dochází novum naprostého posvěcení: každá metla s sebou přináší - byť třeba slabý - pocii subjektivního osvobození, oproštění od minu* lých zvyklostí. S každou novinkou je narušena setrvačnost a zavane nový vítr jakožto pramen ol>-jevu, umístění a disponibility subjektu. Nesmírná přitažlivost nového ve společnosti jednotlivců oddaných soukromé autonomii je pochopitelná: vnímá se jako nástroj osobního „osvobození", jako odvážná životní zkušenosti jako drobné dol> rodružství vlastního já. Kult nového a moderní individualismus kráčejí ruku v ruce: novost ladí se snahou ix> dosažení individuální autonomie. Dovršená móda se sice opírá o logiku kapitalismu, ale právě tak i o kulturní hodnoty, které nacházejí své stvrzení v demokratické podobě společnosti. II, Reklama vytahuje drápy Reklama má dobré důvody, proč vidět budoucnost růžově. Celkový objem propagačních výdajů neustále narůstá1 a reklama zároveň proniká do nových prostorů - do státních televizí, na konference, umělecké ústavy a sportovní exhibice, do liliím a na zboží všeho druhu, tričky počínaje a plachtami na windsurfing konče..Jména výrolv ních značek se v našem každodenním prostředí vyskytují skoro všude. Reklama nezná 1 nanic: byla tu kampaň „volných výrobků" na výrobky bez značky, dnes probíhají kampaně operátorů mobilních telefonních sítí a provozovatelů internetových služeb, oznamuje se zavedení modlitebních míst v hypermarketech, reklamní spoty se vkládají do sportovních přenosů a pořádají se kampaně na odprodej akcií privatizovaných podniků veřejnosti. Reklama má lesk. Této expanzivní logice od povídá jakýsi slav milosti: děti po ní blázní, staří lidé polevili v odsudcích, jimiž ji ještě před nedávnem zahrnovali, a rostoucí počet lidí má o ní pozitivní představu. Jakožto společensky oprávnený druh komunikace si získává povést umění a vstupuje i do muzeí: pořádají se retrospektivní výstavy plakátů, rozdávají se ceny a prodávají se pohlednice. Končí věk pouhého ozna- 1/ Výdaje na reklamu rosily do koniT osmdesátých lei. V deva-rlesátýcíi letudi W. sioletj již stagnují, IW.n. reci. ♦ 2« t ♦ ♦ 285 ♦ mování, ať žije tvořivá komunikace: reklama pošilhává po výtvarném mnění i po Hlinu a sní o toni, že si prisvojí historii. Postupněji začínají mizívat politické strany, důležité státní úrady i samotné vlády: počínaje rokem 1980 lze ve Francii považoval stát za hlavního zadavatele. Vedle reklamy olxrhodních značek se stále více rozvíjí reklama veřejných služeb a obecného zájmu: proběhly ohromné kampaně za bez-|Xľčnosl na silnicích, zaměstnanost, rovnoprávnost žen, úspory energie a ohled ke starým lidem. Železnice, telefonní ústředny, metro i jh >Šta v současnosti ochutnávají lahůdek komunikace. Reklama je strategie, která se dere vpřed. Reklama není propaganda: tyto dvě tonny hromadné komunikace, které někdy lidé příliš snadno směšují, oddělují zásadní rozdíly. V reklamě získává komunikace zcela originální ráz, je chycena do sítě módní tonny; oproti totalitní logice se noří do živlu povrchnosti ;i hivolního svádění. Nerozumným formám obchodního a |x>lilického rozumu se velmi volné přisuzuje uplatňování absolutní kontroly, avšak dnes již začínáme chápat zásadně demokratické postaveni a působení reklamního světa. Sakující chie ivkkuiui Klíčovou /braní reklamy je překvapení, něco neočekávaného. V jádru reklamy působí hlavní principy mód>': originalita za každou cenu, neustálá změna, pomíjivost. Je nutno všemi silami zabrá- nit tomu, aby reklama uspávala a návyk, ji učinil neviditelnou: plakálovací kampaň trvá ve Francii v průměru sedm až čtrnáct dní. Je nutno neustále vytvářet nová hesla, nové obrazy, nové spoty. 1 kdy/ se někdy /opakuje slogan („Těstoviny ano, ale od ľanzaniho"; Nike: Just do it!