Mustang •Vypuklo davové šílenství v celých USA •Do autosalonů Fordu se během týdne nahrnuly 4 miliony lidí •Článek: „Jak rozplakat 7 000 mužů“ (dealerů Ford, kteří nemohou uspokojit poptávku) •Redaktoři deníků se předháněli ve vlastních oslavných ódách •Lidé psali do Fordu i do novin statisíce opěvných dopisů •Za 150 dnů se prodalo 100 tisíc vozů ‹#› 82 Ford Mustang •Za rok se prodalo 418 tisíc vozů • •Za dva roky – 1 milion vozů – 5 % trhu s jediným modelem • •Bylo na trhu více mnohem lepších vozů • •GM – Camaro, po všech stránkách lepší auto • – nezáživná kampaň • •Poučení? (Absolutně odlišný přístup od ostatních, název, styl, mládí, sex, dravost, image, hravost, očekávání, šok, provázanost – synergie) ‹#› 83 Cvičení ¡Najděte v novinách tři druhy zpráv: ¡ 1.Důležité pro lidstvo s dlouhodobými dopady 2.Důležité pro ČR – dlouhodobě 3.Důležité pro vaši firmu ¡ ¡ Spočítejte - odhadněte, kolik procent je kterých ‹#› 84 Strategie modrého oceánu •Co je to „rudý oceán“ •V „modrém oceánu“ není konkurence •Cirk du Soil •Yelow Tail •Apple – iTunes •IKEA •Elmarco •Technologie OLED ¡ ‹#› 85 Další strategické analýzy ¡ ¡ ¡ ¡ ? ‹#› 86 Zákl. charakteristiky odvětví •Velikost trhu •Struktura odvětví – jaké vlivy vyvolává struktura odvětví? •Rozsah rivality mezi konkurenty •Míra růstu trhu •Stádium životního cyklu odvětví (ranný, pozdní zralost) •Počet podniků v odvětví •Typy zákazníků •Technologie – inovace (inovační cyklus) ‹#› 87 Zákl. charakteristiky odvětví •Charakteristika výrobků a služeb (vysoká standardizace, výrobky různých výrobců jsou podobné) •Nároky na kapitál •Využití kapacit •Ziskovost odvětví - atraktivita odvětví •Potenciál růstu odvětví – budoucnost •Jaké jsou změny-tvorné síly v odvětví •Složitost výstupu z odvětví ¡ ‹#› 88 PEST analýza ¡Politické prostředí ¡Stabilita systému a vlády ¡Podpora podnikání ¡Legislativa, ZP ¡Ekonomické prostředí ¡Výše daní a odvodů ¡Růst HDP ¡Úroková míra ¡Sociální prostředí ¡Míra nezaměstnanosti ¡Mobilita obyvatel ¡Vzdělanost ¡Technologické prostředí ¡Podpora státu v technologii ¡Úroveň technol. regionu ‹#› 89 Porterova konkurenční analýza ¡Jaké jsou bariéry vstupu do vašeho oboru? (certifikáty, povolení úřadů, mimořádné znalosti, členství v oborové alianci) ¡ ¡Jaká je síla dodavatelů (velký dodavatel, diktuje si ceny – ČEZ, RWE Transgas) ¡ ¡Jaká je síla odběratelů (velcí odběratelé, hypermarkety,) ¡ ¡Jaká je míra konkurence (kolik a jakých máte konkurentů) ¡ ¡Jaká je možnost substitutů (náhrady) ¡ ‹#› 90 SWOT analýza Silné stránky Lidé, firemní kultura Technologie Finance, majetek Nápady - inovace Znalosti - vzdělanost Slabé stránky Lidé, fluktuace Technologie Finance, majetek Nápady - inovace Znalosti - vzdělanost Příležitosti Nové trhy Konkurence má problémy Tržní nika Změna technologií Silný partner Hrozby Zadluženost Legislativa Substituty Kurz koruny Konkurence z Východu ‹#› 91 Analýza silových polí ¡Kdo je pro změnu (váha) ¡Kdo je proti (váha) ¡ ¡ Pro Proti ¡ ¡ ¡Abychom získali