Vzpomínka z Indie - regály knih o marketingu a poličky knih o ekonomii není to žádná věda! K čemu je to tedy dobré? Abychom nebyli jako Job ANABNR2 Marketing a řízení NNO Odtud častá kritika dobročinnosti - nepomáhá při osamostatňování, ale vytváří závislost proto lépe - snaha neziskovky nabídnout ot, co je opravdu potřeba Stationery anabnr2 Co je marketing?- Ph. Kotler: n n„Marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby cílového trhu.“ n n V ziskových organizacích směna zboží peníze přímá, informace putují ihned. Stationery anabnr2 Marketingové směnné transakce v ziskové organizaci: n n n n n Výrobce Spotřebitel Zboží, služby Peníze V neziskovkách však více stran, tok informací je složitějčí, navíc ceny jsou deformované, spotřebitel vlastně neplatí, eatd. Stationery anabnr2 Marketingové směnné transakce v neziskové organizaci: n. Dodavatel, resp. poskytovatel služby Donátor, Veřejný rozpočet, Daňový příjem Spotřebitel,klient, Návštěvník, Daňový odvod Stationery anabnr2 MARKETINGOVÝ POSTUP NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ n n Stationery anabnr2 1.Určení vazby mezi marketingovým a strategickým plánem organizace nStrategický plán: n n KDE JSME KAM SE CHCEME DOSTAT JAK SE TAM DOSTANEME Stationery anabnr2 Marketingový postup n Stationery anabnr2 1. SWOT analýza nAnalýza vnitřního prostředí organizace, n tzv. MIKROPROSTŘEDÍ n(silné a slabé stránky organizace) n+ nAnalýza vnějšího prostředí organizace, ntzv. MAKROPROSTŘEDÍ n(příležitosti a hrozby) Stationery anabnr2 SWOT analýza STRENGHTS Silné stránky WEAKNESSES Slabé stránky OPPORTUNITIES Příležitosti THREATS Hrozby Stationery anabnr2 2. Stanovení marketingových cílů Ø Akční cíle = konkrétní, specificky zaměřené měřitelné výsledky. Většinou se týkají věcí, které lze spočítat, např. počet lidí, kteří se zúčastní akce, množství získaných peněž či počet nových členů, apod. Ø Cíle v oblasti image = neměřitelné, podobné prohlášení, vizi, či poslání organizace, např. „Rezekvítek je občanské sdružení, jehož posláním je sdružovat občany, kteří se dobrovolně věnují ekologické výchově a ochraně přírody. Chce zvyšovat ekologickou gramotnost a povědomí obyvatel nejen Jihomoravského kraje prostřednictvím péče o přírodně cenná území, publikační činností, ekologickým poradenstvím, pořádáním vzdělávacích a osvětových akcí a servisními službami jiným organizacím. “ n Stationery anabnr2 4. Marketingový plán Ørealizační shrnutí – načrtne nejvýznamnější body, strategické návrhy a jejich důsledky. Poskytuje stručné shrnutí celého návrhu. Øanalýzu současné situace – čerpá se ze SWOT analýzy, Øcíle - kam se chce organizace dostat. Øpostupy - jak tam dojde, Øuvedení do praxe - kdo, co a do kdy udělá, Ø!!! ROZPOČET !!! - kolik všechno bude stát. n Stationery anabnr2 5. Vypracování marketingové komunikační kampaně n n= mechanismus, který organizaci spojuje s jejími cílovými skupinami. n= zahrnuje všechny způsoby komunikace, kterými organizace vytváří svůj image nebo motivuje lidi k pro ni potřebným směnám. inzeráty, výroční zprávy, billboardy, informační brožury, přímý prodej, podpora prodeje, plakáty, tiskové zprávy, návštěvní hodiny v kanceláři, veletrhy, články v novinách apod. Stationery anabnr2 7. Zhodnocení výsledků a postupů, které organizace v rámci svého marketingového postupu použila. n nDosáhla organizace skutečně svých akčních cílů či cílů v oblasti image? nCo fungovalo dobře? nCo fungovalo špatně? nCo by se dalo příště udělat jinak? nCo by se mohlo zopakovat? n n Stationery anabnr2 3. Marketingový audit = poměr mezi jednotlivými složkami mark. mixu (4 P) nZisková sféra: ØCENA (price) = odpovídá situaci na trhu, v neziskové sféře se pro ni hledají zdroje dotování, aby služby byly klientům dostupné, ØVÝROBEK/SLUŽBA (product) = služba, produkt nebo program, který naplňuje potřeby klientů, ØMÍSTO/DISTRIBUCE (place) = produkt, služba nebo program jsou dostupné, ØPROPAGACE/KOMUNIKACE (promotion) = jak oslovuji vybrané cílové skupiny a dárce. n Stationery anabnr2 U neziskového marketingu podle Johns Hopkins University v Baltimore (USA) se k nim připojuje ještě: ØCÍLOVÁ SKUPINA (public) = zákazníci/klienti, dárci, zaměstnanci, dobrovolníci, aj. Ø ØPRODUKČNÍ KAPACITA = organizace je schopna efektivně uspokojit poptávku po svých službách, produktech nebo programech. n Freiburská škola marketing-managementu (Švýcarsko) tyto poslední dvě zmíněná P nahrazuje: POLITIKA (politics) = lobování, nátlakové