*) nebo jing-le (hudební logo - např. Intel, Český Telecom)1, scénáře a obrazy se mění. Soutěž mezi značkami a průmyslová standardizace vybízejí k nekončícímu běhu za neslýchaným, za efektem, za odlišností ve snaze zaujmout pozornost spotřebitelů a vštípit se jim do paměti. Příkaz novosti nicméně respektuje nedotknutelnou zásadu okamžité srozumitelnosti zpráv a dodržování momentálních konvencí - což reklamě nijak nebrání určité konvence porušit, posunout hranice a nechat se unést hyperbolickým opojením. „Každá móda končí excesem," říkal Faul Foiret; ani reklama se přehánění nebojí a osvědčuje svou bláznivou imaginaci a eniíatičnost. Spořívá v řízené exce-sivní komunikaci, v níž je superlativ vždy vyvážen hravostí a humorem. Reklama je módní diskurz a stejně jako móda čerpá sílu z šokujících efektů, drobných transgresí a teatrální podívané, žije / toho, že na sel>e „upoutá pozornosť*, aniž by přitom upadla do agresivní provokace. I Aliy kapitola ilu»tiujíci principy aklainy hýla smzmiíitelnčjší pinčcskclu)čtniáic. museliJMiie níkitié píikl.uly nklatn / liau-t oii/.skčho pioslívdí omii<1cn;íI\YIi Id nahradil MHiťasnyini kampaněmi pioliiliajkimi v irských médiích, ľukud jsme původní piiklacly jMUicctiati, pokusili jsme st- siriičm" ozřejmit ptxlsralu Ičtliio kampani, ľn/n. red. ♦ 280' ♦ ♦ 287 ♦ To nevylučuje existenci řady méně vzletných kampaní, jejichž hlavním a výslovným cílem je přesvědčil spotřebitelskou základnu o důvěryhodnosti reklamního poselství. Reklama již dlouho souvisí s vyhlašováním pravděpodobných výroků, jimiž .se stvrzuje neporovnatelná kvalita výrobků („Omo pere nejběleji") prostřednictvím svědectví slavných hvězd anebo obyčejných lidí v „naturalistických scénách". Tento typ upoutávek mohl Boorstina dovést k názoru, že reklama se nachází „mimo dobro a /Jo" a působí v řádu „pravděpodobností",1 nikoli pravdy: cílem není předkládat ověřitelná fakta, nýbrž prohlášení, která se jeví jako pravděpodobná a důvěryhodná. Dodnes to vidíme v tom, co anglosaský svět na* zývá „reason to believe" (důvod k uvěření):2 „Když jste druzí, snažíte se dosáhnout víc" (Avis - pronájem automobilů: Hrma skončila v hodnocení druhá, kampaň založila na předpokladu, že chce dosáhnout prvenství, a má tedy větší motivaci nabídnout lepší služby než ten, kdo již prvního místa dosáhl) - předkládají se tu přijatelné argumenty, důvody k uvěření. Vše ale nasvědčuje tomu, že tato tendence je na ústupu. Současná reklama nechce přesvědčit, nýbrž hlavně obveselit, udivit, pobavit. Boorstinovo oblíbené sťlľ-ťulľil-ttttgprophety - proroctví, které se svým vyslovením začíná naplňovat - nahradily hry asociací a významové zkraty. Panující komunikace je stá- 1/ Daniel ll(X)istit). Linuxe. V. G. K„ Paříž 1971. II Jean-Maiie Dru, Ir Saul avalif. feau-Clatidc Latrěs, Paříž (984, str. 1K7-1ÍI7. le ireálnější, fantastičtější, přeludiiější, komičtější, extravagantnější. Žijeme ve věku tvůrčí reklamy, spektakulárního svátku. Z výrobků se mají stát populární hvězdy, mění se v „živé bytosti", jimž určitý styl a ráz zajišťují „osobní znaky".1 Namísto výčtu anonymních úspěchů a banálně objektivních kvalit se tu předává „značková osobitost". Reklamní svádění změnilo rejstřík a zaměřuje se na personalizovaný look. Značkuje nutno [>olid-štit, obdařit ji duší, /.psychologizovat ji: tento cíl naplňuje klidný muž Marlboro, chlapská parta / Pivního výcvikového tábora reklamy na Staro pramen, rozjásaní a odvázaní teenageři z kampaně Raegasu či animované figurky, maskoti přibližující neuchopitelné produkty (zejména peněžní služby) - např. liška Českomoravské stavební spořitelny, panáček stavební spořitelny Raiflei-sen. Stejné jako móda individualizuje lidský vzhled, ambicí reklamy je personalizovat značku. „Pravdivá" reklama se spojuje s metodami systému hvězd, v tom se Séguela nemýlí, ale ještě více je pravdou, že reklama představuje stejně strukturovanou komunikaci jako móda, pod stále výraznějším vlivem si>cktakulárnosti, personalizace v/hledu a čirého svádění. Jde o apoteózu svádění. Reklamní iijypenl byl až donedávna podřízen omezením marketingu: hylo nutno se podvolit argumentativní racionalitě a obhájil základní sliby. Za vlády „kopírovací slra- 1/ fatqucs Ségiida, !!