Kulturní průmysl Televizní ideologie Tohoto termínu bylo poprvé použito filosofy Maxem Horkheimerem a Theodorem Ludwigem Wiesengrund-Adornem v jejich společném díle Dialektika osvícenství z roku 1947. Oba muži jsou významnými představiteli Frankfurtské školy (neomarxistiští sociologové a filosofové, kteří se shromáždili kolem Maxe Horkheimera na Ústavu pro sociální výzkum ve Frankfurtu nad Mohanem.). V první fázi jejich díla inklinovali k termínu masová kultura. Avšak v průběhu jejich zkoumání tento termín nahradili možná příhodnějším pojmenováním kulturní průmysl. Adorno se totiž domnívá, že tím tak předejde „výkladu, který je příjemný obhájcům věci: že se jedná o něco jako o kulturu spontánně vycházející z mas, o současnou podobu lidového umění. Od něj se kulturní průmysl propastně liší.“ ^1 Lidem, kteří v tomto případě vystupují jako konzumenti, je předkládán materiál, produkovaný účelně pro co nejširší masový konzum. Jakási „vyšší moc“ jim určuje co je dobré a co naopak špatné. Dochází tak především k typizaci umění, dříve odlišované na vysoké a nízké. Díky novým médiím jako rozhlas a zejména pak televize dochází k sjednocování umění a je tak těžko rozpoznatelné, co je ještě umění a co je dílem kulturního průmyslu. Konzument však mnohdy ani netuší, že to není on, kdo řídí onen kulturní průmysl, nýbrž je mu podřízen. V přeneseném významu bychom to mohli aplikovat na modelu z ranné současnosti Big Brother - účelné sledování chování a výběru konzumentů. Konzument je sice příjemcem a má široké spektrum výběru dle vlastního uvážení a charakteru, ale vše je podřízeno pečlivému sledování a statistickému vyhodnocování jeho výběru, na jehož základě je mu zpětně nabízeno to, co si vybírá nejčastěji. „Jak konstatovali Brecht a Suhrkamp již před třiceti lety, průmyslové kulturní zboží se řídí principem svého zhodnocení, nikoliv vlastním obsahem a jeho adekvátním ztvárněním. Celá praxe kulturního průmyslu prostě přenáší motiv zisku na duchovní výtvory.“ ^2 Autoři začali produkovat svá díla (ať už v rozhlase, v časopisech či televizi) ve velkém, v co nejkratší době vyprodukovat co největší množstí. Kvantita často na úkor kvality. Vidina zisku byla pro většinu umělců silnější jak výsledný efekt. Takovým příkladem je např. soap opera, která si drží své postavení již po desetiletí ve všech možných podobách. Jedná se o románové pojetí rodinných generačních asociací, kdy ti starší se snaží předat zkušenosti a rady mladším. Současně se zde probírají příbuzenské vztahy s mnohdy až neuvěřitelnou zápletkou. Cílem soap opery je natáhnout děj co nejvíce a „planým tlacháním“ vytvořit několikahodinové rozhlasové i televizní pořady a mnohastránkové obrazy v časopisech či novinách. Televize má v kulturním průmyslu úlohu zprostředkování masové ideologie. Lidem je předkládáno jen všeobecné mínění. Je naivní si myslet, že můžeme uniknout vlivu televize a toho, co nám zprostředkovává. Ikdyž televizi nevlastníme, naše okolí nám zprostředkovaně sděluje televizní mínění. Často však nelze rozpoznat ani jeho pravdivost ani kvalitu. V současné terminologii by se dalo hovořit o monopolu. Všichni víme, že je proto potřeba brát předkládané informace s nadhledem a shovívavostí, naučit se rozpoznávat, kde jsou hranice, abychom nevěřeli všemu. Stejně jako je to s uměleckým dílem v podobě např. obrazu od Da Vinciho, tak je tomu i v případě televizních dramatických her, které jsou nejčastějším televizním produktem. Adorno toto srovnání pojmenovává jako estetická mnohovrstevnost, tzn. že žádný výklad díla není jednoznačný a předem daný. „Mnohovrstevnatost, či lépe formy její degenerace, producenti spíše funkčně přehodnocují ve svůj prospěch. Ujímají se jejího dědictví tím, že předpokládají u diváka několik psychologicky na sebe navrstvených slojí, které hledí naráz proniknout ve smyslu jednotného a podle názoru usměrňovačů racionálního cíle, který tkví v posilování divákova konformismu a upevnňování statu quo.