Řízení neziskových organizací
Marketing neziskových organizací
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací
1 / 18
PBSNPB2:
Jakub Pejcal
jakubpejcal@mail.muni.cz
ESF MU, Katedra veřejné ekonomie (kancelář č. 416)
Centrum pro výzkum neziskového sektoru http://cvns.econ.muni.cz/
https://www.facebook.com/CVNS

OBSAH PŘEDNÁŠKY
qo marketingu obecně
qrozdíl mezi sektory
qmarketingové směnné transakce
qmarketingové „nástroje“
qmarketingový postup NNO – teoretický background
qanalýza prostředí
qmarketingové cíle
qmarketingový audit
qmarketingová komunikační kampaň
qmarketingový plán
qzhodnocení úspěšnosti
qpraktické okénko
qtechniky a nástroje komunikace
q
q
q
•
2
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací

MARKETING OBECNĚ A V NNO
•„marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě
zúčastněné strany“ (Kotler)
•
qaktivity „sociální komunikace“, jejichž cílem je dosáhnout konsensu mezi tím, kdo nabízí určitý
produkt a tím, kdo produkt hledá
q
qsamotný proces se mezi sektory neliší, liší se pouze dílčí prvky
q
qspecifika marketingu (ve veřejném, resp. neziskovém sektoru):
qProdukt - často služba doprovázená externím užitkem
qPoskytovatel – často minimum poskytovatelů,  angažovanost se ztrátou nadhledu…
qKlient – často bez možnosti volby poskytovatele, latentní poptávka…
qCena – neodpovídá reálným nákladům
q
qmarketingová směnná transakce – kdo produkt/službu kupuje a kdo produkt/službu platí
3
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací

MARKETINGOVÉ SMĚNNÉ TRANSAKCE
qziskový sektor vs. neziskový (resp. veřejný) sektor (Bačuvčík, 2011)
q
q
q
q
4
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací

MARKETINGOVÝ MIX (4P)
5
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací
qnástroje, které organizace používá pro dosažení svých cílů
qprice – cena produktu
qproduct – produkt sám o sobě
qplace – místo distribuce
qpromotion - způsob propagace
q
q
q

MARKETINGOVÝ POSTUP NNO
6
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací
qurčení vazby mezi marketingovým a strategickým plánem
q
qrůzné postupy (marketingové plánování Kotler)
qnapř. sestávající z těchto kroků:
qanalýza prostředí (SWOT, PEST, Porterova analýza pěti sil)
qstanovení marketingových cílů
qvypracování marketingového auditu
qvypracování marketingové komunikační kampaně
qvypracování marketingového plánu
qzhodnocení výsledků a postupů
q
q
q
q

MARKETINGOVÝ POSTUP NNO - KOTLER
7
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací
qcyklus marketingového plánování – KOTLER
q
q
q
q

ANALÝZA PROSTŘEDÍ - SWOT ANALÝZA
8
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací
qanalýza vnitřního prostředí organizace
(mikroprostředí - přítomnost)
qsilné stránky
qslabé stránky
q
qanalýza vnějšího prostředí organizace
(makroprostředí - budoucnost)
qpříležitosti
qhrozby
q
q
q

DALŠÍ ANALÝZY: PEST, PORTEROVA 5S
9
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací
qhledí na makroprostředí
q
qanalýza PEST: politické, ekonomické, sociální a technologické vlivy
q
qPorterova analýza 5ti sil:
qpozice mezi konkurenty
qsíla zákazníků
qsíla dodavatelů
qhrozba nově vstupujících na trh
qhrozba substituce výrobků a služeb
q
q

MARKETINGOVÉ CÍLE
qakční cíle = konkrétní, specificky zaměřené, měřitelné výsledky
qvětšinou měřitelné (počet lidí, získané prostředky, noví členové)
q
qcíle v oblasti image = neměřitelné, podobné prohlášení (vizi)
qNapř: „Rezekvítek je občanské sdružení, jehož posláním je sdružovat občany, kteří se dobrovolně
věnují ekologické výchově a ochraně přírody. Chce zvyšovat ekologickou gramotnost a povědomí
obyvatel nejen Jihomoravského kraje prostřednictvím péče o přírodně cenná území, publikační
činností, ekologickým poradenstvím, pořádáním vzdělávacích a osvětových akcí a servisními službami
jiným organizacím.“
q
q
10
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací

MARKETINGOVÝ AUDIT
11
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací
qzhodnocení toho, jaké (a jak?) nástroje marketingu fungují:
qprice – odpovídá situaci na trhu, v neziskové sféře se pro ni hledají zdroje dotování, aby služby
byly klientům dostupné
qproduct – služba, produkt nebo program, který naplňuje potřeby klientů
qplace – produkt, služba nebo program je dostupný
qpromotion – jak oslovujeme vybrané cílové skupiny a dárce
q
qdále audit:
qcílové skupiny – zákazníci / klienti, dárci, zaměstnanci, dobrovolníci…
qprodukční kapacity (organizace) – je schopná efektivně uspokojit poptávku po svých službách,
produktech nebo programech?
q

MARKETINGOVÁ KOMUNIKAČNÍ KAMPAŇ
qmechanismus, který organizaci spojuje s jejími cílovými skupinami
q
qzahrnuje všechny způsoby komunikace, kterými organizace vytváří svou image nebo motivuje lidi k
pro ni potřebným směnám
12
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací

MARKETINGOVÝ PLÁN
qmateriál, který sumarizuje dříve zmíněné
q
qrealizační shrnutí – načrtnutí nejvýznamnějších bodů, strategických návrhů a jejich důsledků
qanalýza současné situace - čerpá ze SWOT a dalších analýz;
qcíle – kam chce organizace dojít;
qpostupy – jak dojde k cíli;
quvedení do praxe – kdo? co? kdy? udělá;
qrozpočet – kolik to vše bude stát.
q
13
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací

ZHODNOCENÍ ÚSPĚŠNOSTI…
qdosáhla organizace skutečně svých akčních cílů či cílů v oblasti image?
qco fungovalo dobře?
qco fungovalo špatně?
qco by se dalo příště udělat jinak?
qco by se mohlo zopakovat?
q
14
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací

PRAKTICKÉ OKÉNKO
q ukázka zpracovaného marketingového plánu CVNS
q CENTRUM PRO VÝZKUM NEZISKOVÉHO SEKTORU
–   (zpracováno studenty v rámci výuky na ESF MU)
15
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací

TECHNIKY A NÁSTROJE KOMUNIKACE
q inzeráty;
q výroční zprávy;
q billboardy;
q informační brožury;
q přímý prodej;
q podpora prodeje;
q plakáty;
q tiskové zprávy;
q návštěvní hodiny v kanceláři;
q veletrhy;
q články v novinách;
q propagační videa;
q nahrávky v rádiu …
16
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací

SHRNUTÍ
qkoncept marketingu obecně (rozdíly mezi sektory?)
qsměnná transakce
qmarketingový mix (4P: price, product, place, promotion)
qmarketingový postup:
qAnalýza prostředí
qStanovení marketingových cílů
qVypracování marketingového auditu
qVypracování marketingové komunikační kampaně
qVypracování marketingového plánu
qZhodnocení výsledků a postupů
17
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací

POUŽITÁ LITERATURA
qDoporučená literatura:
qREKTOŘÍK, Jaroslav. Organizace neziskového sektoru: základy ekonomiky, teorie a řízení. 3.
aktualizované vyd. Praha: Ekopress, 2010, 188 s. ISBN 9788086929545.
q
18
PBSNPB2: Jakub Pejcal, 26. 11. 2015: Marketing neziskových organizací