<>!l\Mo• chodili realitou, předvádět výhody a prednosti \ýrobků. Početné vysvětlující slogany spoutávaly vládu svůdnosti důrazem na pravděpodobnost, kvantitativní rozměr a „objektivní" vlastnosti věcí. Dnes ovládla pole kreativní reklama. Ta dává přednost skoro ryzí představivosti a nespoutaná svůdnost staví na odiv hyperspektákl, kouzlo zdání, scénu, která je lhostejná k principu reality a logice pravděpodobnosti. Hnacím motorem svádění již není lákání, vřelá pozornost a uspokojení, nýbrž hravost, hollywoodská teatrálnost, superlatívni svéhlavost (Citroen AX: „Revoluční!"). Příliš silně se věřilo, že podstata reklamy spočívá v její schopnosti šířit komunikativní zanícení a že si nás získává mateřskou péčí o naše nej-menší starosti.1 Jistě, ještě dnes se někdy hraje kartou citové přízně a lákání (Air Canada: „Upínáme veškerou svou energii k tomu, abychom se postarali i o ten nejinenší detail a vždy vám nabízeli volnost. Obchodní cesta se podle nás musí vydařit po všech stránkách", Ford: „Všechno co děláme, řídíte vy*), ale zároveň můžeme sledovat, jak se v reklamě ujímá „cynický" tón: například i v sociální oblasti - kampaň proti ultrapravicovému extremismu „Be kind to your local nazi" s černým humorem líčí těžké začlenění mladých nacistů clo běžného života. Svůdná tu není snaha svádět nás, opěvování a chvála (toaletní voda Ki- 1/ Viz Daniel Booisiin. cit. d, str. 309 a viz také Jean Bau-(IiíII.ikI. Ijť Systéme tlts objeta, Denočl/Contliicr, coll. Mťdiati-ons, ľan?. l«MiH. str. 196-203. pling: „Pro muže. kteří hýbou světem"), nýbrž originalita, podívaná, lantazie. Svůdnost vychází / pozastavení zákonů skutečnosti a rozumu, z po-v/.ncsenosti nad vážnost života, ze svátku umělých zdám. Doba tedy patři „konceptu" a kreativní komunikaci a inzerenti se již nespokojují s vytvářením krásných a půvabných obrazů, nicméně estetika zůstává prvořadou osou reklamní práce. Pomocí plastické prezentace výrobku, lákavých fotografií, luxusního interiéru, rafinované výzdoby a krásy těla i tváře reklama poetizuje výrobek i značku a idealizuje to. co je na obchodování běžné. Humor, erotika a extravagance sice získaly ohromný význam, avšak stále se ve velké míře využívá klasické zbraně svůdnosti - krásy. Kosmetické výrobky, především značkové voňavky, systematicky uplatňují rafinované a promyšlené reklamy, v nichž se předvádějí subtilní bytosti, překrásné tváře a snová lícení. O efekt chicvfák usiluje i řada dalších reklamních oborů, například ženské spodní prádlo, módní oděvy, alkohol, cigarety a káva a nově i výrobci mimořádně přesné techniky: Sharp, Minolta a zejména Sony přišly s kampaněmi nabízejícími dokonalé obrazy a design. Dotvářejí tak look a image svých zákazníků. Stejně jako módu nelze oddělovat od estetizace osoby, i reklama působí v roli kosmetiky komunikace a stejně jako móda se zaměřuje na oko: je především příslibem krásy, svůdnosti jevů a idealizovaného prostředí, teprve potom informací. Zaujímá místo v procesu všeobecné estetizace ♦ a9(> ♦ • '291 ♦ a dekorace každodenního života vedle průmyslového designu, renovace -starých čtvrtí, výzdoby výkladních skříní a zahradní architektu] y. Všude probíhá inakť-uj) skutečnosti; přidává se hodno-ta spočívající v módním stylu. Kro mé estetického půvabu svádění využívá fantaskních metod „tvůrčího skoku", jako jsou slovní hříčky a parafráze (Ohi: „Když nevíte coby, najdete to v Ohi", Staropramen: „Chlapi sobě" h dětinské alileníce a zdvojováni slabik (prací Jirásek: „Aby bílá bílá byla"), dvojsniysly, převrácení hodnot, emotivně působivé scény (kazety 11ASF: socha se sluchátky pláce, protože zvuk z kazet BASF je tak věrný, že rozpláče i