někoho na svou stranu, musíme mu dát v projektu významné místo. ‹#› 92 Co vyvolává marketingové aktivity? •Inovace: vytváření nových konceptů •Vývoj technologií •Propad obratu •Zpomalení růstu •Změny prostředí •Agresivita konkurence •Nutnost snížení nákladů •Snaha zvítězit •Otevření trhů •Snaha o uspokojení zákazníka ‹#› 93 Bostonská matice VYCHÁZEJÍCÍ HVĚZDY Posílení pozice na trhu OTAZNÍKY Vývoj výrobku DOJNÉ KRÁVY Žádné náklady na výrobek BÍDNÍ PSI Omezování prodeje Stahování z prodeje 1,0 Relativní podíl na trhu 0,0 nízký Velký ‹#› 94 Marketingový plán ¡ ¡Kde jsme ¡ ¡Kam chceme dospět ¡ ¡Co k tomu budeme potřebovat ‹#› 95 Marketingová strategie ¡Profil zákazníků: ¡ ¡Počty ¡Hlavní charakteristiky jednotlivých skupin ¡Demografické údaje ¡Kupní síla, preference ¡Potřeby ¡Nákupní chování a rozhodování ‹#› 96 Marketingová strategie ¡Konkurence ¡ •Identifikujte hlavní konkurenci (hitparádu s potenciálem) •Jejich velikost •Silné a slabé stránky •Cíle •Tržní podíl •Strategii a nástroje marketingu •Potenciál lidí v marketingu •Způsob vzdělávání ‹#› 97 Marketingový plán ¡Úvod: shrnutí hlavních cílů marketingového plánu ¡ ¡ ¡Aktuální marketingová situace: -o konkurenci - slabé a silné stránky -dodavatelích - slabé a silné stránky -odběratelích – slabé a silné stránky ¡ ¡Základní údaje o trhu: •potenciál trhu Roste? Stagnuje? Klesá? •čísla o prodejích – časová řada •o cenách – vývoj cen •o zisku - po produktech ‹#› 98 Marketingový plán – Bostonská matice ¡ •Vývoj produktu – otazníky. Jak dlouho? Pro jaký typ zákazníků? Otazníky • •Umisťování na trh. Jak dlouho? Kam všude? Kolik to bude stát? • •Dojná kráva Kdy začne produkt vydělávat? • •Otazníky. Kdy začneme vyvíjet další produkt? • •Bídný pes. Kdy asi přestane vydělávat? ‹#› 99 Marketingový plán •Zahájení výroby – datum, kapacity, rozpočet, odpovědnost • •Smlouvy s dodavateli – datum, odpovědnost • •Smlouvy s odběrateli – datum, odpovědnost • •Marketingová podpora prodeje – forma, rozpočet, odpovědnost, trvání • •Reklama – kde, forma, trvání, rozpočet, odpovědnost ‹#› 100 Marketingový mix ¡ ¡ ¡ ¡ Co tam patří? ‹#› 101 Marketingový mix ¡Celkový mix nástrojů působení na zákazníka – chtěný i nechtěný: 5 P ¡ •Produkt (Product) Balení, doprovodné služby •Cena (Price) Cena produktu + další poplatky •Umístění (Place) Kde? Dostupnost produktu •Propagace (Promotion) Publicita, reklama, direct mail, show •Lidé (People) Kdo to bude mít na starosti? Má ¡ kompetence? ¡ ¡Marketingový mix se musí aktualizovat a měnit podle aktuálního vývoje prodejů vlastních a konkurence. ‹#› 102 Pět - P • •Produkt, životní cyklus – v jaké je fázi? • •Cena – jak s ní hýbat? • •Distribuce (umístění) – distribuční kanály • •Propagace – čím se odlišit? • •Lidé – kdo je kreativní, kdo se nejvíce hodí? ¡ ‹#› 103 Marketingové nástroje a postupy ¡Marketingový IS – sběr informací z terénu ¡ ¡Využití chování zákazníků – cílené využívání – zapomnětlivosti ¡ ¡Zkoumání lidských potřeb – v určitém