FOTO POJIZDNE KINO Úvod do tématu: kdy, kde a proč vznikala reklama? Náčrt historie reklamy od 2. poloviny 19. století po rok 1900 OSNOVA •1. Jak uchopit pojem reklama? •A: historicky (zpětná rekonstrukce pojmu): běžné „dějiny“ reklamy • první inzerát (reklamní agentury) → guerillové metody oslovení zákazníka • •B: fenomenologicky, lingvisticky, kulturně-teoreticky (průvodní fenomén modernizace): způsob zacházení s jazykem (mluveným, psaným, vizuálním) • rétorika + kultura lži + magie + věda + sny + ideologie + občanská společnost + mediální teorie + gender + mýtus + boj (patos osvobozujícího násilí) •2. Reklama součástí vědy o rétorice (Aristotelés) • • • Chronologie •1841 – USA 1. agentura: • Volney B. Palmer, Philadelphia •→ PUBLICIS GROUPE • •1855 – Ferdinand Haasenstein, Altona •→ PUBLICITAS • http://pabook.libraries.psu.edu/palitmap/AdCoPalmerAd.jpg http://www.publicitas.com/fileadmin/uploads/PCH/timeline/1855_Gr%C3%BCndung.JPG Chronologie •1859 – Rakouské císařství - zrušení cechů: nový živnostenský řád •Zákon z 20.12.1859 s působností od 1.5.1860, kterým se v podstatě rušila omezení svobod podnikání. S výjimkou několika málo živností, které byly prohlášeny za tzv. koncesní, byla podnikatelská činnost prohlášena za svobodnou, což formálně umožňovalo volnost výroby a odbytu. •Podmínky pro podnikání: závazné jméno, vlastní obaly a pomůcky a ev. získání koncese. •Už v 18. století: Frage- und Kundschaftsamt – první „agentury“, poptavárny a zastavárny pro Prahu a Brno (na ně se povinnost kvalifikace ani udílení koncese nevztahovaly), zajišťovaly spolupráci mezi zadavatelem a novinami • • https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/9/95/Rembrandt_-_De_Staalmeesters-_het_college _van_staalmeesters_%28waardijns%29_van_het_Amsterdamse_lakenbereidersgilde_-_Google_Art_Project.jpg /220px-Rembrandt_-_De_Staalmeesters-_het_college_van_staalmeesters_%28waardijns%29_van_het_Amsterda mse_lakenbereidersgilde_-_Google_Art_Project.jpg Chronologie •Evropa - 70. léta 19. století: 1873 Vídeňská výstava a Krach na vídeňské burze •Postupně se hospodářská pozornost přesměruje z výroby na prodej (vzniká Anonční institut ve Vídni dohlížející na velkoplošnou reklamu: 1875), •60.-80. léta 19. století – prosazování reklamy (ve Vídni vzniká významná agentura Annoncen Expedition Haasenstein et. Volger) •Od 90. let: • - snaha o korigování a legislativní zajištění reklamních činností (zákony o nekalé reklamě) • - 1890s – „Werbeabteilung“ – reklamní oddělení – jejich počet roste s nárůstem značkového zboží a nového chápání reklamy jako způsobu komunikace mezi konzumentem a výrobcem. Často je sám zakladatel (majitel) podniku také šéfem reklamy svého podniku (ODOL). • - Obchodní domy •https://www.youtube.com/watch?v=tMZ5HWBx4Oc • • http://www.publicitas.com/fileadmin/uploads/PCH/timeline/1858_Umbenennung.JPG Obchodní domy interiérová architektura úprava zboží a obalů inzeráty a tištěná reklama reprezentace obchodního domu v tisku výkladní skříně (Schaufensterdekorateure) „shopping“ Bon Marché v Paříži Selfridge & Co. v Londýně Harrod´s v Londýně John Wanamaker´s (Phil., N. Y.) Novákův obchodní dům v Praze Interiér obchodního domu Wertheim v Berlíně Galanterie a jiné zboží… Obchodní dům U Nováků, Praha Brünn / Brno Karel Wagner / Vágner, 1907 Jazyk „meziprostoru“ •Die Reklame, avertissement, die Werbung, die Propagande, anounce, osvěta, poptávárna, návěstí, inzerce, administrace, afiš, … • •Okolnosti vzniku obchodní reklamy: •Masová výroba a spotřeba, rozšiřování komunikačního pole (doprava a pošta) •Osvícenství (sebeuvědomění) a modernizace (technické a společenské