kámen), lanlastické a surrealistické obrazy (víly propagující domácí spotřebiče Whirpool, tančící citrony z reklamy na Fernet Citrus). Tím, koho reklama svádí, není liomo jj.sychonwityticus, nýbrž homo ludcns; její účinnost souvisí s povrchní hravostí, s koktejlem obrazů, zvuku a významů, které nabízí, aniž by se starala o meze ukládané principem reality a vážné pravdy. Hloubka se pohlcuje, oslavuje se povrch: reklama je přepychem liry a marnivostí smyslu, je tvůrčí inteligencí ve službách povrchnosti. Je pravda, že reklama může přispět k rozpoutání módy, ale ještě přesnější je tvrzení, že sama reklama je módou na rovině komunikace. Je-li móda féerií vzhledu, pak nikdo nepochybuje, že reklama je féerií komunikace. Tvůrci reklamy dnes rádi stavějí na odiv radikální novost svých metod: je konec s oznamováním ve starém stylu a s copy stmtťg}- - al žije ko- ♦ 29É ♦ munikace a kreativní myšlenka. Aniž bychom chtěli podcenit probíhající změny, je možná užitečné zdůraznit vše, čím je tuně spjato se starým. Je pravda, že reklama našich dnů se chápe jako „konceptuálni'', avšak to nijak nebrání tomu, aby navázala na dlouhodobou logiku lantazie a hry, jež je pro moderní reklamu konstitutivní. I*řes rozdíl rejstříků reklama zůstává vynalézavá a vtip« ná, je hravou kombinací, významovou „věcičkou". Nemá jiné kompetence než významovou uvolnénost a povrchnost, setrvává v rovině euforické komunikace. Nedošlo k absolutní změně, nýbrž k mírné zatáčce v procesu, který vytrvale směruje ke změkčení komunikace, k vyprázdnění vznešenosti a tíživosti promluvy, k posílení frivol ní ho uspořádání znaků. Současný rozmach reklamy musíme spojit s hlubokými proměnami veřejných mravů a dominantní osobitosti naší doby. Příslušný léno-mén je odezvou proměny současného jedince, jehož hlavní starostí není ohánět se vnějšími znaky bohatství, nýbrž uskutečnit své já. Kreativní reklama, která se odvrací od jednoduchých příslibů a od výčtu anonymilicli kvalit výrobku, registruje na úrovni komunikace novonarcistický typ vnímavosti, která se odpoutala od etiky statutu a je pohlcena intimní subjektivitou, „žízní po životě" a kvalitou prostředí. Hlavním cílem hlínových šotů a sloganů není prokázat objektivní prvenství příslušných výrobku, nýbrž vyvolat smích a podnítit fet'lin^, vyprovokovat estetické, exis-tenciální a emotivní rezonance, lato spirála ima- ♦ 298 ♦ ginace odpovídá profilu „postmoderního" jedince. Mohla se ro/.vinout pou/e díky .společnému působení kodexu novosti a hedonistických a psychologických hodnot, které vybízejí k výstupu za extrémy ve snaze dosáhnout doposud nevídaného. Ve věku slasti a sebevyjádření je spíše než únavného a stereotypního opakování zapotřebí fantazie a originality. Reklama se dokázala velmi rychle přizpůsobit těmto kulturním proměnám a odstraněním tíživých, monotónních či detinských podob hromadné komunikace sejí podařilo vybudoval komunikaci odpovídající zálibám v autonomii, osobitosti a kvalitě života. Kreativní reklama předvádí svůj emancipovaný osobitý v/.hled a obrací se na samostatné, nonkonloi mní individuum, které se k tradičním tabu většinou Staví lhostejně a dokáže ocenit nepřímý smysl. To nám ovšem nedává právo domnívat se, že reklama zcela zaujme místo filmu, který začíná v roli mašinérie na výrobu mýtů selhávat (Séguela). Samotným svým rytmem a způsobem vnímání, který vyžaduje, reklama brání snění a prodlužovanému úniku; nenachází subjektivní odezvu a neprobouzí citovou účast. Stejně jako móda vzniká proto, aby se na ni ihned zapomnělo; zařazuje se do narůstající a nestálé nabídky výrobků v rámci autodegradační kultury. Nikdo ovsení nepochybuje, že by S tímto novým vybavením neuspěla ve svém úkolu lépe. Vytvořit pozitivní ob? raz výrobku, připoutat k sobě těkající veřejnost, omezit slovní napadání - nespočívá právě v tom sen každého tvůrce reklam? Novou orientaci reklamy