věku, postavení, město, vesnice, profese, zdravotní stav ¡ ¡Rozhodování zákazníků – na základě čeho? Které skupiny? ¡ ¡Segmentace trhu – Země,město, venkov, stavební firmy, potravinářské firmy ¡ ‹#› 104 Další nástroje ¡ •Reklama • •Podpora prodeje • •PR • •Osobní prodej • •Přímý marketing ‹#› 105 Guerilový marketing ¡ ¡ ¡Nekonvenční marketingová kampaň pro dosažení maximálního zisku z minima zdrojů. ¡ ¡Příklad: Stará omáčka v novém balení ¡ ‹#› 106 Digitální – mobilní marketing ¡ ¡ ¡Interaktivní marketingová kampaň využívající prostředí internetu nebo služeb mobilních operátorů s cílem propagovat výrobek nebo službu. ‹#› 107 Virový marketing (Buzz marketing) ¡Schopnost získávat zákazníky, aby si mezi sebou řekli o vašem produktu – výrobku – službě či webové stránce. ¡ ¡Ortoped otvírá praxi v Bostonu ¡Dosavadní praxe: inzerát ve zlatých stránkách a rozdávání prupisek ve tvaru páteře. ¡ ¡Nový nápad: Vzít všechny potřebné z ulice i bez pojištění pod jednou podmínkou: ¡Budou všem říkat, jak je skvělý a jak jim změnil život a zdraví. ‹#› 108 Product placement ¡ ¡Je záměrné a placené umístění značky produktu do filmu: Bondovky, Básníci apod. ‹#› 109 Další nástroje ¡ •Reklama •Podpora prodeje •PR •Osobní prodej •Přímý marketing ‹#› 110 Odlišení ¡ ¡Strategií podniku je ale běžet takový závod, o němž víme, že jej můžeme vyhrát… ¡ ¡Odliš se nebo zemři… ¡ ¡Být odlišný znamená, nebýt stejný. Být unikátní znamená být jediný svého druhu. ¡ ‹#› 111 Odlišení ¡Hledáme něco, co by nás od ostatních konkurentů odlišilo. ¡ ¡Např. kůň – jezdecký, skokani, tažní, závodní, divocí koně, artističtí apod. ¡ ¡Na závodech tentýž druh koně odlišíme podle chovu, trenéra, jezdce, výkonu, stájí… ‹#› 112 Odlišení – v čem? ¡- Co zásadně přitáhne pozornost ¡ ¡- Z čeho bude zákazník „paf“ ¡ ¡- O čem se bude mluvit ¡ ¡- Strategie modrého oceánu ‹#› 113 Positioning - umístění ¡ •Najít způsob, jak správně v podvědomí potenciálních zákazníků • •Jak se dostat k zákazníkovi, když 98 % lidí odmítá reklamu? • •Průměrný Švéd či Amaričan vnímá 3000 komerčních zpráv denně. • •Čím dál více se prodávají televize a nahrávače, které filtrují reklamu ¡ ‹#› 114 Přehlcenost •Průměrný Brit uvidí za od narození do 18 let 140 tisíc televizních reklam • •11 zemí Evropy vysílá ročně 6 miliónů reklamních šotů • •Internet se denně rozrůstá o 1 milión stránek • •V USA je 150 televizních stanic a má jich být brzo 500. ‹#› 115 Přehlcenost •Za posledních 30 let bylo přeloženo více informací než za předchozích 5000 let • •Každý pátý rok se množství tiskovin zdvojnásobuje • •Jeden výtisk The New York Times obsahuje více informací, než s kolika se setkal v Anglii v 17. století průměrný člověk za celý život • •Na světě každý rok vyjde asi 4000 titulů knih ‹#› 116 Jak se chová lidská mysl •V této záplavě informací si vybírá • •Vybírá si informace, které potřebuje • •Vybírá si něco zajímavého • •Něco, co okamžitě zaujme • •Vybírá si pravdivou informaci o účelu výrobku a mimořádný zážitek ‹#› 117 Síla jednoduchosti