“ (stávající stav)^ 3 Existují ale samozřejmě i produkty kulturního průmyslu, které jsou v televizi podávány bez jakéhokoli cíleného určení. Nemají v sobě žádné skryté poselství ani myšlenku. Takové jsou např. televizní seriálové frašky, kdy na základě humoru se snaží reflektovat absurdní situace. Používá se témat, které jsou blízké široké mase a mohou se s nimi ztotožňovat. Tyto frašky jen pobaví, neobsahují žádnou hlubší myšlenku. Adorno to aplikuje na příkladu seriálové hrdinky, nemajíc peněz na jídlo. Trapnost situace je v její snaze o pozvání k jídlu od příbuzných a známých. Hrdinka však není úspěšná. V jiné ukázce Adorno poukazuje, že i v nesmyslnně grotesktní situaci si divák přece jen může najít trochu morálního ponaučení. Jako např. v další frašce, kdy tématem je kočičí závěť, která určí několik učitelů dědici zprvu obyčejných kočičích hraček. Následně se však ukáže, že majitelka mrtvé kočky vložila do každé z hraček sto dolarů. Učitelé jsou pro tuto částku ochotni se dlouze přehrabovat v hromadě smetí. Z čehož vyplývá, že není radmo podlehnout intrikám a majetnickým impulsům. „Oblíbenou maximou televizního humoru je, že krásná dívka má vždy pravdu. Hrdinka nesmírně oblíbeného žertovného seriálu je něco, co Georg Legnan nazval Bitch heroine a co by se dalo přeložit jako potvora.“ ^4 Typizace postav a jejich stereotypní objevování se v dalších a dalších seriálech a pořadech vede k uniformovanosti charakterů. Krásná dívka má vždy pravdu, ošklivá dívka je zlodějka, hezký muž je princ a naopak ošlivý je vrah či lupič. Autoři se však často snaží tyto stereotypy vyvrátit a dát postavám opačné charaktery. Většinou však (za účelem vyšší sledovanosti a tím i vyššího zisku) sklouznou k všeobecně danému charakteru postav. Dalším ze stereotypů, který byl divákovi televizí „vnucen“ je obraz umělce. Kdo zapříčinil veřejné mínění, že umělec je osoba psychycky i fyzicky labilní? A že jsou všichni umělci homosexuální? Televize překrucuje fakta a škatulkuje je do předurčené pozice. Lidé přijímají tyto fakta a převádí je do reálného života, jako by to, co viděli v televizi bylo jasné a samozřejmé. Tady je vidět ukázková psychoanalýza lidského podvědomí. Aniž bychom chtěli dostává se nám do podvědomí, že je vše přesně tak, jak nám „káže“ televize. Věříme ji a podporujeme. Adorno se zaobírá televizní kritikou spíše skepticky a poukazuje na negativní stránky. Na televizní vysílání se však dá dívat i z opačného úhlu. V dnešní době, kdy „televize vládne světu“ můžeme s klidem říci, že televize je také zdrojem informací a vědění. Stala se pohodlným řešením jak se dozvědět velké množství informací za minimum času. Zprostředkovává vám nenucenou formou informace z celého světa aniž bychom opustili dům. V tom spočívá její kouzlo v pozitivním slova smyslu. A její vývoj jde neustále kupředu a konzument už není tak silně ovlivňován účelně mířenými kulturními produkty. Žijeme ve světě nových médií jako především internet, satelity, naše možnosti jsou tedy daleko rozmanitější než tomu bylo v době, kdy Adorno psal svou studii, v které mimo jiné tvrdil, že „současnější užití termínu kulturní průmysl nemusí nutně odkazovat k práci frankfurtské školy, ale prostě k produkci populární hudby, filmu, televize a módy nadnárodními kapitalistickými korporacemi.“ ^5 Poznámky 1. ADORNO, Theodor W.. Přehodnocení kulturního průmyslu [online]. 2. ADORNO, Theodor W.. Přehodnocení kulturního průmyslu [online]. 3. ADORNO, Theodor W. Televize jako ideologie [online]. 4. ADORNO, Theodor W. Televize jako ideologie [online]. 5. BARKER, Chris. Slovník kulturálních studií. Vyd. 1. Praha : Portál, 2006. 206 s. ISBN 8073670992. Bibliografie ADORNO, Theodor W. Prolog k televizi [online]. < http://www.phil.muni.cz/estetika/pomucky/virtlib/soucasnost.htm> ADORNO, Theodor W. Televize jako ideologie [online]. < http://www.phil.muni.cz/estetika/pomucky/virtlib/soucasnost.htm> BARKER, Chris. Slovník kulturálních studií. Vyd. 1. Praha : Portál, 2006. 206 s. ISBN 8073670992.