však také nelze oddělovat od touhy po sebe prosazení samotných tvůrců reklam. Ve společnosti, která zbožně uctívá vše nové, je imaginatívni odvaha nejlepším prostředkem, jak prorazit na poli kultury a komunikace. Nejlepším obrazem reklamního tvůrce je hyperspektakulární superprodukce, a to bez ohledu na její reálnou obchodní účinnost, která ne vždy odpovídá tvůrčím kvalitám. Vývoj reklamy je /. velké části dílem samotné reklamní logiky, módního imperativu, který velí usilovat o image umělecké značky. Stejně jako návrháři malosériových oděvů a manažeři, z nichž se stali „tvůrci1, kadeřníci, kteří se označují za „vizážis-ty", sportovci, kteří vyjadřují vlastní osobnost, a řemeslníci, kteří jsou umělci, také reklamní autoři se připojili k ohromné vlně společenského ohodnocení, jak je pro demokratické společnosti příznačné: je jim přiznán titul „tvůrců". Tak vypadá věk rovnosti: byznys získal duši a výdělečné aktivity dosahují vrcholu tehdy, když se jim podaří rozvinout vyjadřovací a uměleckou dimenzi. Klidná sílu Reklama tedy představuje módní komunikaci, ale zároveň je také typickou formou moderní byrokratické moci..Jakožto přesvědčivé poselství sestavené specializovanými „konceptéry" se reklama přidává k logice byrokratické moci, jak je vlastní moderním společnostem. Uplatňuje sice ♦ 291 * ♦ 295 ♦ Jemné metody, ale vždy se přitom jedná - stejné jako v kázeňských institucích - o snahu vést chování jedinců zvenčí a proniknout společností až na její nejzazší okraj. Reklama, tento příklad „vlídného" řízení, rozšiřuje racionalizační působení moci a je příznakem rozpínavosti moderní byrokratické organizace, jejíž specifický rys spočívá v toni, že utváří, přetváří a programuje kolektivní celek z vnějšího a vedeckého hlediska. Další postup analýzy je již klasický: „postůj) od konce"1 zavádí řízení a usměrňování potřeb a autonomii spotřebitele zastiňuje poptávka organizovaná technicko-strukturními aparáty. Racionálně--plánovací přístup byrokratické moci činí skok vpřed: po výrobě se v dosahu globálního plánování ocitá sama poptávka. Reklama vytváří potřeby uzpůsobené nabídce, dovoluje programoval trh a lapit svolxxlu spotřebitelů do pasti. Ze společnosti v jejím souhrnu se stává cirkulární systém bez vnější osobitosti, bez odlišností a bez náhody. Vědeckou modelací zálib a zájmů, ovlivňováním soukromé existence reklama jen završuje nástup společnosti s totalitním jádrem.- Odhodláním podrobit společnost plně normám 1/ John KtiiiiĽil) Galbraitli, /.c Stunvl ľ.Uii ituhisíiifl, Galii-mard. Pari/. 1968, sir. 285-223. 2/Tato myšlenka st- /.novu objevuje u IInlH.ua Maivuse, l.'liom-nte iiiiidimcnsiiniiicl. l\d. fH-ci;iclc, Kd. Cliamp Libre, Paříž. 1971, str. 'M> a U. Co se lýce tématu Jikdá-ní pohnutek*' v reklamě, Vance Packaní |x>jal svět jako orvvellov« skv /Iv sen v Li ľcľstinshn tiaiukstiiw, Cahnann-lAW, Pari/ 1938, ár. 9 a 212.-ot%. s. 22dle našeho názoru je nutno celou tuto problematiku znovu a důkladně pro-invslct. Je typickým příkladem spekulativního skluzu, k němuž může hyperkritické myšleni podněcovat. Radikálně odmítneme jakékoli přirovnávání reklamy k totalitní logice. Rozdíl je naprostý: reklama nemá nic společného se snahou politické moci pohltil občanskou společnost .i s projektem bezmezné transformace člověka ani s procesem nuancované kázeňské kontroly, jejíž snaha znormalizoval a naprogramovat tělo má laké totaliiní jádro. Kázeňské ústavy, jak je analyzoval Foucault, strukturně vykazují totalitní logiku:2 mocenské instituce usilují o naprosto nové ustavení tělesného pohybu, přemýšlejí za subjekt a „racionálně" ho řídí, určují zvenčí i ly ucjdrobnéjší detaily jeho chování. II reklamy nic takového nenajdeme. Namísto puntičkárskeho 1/Coi udili* CaMuriadis napsal: „Dloiilxxlolié oklamávání reklamou mni o nic nxně iiťl>ť/.