skupiny neziskových organizací, LIDÉ (people) = zaměstnanci, dobrovolníci, členové, dárci, klienti, ostatní veřejnost. Stationery anabnr2 n Stationery anabnr2 Management nkonkrétní aplikace obecných poznatků při praktickém řízení; nsoustřeďuje se tedy spíše na konkrétní činnost řídícího pracovníka, tzn. na řídící práce. n Stationery anabnr2 1. Formy řízení: npřímá direktivní –autoritativní řízení npřímá nedirektivní – centrum rozhodne o zásadních otázkách nnepřímá nedirektivní – volí ji takový subjekt, který nemá statutární řídící kompetence vůči řízeným subjektům n Stationery anabnr2 2. Rozhodování – etapy: ndefinice problému a stanovení kritérií pro nalezení optimálního řešení n nsoustředění a vyhodnocení informací, n potřebných k řešení n nzpracování variant řešení n nrealizace rozhodnutí n nkontrola výsledku a průběhu rozhodnutí n Stationery anabnr2 Specifika veřejného sektoru nalézáme v následujících oblastech: nvlastnictví nfinancování nvymezení pojmů “veřejnost” a “veřejný zájem” nprodukce - poskytování služeb núroveň řízení npolitická dimenze nvzdělanost pracovníků. n Stationery anabnr2 3. Nástroje řízení nPrognóza – předpověď pravděpodobného vývoje nKoncepce – určuje základní cíle a způsoby jejich dosažení nPlán – určuje kdo, co , do kdy a za kolik udělá nOrganizační normy – dělba výkonné a řídící činnosti (st. správa versus samospráva) nMotivační systémy – hmotné a morální nKontrolní systémy – odborná a laická n Stationery anabnr2 4. Metody řízení – např.: nprognostické nm. tvorby koncepcí nm. plánování nmarketingové metody nm. hodnotové analýzy nm. oceňování nákladů a užitků Stationery anabnr2 5. Výstavba organizačních struktur – veřejná volba npolitická volba n(volební proces) nna různých stupních veřejné správy. n n Stationery anabnr2 6. Řídící pracovníci nProfesionální aparát samosprávy n nŘídící funkce ve státní správě n nŘídící funkce v organizacích veřejného sektoru n n n Stationery anabnr2 MIKROPROSTŘEDÍ – tvořeno •Naším trhem •Personál firmy •Financování •Oblast techniky a technologie •Marketingový audit n Ø n Stationery anabnr2 MAKROPROSTŘEDÍ tvořeno: • •Prostředí: demografické, ekonomické prostředí, technologické a ekologické, politické a legislativní, kulturní a sociální •Tržní prostředí, resp. blízké okolí podniku, tj. konkurence, zákazníci, dodavatelé. Stationery anabnr2 3. Představení organizace na trhu nje vhodné hlavně tehdy, když organizace vstupuje na trh poprvé, nebo změnila-li v průběhu své existence cíl své činnosti, nabízený produkt nebo službu. Měla by však vždy usilovat v rámci svého představení na trhu o jasná a pravdivá sdělení, která bude opírat o vysokou kvalitu jí poskytovaných služeb, nebo nabízených produktů. n Stationery anabnr2 Marketing ve veřejném sektoru ?ANO či NE? n n nŘada rozporuplných názorů: Stationery anabnr2 Argumenty PROTI: Øneadekvátními náklady realizace marketingu v neziskových organizacích ØPseudovědeckost marketingového průzkumu Øspotřeba služeb, poskytovaných některými neziskovými organizacemi, vyplývá ze specificky vynucené spotřeby, Ørozhodování spotřebitelů se v těchto podmínkách nerealizuje běžným způsobem, určeným zákony jejich hraničního užitku a ekonomické efektivnosti, Øslužby neziskových organizací nemají tržní charakter. Ø n Konkurence - mnoho pracovníků odchází za lepším výdělkem do ziskového sektoru. v oboru působí více neziskovek, je třeba přesvědčit dárce, že pracujeme efektivněji Stationery anabnr2 Argumenty PRO I: Ørostoucí soutěživosti o získání příjmů i klientů i mezi neziskovými organizacemi Ø Øveřejná kontrola činnosti neziskových organizací vyžaduje dosáhnutí komunikativního chování, efektivnosti v nákladové a řídící oblasti; n Stationery anabnr2 Argumenty PRO II: Ørostoucí požadavky spotřebitelů vyžadují zvyšování kvalifikace a kvality dialogu, především v oblasti výměnných relací, která je základním úsekem hodnocení; Øvýsledky marketingového průzkumu jsou zásadním vstupem pro proces strategického managementu, identifikaci okolí, jeho požadavků, což je základním předpokladem pro zpracování cílů, rozpočtů a definic produktu organizace; Ø Ø Stationery anabnr2 Východiska ØSWOT analýza = „odrazový můstek“ celého marketingového procesu i strategického řízení. ØMarketingový průzkum – zjišťuje různé inf. •Potřeby a přání klientů •Postoje a uznávané hodnoty • •Velikost a rozdělení/segmentaci trhu •Efektivitu nabízených služeb •Oprávněnost/smysluplnost nabízených služeb