Mozek nesnáší zmatek ¡ •Apple – počítač, diář, fax, tiskárna •Vitamín E do podpaždí • •Wels Fargo – rychlost •Čínské výrobky – podvod, jedy a šmejdy •Listerie – ničí bakterie ¡ ‹#› 118 Co vypráví značky aut •Volvo – bezpečnost •Toyota – kvalita •Italská a francouzská auta – nekvalita •Škoda Auto – oblíbená značka •BMW – dynamické, pro mladé managery a podnikatele •Mercedes – luxus •Lexus – luxus •Masserati – výjimečný sportovní luxus ‹#› 119 Prvenství •Lpění na lpění • •Zažité vzorce chování • •První na trhu má vždycky výhodu • •Efekt prvorozených • •Chce-li nás konkurent napodobit, pak jen posiluje naši pozici ‹#› 120 Konzumismus ¡ ¡Postupně se rozvíjí nové náboženství, které nezná žádný fundamentalismus, ani agresivitu. ¡ ¡Má nové chrámy – hypermarkety a nákupní galerie. ¡ ¡Jeho filozofie ovlivňuje pojímání kvality všeho spotřebního zboží. ‹#› 121 Podle čeho se rozhodujete o koupi ¡Jogurtu ¡ 1.Racionální důvod: je to zdravé, obsah tuku, obsah živých kultur 2. 2.Značka: 3. 3. 3.Cena: levný, středně drahý 4. 4.Chuť: prostě mám na něj chuť 5. ‹#› 122 Podle čeho se rozhodujete o koupi ¡Auto ¡ ¡ ¡ ¡Racionální: bez auta se nikam nedostanu, ¡ šetří čas ¡ ¡Cena: je drahé, drahý je i provoz ¡ ¡Značka: značkou vyjadřuji, kam chci patřit ¡ ¡Pocity: čím mě značka vystihuje ¡ ¡ (umírněnost – dravost, klasická – elegantní, sportovní - dobrodružná, jak se mi líbí barva, tvary, vybavení) ‹#› 123 Proč kupovat? ¡ ¡ ¡Existují tři důvody, proč kupovat výrobky a služby: ¡ ¡ - praktické ¡ - sociální ¡ - emociální. ¡ ¡Ve stále větší míře přebírají vládu sociální a emociální potřeby... ¡ ‹#› 124 Čím se výrobci liší? ¡Výrobci poskytují v určité cenové třídě stejnou technickou kvalitu. ¡ ¡ ¡Čím se mezi sebou mohou výrobci odlišovat? ‹#› 125 Nový fenomén kvality - zážitek ¡ ¡Nový fenomén, který patří do modelu Excelence. ¡ ¡ ¡Zákazník chce dojem a zážitek. ¡ ‹#› 126 Co chce zákazník? ¡Zákazník si chce s výrobkem a službou koupit pocit příslušnosti k určité vrstvě ¡ ¡Chce získat status ¡ ¡Chce zažít rozmar, zažít sebeuspokojení ¡ ¡Chce budit závist ¡ ¡Chce se podobat slavným ¡ ‹#› 127 Manipulace se zákazníkem ¡ ¡ ¡ ¡ Zážitkový marketing ‹#› 128 Nové pojetí kvality ¡Zákazník chce být ohromen, chce být „paf“. ¡ ¡Chce být šokován, hýčkán, rozmazlován, předcházen. ¡ ¡Zákazník žádá mimořádný design ¡ ¡Potřebuje jitřit emoce své i emoce okolí. ¡ ¡ ‹#› 129 Nová éra v boji o zákazníka ¡Tři stádia konzumismu – nového náboženství: ¡ ¡1. „Uspokoj mě !“ ¡ ¡2. „Sveď mě !“ ¡ ¡3. „Změň mě !“ ‹#› 130 1. stádium konzumismu ¡ ¡ ¡Naplnění hmotných potřeb podle hesla ¡ „Uspokoj mě“. ‹#› 131 2. Stádium konzumismu ¡„Sveď mě“. ¡ ¡Když jsou potřeby naplněny, přichází další fáze, v níž hrají roli ryzí emoce. ¡ ¡Konzument už vlastně všechno má, a neví přesně, co by mohl ještě dál potřebovat. ¡ ¡A proto chce být sveden ¡ ‹#› 132 3. Stádium konzumismu ¡„Změň mě“. ¡ ¡Přesycený spotřebitel hledá novou identitu, kterou mu propůjčují značky. ¡ ¡Hledá duchovní hodnoty a