|>eniť než lolalilární l/i ... komenni a reklamní zotročeni se z tohoto pohledu neliší příliš od /.oirdiobnými pravidly zamezuje jakékoli iniciativě subjektu, reklama otevírá prostor ohromné neurčitosti a v/.dy nám ponechává možnost vymknout se jejímu presvedčivému působení: přepnout na jiný kanál, obrátil stránku v časopise. Módní forma se s logikou totalitního panoptika hluboce rozchází. Reklama do sebe začleňuje svobodu a svéprávnost osob i nahodilost subjektivních hnutí. Nastupuje v ní nové měřítko kontroly; cílem již není obhospodarit život ďo poslední špetky a neponechat nic ve stínu, nýbrž ovlivnit kolektivní celek, ale dovolil přitom svobodným jednotlivcům, aby jejímu působení unikli. Reklama nepůsobí na jedince, nýbrž na masy; její moc není mechanická, nýbrž statistická. Detailní kázeň ustoupila takovému způsobu působení, který svět jednotlivých částic opomíjí. Reklama není „politickou anatomií" ani zolročo-vací technologií, nýbrž působí díky náhodě a pravděpodobnosti. Totalitní podnik, jak známo, získává svou historickou ojedinělost teprve ve spojení s úsilím o úplné a naprosté pohlcení občanské společnosti ze strany státu. Zároveň s tím, jak se kolektivní život stává předmětem státní kontroly a organizace na všech svých úrovních, se také provádí hluboká represe a neomezená nadvláda nad všemi prvky, které se vůči normám státostra-ny jeví jakí) vnější nebo cizí. Je nutno vyloučit 298 a rozdrtit vše, co existuje za hranicemi moci, vše, co udržuje nějaký sj>olečenský svazek s lidstvím minulosti. Jak napsala Hannah Arendtová, totali-larisinus nachází východisko ve iantasinagorické víre, že všechno je možné; jeho záměrem je „proměnit samu lidskou přirozenost",1 člověk i společnost jsou jen pokusné objekty, čisté tabulky a ryzí beztvaré materie, které může neomezená státní moc plné formovat. Je zapotřebí uhníst a vzdělat nového ducha, nového člověka. Jedná se o vpravdě demiurgický podnik, který nemá nic společného s mnohem omezenějšími snahami reklamy a „postupu od konce". Spatřovat v „programování" každodenního života a vytváření potřeb totalitní projev moci je možné pouze na základě zákeřné analogie. Reklama se však nesnaží zreťormovat člověka ani mravy. Bere za skutečnost člověku, jaký je, a pouze se u něj snaží podněcovat spotřební žízeň, která v něm již působí. Při neustálém vyvolávání nových potřeb se reklama spokojuje s tím, že využívá obecné touhy po blahobytu a po novinkách. Nejde o žádnou utopii ani o projekt myšlenkové proměny; o člověku se tu uvažuje ľ dané chvíli, bez vyhlídek do budoucna. Cíleni není vybudovat nového člověka, nýbrž prakticky využít existující záliby v materiálním potěšení, v blahobytu a v novotách. Navzdory kritikům všeobecného usměrňování zůstává řízení poptávky a vytváření potřel) 1/ Ilannuli Arendtová, Původ tnudkuríatnt, OIKOYMENH, Praha 15*06, sir. t'2!M> t.>, přeložili Jana Fraňková, Helena Vek lovii. |;in Rybka, Zdenka a Marin Snvltiovi. v hhcnílním horizontu, kdy faktická moc zůstává omezená. Jistě, jedinec je vystaven rozmanitým tlakům, nicméně vždy v rámci autonomní volby, odmítnutí ěi lhostejnosti, vždy s ohledem na svá přání a způsob života. Je třeba zdůraznit, že reklama představuje zavržení totální moci a neusiluje o bytostnou přestavbu myšlení a postojů. Uznává lidskou spontaneitu, která uniká intrikám nejvyšší moci. Byrokratická správa každodennosti se paradoxně rýsuje na pozadí neodmyslitelného lidství, s nímž reklama koexistuje v dokonalém souladu. Je pravda, že pokud se reklama uplatňuje v jiných oblastech, než je Spotřeba, pak je stále častěji povolávána do služeb proto, aby občany přiměla k zamyšlení nad velkými problémy doby a ke změně různých postojů a návyků: alkoholismu, závislosti na drogách, rychlé jízdě, sobectví, nechráněného sexu atd. Jestliže však reklama olv čas usiluje o změnu určitých postojů, třeba i morálních nebo existenciálních, nic nás neopravňuje, abychom v tom spatřovali