proměny) x „chladná“ disciplinace cechy • Tradice rétoriky jako prostředku získávání, přesvědčování (persvazivní komunikace) • •Aristotelés: Rétorika. Nauka o řečnictví a slohu •„Řekněme, že rétorika jest schopnost vypozorovati možnou přesvědčivou stránku každé jednotlivé věci. [ústřední reklamní idea] Neboť to není úkolem žádné jiné vědy. […] Avšak rétorika podle mého mínění jest umění, jež je s to takřka v každém daném případě vystihnouti, co je přesvědčivé. Proto také tvrdíme, že její vědní obor není omezen na zvláštní rod předmětů. • Dokazovací prostředky jsou jednak neumělé, přirozené, jednak umělé. Neumělými nazývám vesměs ty, jež jsme nepřipravili my, ale jež jsou již předem dány, na příklad svědkové, přiznání při vyšetřování, listiny a pod.; k umělým náležejí ty, jež mohou býti připraveny podle vědeckých pravidel a námi. A tak oněch prvních je třeba jenom užívati, kdežto ty druhé musíme sami vynalézti. • Dokazovacích, přesvědčovacích prostředků, jež se působí řečí, jsou tři druhy; buď tkví v řečníkově povaze, nebo ve způsobu, do jakého rozpoložení uvede posluchače [argumentační strategie: komparace, vyvracení, „očkování“, aj.+ vyvolávání emocí: předváděním, provokací, asociací, vtipem, narativními metodami a hudbou; a doporučovatelem: odborníci, celebrity, laici], anebo konečně v řeči samé, která je působí tím, že je buď dokazuje, nebo se zdá, že je dokazuje. • Povahou řečníkovou se působí, je-li vylíčení řečí takové, že řečníka učiní hodnověrným [corporate identity, nástroje public relations]; neboť mravně dobrému muži věříme více a dříve jako vůbec ve všech věcech, […]. Avšak i toho účinku musí býti dosaženo řečnickým výkonem a nemůže býti výsledkem mínění, jež máme předem o řečníkovi, jaký jest. Neboť není tomu tak, jak někteří theoretikové řečnictví míní, kteří řečníkovu poctivost nepočítají k umění, jež by mělo vliv na přesvědčivost, nýbrž je to, abychom tak řekli, mravní povaha, jež téměř nejvíce rozhoduje, pokud se týče víry.“ (Rétorika, Kn.I, 1355) • „Je zřejmo, že opravdu vědecká rétorika zabývá se odůvodňováním. Odůvodňování pak jest druhem důkazu – neboť nejvíce býváme přesvědčeni tehdy, když něco pokládáme za dokázané -; řečnický důkaz jest však obecným úsudkem (enthyméma) a ten pak jest, prostě řečeno, nejvlastnějším dokazovacím prostředkem […] schopnost podle obecných představ vystihnouti to, co jest obecně uznáváno, jest také vlastností toho, kdo dovede pravdu sám nalézti.“ (Rétorika, Kn.I., 1355) • Jazyk „meziprostoru“ http://www.magazineart.org/main.php?g2_view=core.DownloadItem&g2_itemId=15572&g2_serialNumber=3 Enthyméma, sylogismus •Způsob dokazování, argumentace: vždy musí vycházet z vlastní zkušenosti posluchače (např. zkušenost těla) •SYLOGISMY - přísně logické – (dedukce náročné na percepci posluchače) • Jestliže dosáhneme cíle pohybem vpřed, pak je možné jej dosáhnout střídavým kladením jedné nohy před druhou správným směrem a není možné dosáhnout cílového místa pohybem nohou vzad, pokud se tělo neotočí opačným směrem. •ENTHYMEMATA (zámlky)- zjednodušená argumentace, která vypouští premisy obecně přijímané, nesporné (ptáci mají peří >> pes není pták) • Jestliže dosáhnout cíle předpokládá pohyb vpřed, nedosáhneme cíle pohybem vzad. • Vpřed se pohneme pouze pokrokem, nikoliv couváním. • • Jestliže dosáhnout cíle předpokládá pohyb vpřed, nelze jej dosáhnout, pokud se budeme vracet. • Jestliže nebudeme kráčet vpřed, cíle nedosáhneme. Placebo •Účinný lék je většinou chuťově odporný obecný úsudek •Tento lék chutná odporně, je tedy účinný. řečnická dedukce • • Claude C. Hopkins (1866-1932): Jak jsem dělal reklamu. Zlín 1937. •