transcedentno, které nabízejí reklamy. ¡ ¡S Audi získá novou duši ¡ ¡s Marlboro svobodu a volnost ¡ ¡S Absolut vodkou vášeň a tvořivost ¡ ¡S parfémem Boss okouzlení a sexappeal. ¡ ¡ ¡Značky transportují ideje, aby s nimi v hlavě spotřebitele splynuly. ‹#› 133 Čím přitáhnete zákazníky? ¡Kjell A Nordström a Jonas Ridderstrale se v knize Karaoke kapitalismus podnikatelů sugestivně ptají: ¡ ¡„Omdlévají vaši zákazníci vzrušením nebo nefalšovanou rozkoší, když vidí, co jim můžete nabídnout?“ ‹#› 134 Jak funguje mozek zákazníka ¡ ¡Mnohé v teorii řízení i v praxi bylo založeno na víře v lidskou racionalitu. ¡ ¡Mysleli jsme si, že když dokážeme přijít s větším množstvím lepších racionálních argumentů, dokážeme přesvědčit lidi, aby kupovali naše zboží. ¡ ¡Zapomeňme na to. I když se většina lidí snaží jednat racionálně, řídí je emoce. ‹#› 135 Je člověk racionální nebo pocitový? ¡ ¡ ¡ ¡Vědci dokázali, že člověk je dominantně tvor pocitový, teprve pak rozumový. ¡ ¡ ‹#› 136 Jak funguje mozek zákazníka ¡Výzkum v neurologii nyní ukazuje, že limbický systém, který řídí naše cítění, je mnohem silnější, než neocortex, který kontroluje intelekt – rozum. ¡ ¡Podle Prof. Karla Weicka lidé myslí spíše narativně než argumentačně nebo paradigmaticky. Podle Manfreda Ketse „pět deka emocí může být účinnější než tuna faktů“. ¡ ‹#› 137 Využívání nálad zákazníků ¡ ¡Podle autorů Karaoke kapitalismu skončila éra čistého rozumu a racionality. ¡ ¡Poskytnout emociální prožitky, znamená dosahovat nadprůměrných zisků. ‹#› 138 Neuroekonomie ¡Nový obor neuroekonomie zkoumá, které oblasti mozku se aktivizují, když zákazník uvidí výrobek, reklamu a cenu. ¡ ¡ Výsledky se promítají do reklamních strategií. ¡ ‹#› 139 Kdo uskuteční naše sny? ¡Legendární švédský guru reklamy Leon Nordin, který vymyslel i láhev Absolut, hovoří o pěti věčných snech lidstva: ¡ • sen o věčném životě • • sen o věčném mládí • • sen o věčném bohatství • • sen o věčné potenci • • sen o věčném štěstí ¡ ‹#› 140 Hříšná strategie ¡ ¡ ¡ ¡Hřešte více…. ‹#› 141 Výrobci často sází na sedmero smrtelných hříchů ¡ Pýcha ¡ Závist ¡ Obžerství ¡ Chtíč ¡ Hněv ¡ Nenasytnost ¡ Lenost ‹#› 142 Pýcha ¡Platinové a zlaté katry American Expres ¡ ¡Věrnostní karty leteckých společností ¡ ¡Členství v elitních klubech ¡ ¡Statutární symboly bohatství (výhled, velikost kanceláře, počet sekretářek, řidič, letadlo,exkluzivní lékařská péče) ‹#› 143 Závist 1.Možnost připojit se k lidem, kteří mají úspěch. Závist jde dobře využít, když je spojována s idoly. 2. 2.„Kéž bych mohl být jako Tiger Woods!“ Můžete, když si koupíte hodinky Tag Heur! 3. 3. 3.Závidíme to, co je nám nedostupné. 4. 4.Vzácné statky – krásu, bohatství, moře času, cestování, mládí, luxus, obdiv, slávu, moc a vliv… 5. 