příznak totalitarismu. Reklamní kampaně využívají „zvýšení vnímavosti", nikoli indoktrinace: humorem a „větičkami" odstraňují ideologický dirigismus a chladný jazyk tribunálu dějin. Reklama nekáže o pravdě a spravedlnosti, nýbrž jemně radí a obrací se na samostatné jedince, kteří jsou za lirou a podívanou schopni pochopit tíži problému. Nehovoří se tu o zradě ani spiknutí, nevyužívá se historických re-senlimentň ani denunciace, společenského násilí ani sebeobětování; rejstříkem reklamy není dra- inalizace, nýbrž blahovolnost, zdrženlivost, svůd-nost vyhovující umírněné společnosti, která si cení dialogu, autonomie a soukromého zájmu. Reklama ovlivňuje, avšak nevyhrožuje, nabízí, ale nečiní si nárok na doktrinální nadvládu, je prosta manicheismu i obviňování a věří, že jedinci jsou schopni změnit své jednání skoro sami, pomocí mediální výstrahy a zodpovědného zamyšlení. Stejně jako u reklamy značkových výrobků tu navzdory povrchnímu zdání není cílem stvořit e.v nihilo nového člověka pomocí ideologických a politických požadavků, které směřují proti přirozeným tužbám mas, nýbrž uvést do oběhu normy a ideály, které se facto všichni přijíiimjí, ale jen málo nebo nedostatečně je uvádějí do praxe. Kdo by nesouhlasil, že alkohol škodí:' Kdo by neměl rád děti:' Koho nepohoršují hladomory? Koho by nezasáhlo utrj)ení starých lidí:' Reklama nepřináší novou definici lidského rodu; obecně přijímané zásady se snaží učinit přitažlivějšími pro větší počet jednotlivců, Po snaze o dosažení naprosté nadvlády tu není ani stopy; rozšíření reklamy je výrazem posílení moci s minimální ideologií a přísně omezenými cíli. O ďábelském pôsobení reklamy už bylo napsáno a řečeno snad všechno. Když se na ni však podíváme blíže, existuje moc, jejíž vliv by byl tak mírný:1 Vždyť na koho působí:' V nejlepším případě - a to nikoli mechanicky a nikoli systematicky - se jí daří zajistit, aby lidé kupovali spíše jednu značku a ne druhou, třeba Coca Colu více než Pepsi. To není mnoho. Pro růst podnikání je 30! reklama klíčová, avšak v živote a v zásadních rozhodnutích jednotlivců nemá skoro žádný význam. V tom spočívá paradox její moci: pro firmy je rozhodující, pro jednotlivé lidi zanedbatelná. Účinně působí jen na to, co není ixxlsratué. V souladu s povrchností svých poselství je i sama reklama jen povrchní mocností, jakýmsi nulovým stupněm moci, pokud ji poměřujeme individuální existencí. Bezpochyby má svůj vliv na rozhodnutí jednotlivců, avšak v rovině věcí, které jsou ekvivalentní, v onom stavu relativní lhostejnosti, jejž přináší rozmach průmyslové nabídky. Je třeba věci vrátit na patřičná místa: reklamní vliv nevyvolává zhroucení vlády lidské svolxxly. Působí pouze v jasně vymezených hranicích, tam, kde panuje stav nerozhodnosti mezi dvěma nepříliš odlišnými možnostmi či netečiiost. Podobně tomu je i ve slěře kultury. Jistě, vyso-kotonážní šíření šlágrů v rádiích vyvolává nákup desek a plakáty přitahují veřejnost hromadné do promítacích sálů, avšak vždy přetrvává značná míra nepŕedvídatelnosti a velké rozdíly v úspěšnosti. Média a různé typy piomotion nepochylv-ně zvyšují prodej knih a částečně určují směr volby veřejnosti - avšak musíme proto naříkat nad pomatením mozků? O jakou i noc jde? O schoj)-nost přiměl zákazníky, aby četli spíše povrchní autobiografii než vybroušený román? V čem spočívá ten údajný skandál demokracie? V tom, že se větší mediální autority dostává triviálnímu eseji nebo televiznímu autorovi než nějakému zásadnímu dílu? Nepropadejme omylu: reklamní M2 MOC, přímá či (jako zde) nepřímá, působí jen mocí v detailech a její dozvuky jsou silně povrchni. Široká veřejnost zhltne poslední ús])éšný román stejně jako cokoli jiného - ze zvědavosti, proto, aby šla s dobou, ve snaze vidět, co je k vidění. O nic víc nejde. Jedná se o duchapiázdnou i etbii bez trvalého intelektuálního vlivu; kniha tu lunguje