5. ‹#› 144 Obžerství ¡Výrobci zákusků a sladkostí ¡ ¡Rychlé občerstvení ¡ ¡V USA průměrná spotřeba na osobu 3800 kcal. Je to 2 x více, než potřebujeme. ¡ ¡Vydělává i boj s obžerstvím – nízkotučné potraviny, hlídače váhy, pilulky na cholesterol „Lipitor“ (18 mil am.) ‹#› 145 Chtíč ¡ ¡Porno na internetu vytváří 70 % všech jeho zisků ¡ ¡ ¡V USA se každý den natočí 50 nových porno filmů ¡ ¡ ¡250 000 Američanů denně platí za sex po telefonu ¡ ¡Pornografický průmysl vydělává 9 mld. USD ročně. ¡ ¡ ‹#› 146 Chtíč ¡ ¡Na Amazonu se v roce 2003 pouze 6 365 titulů zabývalo stresem a 20 428 sexem. ¡ ¡ ¡Sex prodává téměř všechno – od kosmetiky, přes oděvy až po auta. ¡ ‹#› 147 Hněv - agresivita •Vyřádění na stadionech • •Akční filmy • •Silové sporty • •Soutěže • •Silná auta • •Počítačové agresivní hry • •Adrenalinové zábavy • •Koncerty metalové hudby ‹#› 148 Chamtivost ¡Kapitalismus je postaven na chamtivosti ¡ ¡ ¡Mám deset miliónů? Chci sto! ¡ ¡ ¡Mám sto miliónů? Chci miliardu! ¡ ¡ ¡Mám miliardu korun? Chci to v eurech. ¡ ‹#› 149 Chamtivost ¡Chamtivost se stala ctností. Vědí to banky, investiční fondy, kasina. ¡ ¡Dnes už všichni můžeme být Molierovi Lakomci bez uzardění. ¡ ‹#› 150 Lenost ¡Lenost je o intelektuální nečinnosti. ¡ ¡Televizní seriály, dovolené s cestovkami, to vše otupuje mysl. ¡ ¡Problém je, jak to udělat, aby se lidé cítili dobře z toho, že nic nedělají. ¡ ¡„Je dobré, abyste se trochu rozmalovali po tak velké dřině“. ‹#› 151 Jak ošálit rozum? Jak obejít naši vůli? Jak s lidmi manipulovat? ‹#› 152 Čím na nás výrobci a prodejci působí? ¡Celé štáby psychologů a neurologů vymýšlí, jak obejít naši vůli a působit přímo na emoce a chování. ¡ ¡Jde o podprahové sugesce, které vůbec nevnímáme ¡ ¡Skrytá reklama - jeden obrázek / 24 snímků za sec. ¡ ¡V lehké hypnóze u televizní obrazovky, kdy máme oslabenu vůli, vnitřně – bez odporu „zbaštíme“ nejvíce reklam“. ‹#› 153 Podprahové sugesce ¡ ¡Zboží nejlépe prodávají symboly sexu, násilí, smrti a hříchu. ¡ ¡Na obrázku dívčí ústa a penis na kostce ledu… ‹#› 154 Zneužívání vůní a pachů ¡Vůně a pachy ovlivňují lidské chování přímo, bez možnosti kontroly rozumu a vůle. ¡ ¡ ¡ ¡Výzkum nových manipulujících vůní je nejvíce utajovaným na světě. ¡ ¡ ¡Stačí pár molekul určité látky v krychlovém metru vzduchu, aby se změnilo lidské chování ¡ ¡ ¡Člověk si nikdy neuvědomuje, že je manipulován, protože nic necítí. ‹#› 155 Manipulace ¡Nikoho nikdy nenapadne, že by mohl být takto manipulován. ¡ ¡ ¡Manipulující vůně se používají v obchodních domech ¡ ¡ ¡V prodejnách aut ¡ ¡ ¡V prodejnách luxusního zboží ¡ ¡ ¡V letadlech (věrnost letecké společnosti) ¡ ¡ ¡ ¡Napouštějí se jimi reklamní letáky, značkové zboží ‹#› 156 Nebezpečí manipulace vůní ¡ ¡Výzkum se zaměřuje na ovlivňování davů – vojsk, obyvatel, demonstrantů apod. ¡ ¡ ¡ ¡Chcete-li vidět, co bude jednou možné, zajděte si na film Parfém ¡ ¡Kéž by se takové látky nikdy nedostaly do rukou politických vůdců nebo teroristů. ¡ ¡ ‹#› 157 Kvalita jako zážitek ¡ ¡Model EXCELENCE předpokládá, že výrobce bude předvídat všechna přání zákazníka, která si dnes ještě ani neuvědomuje. ¡ ¡Zkusme tedy seriózně působit na city zákazníků, aby se kvalita stala zážitkem… ‹#› 158 Konec Děkuji za pozornost.