stejně jako pudr. Reklama - pravý opak udící moci a totalitního formování vědomí - je mocí bez důsledků. Ohromný odbyt, ale intelektuální dozvuky žádné; stereofónni mediální pokrytí nedosahuje slyšitelného efektu a okamžitě je přehlušeno nejnovějším hitem. Tento fenomén nás ani v nejmeiiším neopravíuije k obvinění z totalitních neřestí. Neodborné publikum je sice možná otevřeno reklamním výzvám, ale to nijak nebráni existenci veřejného prostoru myšlení a propagaci či kolektivnímu rozboru nových myšlenek. Rychleji či pomaleji, příměji či oklikou se zažíhají protichůdná světla a objevují se nové tituly či chvalozpěvy, které do hlav vnášejí pochybnosti anebo odvádějí zvědavost jinam. Nic se nepřikazuje, ničemu se nebrání. Opravdové otázky a zásadní díla se na mediální scéně nevyhnutelně objevují; nemohou zůstat příliš dlouho ve stínu již v důsledku reklamní bulimie a ducha módy. Můžeme litovat toho, že naše doba vyzdvihuje bezcenná díla, ale nenaříkejme nad zničením veřejného demokratického prostoru, když přitom dochází k pouhému nárůstu spletitosti a k plynulému posunu záchytných intelektuálních bodů. Mediální účinky nikdy ne- 308 pronikají do hloubky; navzdory tomu, co se často tvrdí, reklama nemá schopnost zničit reflexi a hledáni pravdy, zabránil osobnímu porovnáváni a tázání. Veškeré její působení probíhá v pomíjivém čase módy. Maximálně může rozšířit pseudohodnoty a krátkodobě zbrzdit veřejné uznání opravdové intelektuální práce. Propagační techniky neničí prostor pro diskusi a kritiku, nýbrž uvádějí do oběhu intelektuální autority, rozmnožují diskusní témata a slavná jména a ničí tradiční konstrukce tím, že stavějí na jednu rovinu brak i mistrovské dílo, povrchnost i váznou věc. Vynášejí sice do oblak druhořadé texty, ale zároveň podkopávají odvěkou aristokratickou hierarchii intelektuálních děl a kladou vedle sebe univerzitní i mediální hodnoty. Tisíc současných myslitelů, deset tisíc nepominutelných knih: jistě se nad tím můžeme usmívat, nicméně tento stav uvedl do chodu systematický proces urychlené desakralizace a rotace knih i autorů. Není pravda, že by kulturní neomalenosl zastírala velká jména; velikáni v důsledku mediálního náporu pouze přicházejí o svou auru, nezpochybňovanou autoritu a suverénní nedotknutelnost. V tomto smyslu dosahuje „myšlenkový"' marketing demokratických účinků. Stále znovu sice posvěcuje krátkodobé hvězdičky, ale zároveň narušuje absolutní vzory vědění a postoje neměnné úcty a ustavuje prostor pro tázání, který je sice zmatenější, ale také širší, pohyblivější a méně ortodoxní. Těžko bychom hledali obecněji přijímanou myšlenku než tuto: reklama unilorinizuje tužby ;i záliby a zplošťuje individuální osobitost; podle vzoru totalitní propagandy vymývá mozky, znásilňuje davy a způsobuje zakrňování soudnosti .1 schopnosti osobního rozhodování. Jistě bychom těžko popírali, že reklama s úspěchem zvyšuje objem nákupu a masivně směřuje výběr k temže výrobkům. Avšak držet se tohoto procesu standardizace znamená ukrývat druhou tvář jejího působení, která je mnohem méně patrná, ale pro rozvoj demokracií nepochybně důležitější. Reklama, která zásadně ovlivňuje konzument-ství a využívání volného času, přispěla k zavrženi etiky spořivosti a prosadila etiku utrácení a okamžitého potěšení. Na rozloučenou je nutno jí přiznat, za co jí vděčíme: díky zaměření hedonistické kultury, kterou s sebou přinesla, musíme reklamu chápat jako příčinu individualizace a zrychlených snah o osobitost a autonomii jedince. Kromě reálných projevů společenské homogenizace tu souběžně dochází ke zdokonalení věcí a zlepšuje se informovanost, zdůrazňuje se princip individuality. Na nej povrchnější úrovni vytváří „sjednocený dav"; dlouhodol)ě a nepozorovatelně však přináší deslandardizaci a subjektivní autonomii. Napomáhá rozvoji demokratického stavu společností, Získáme něco tím, když účinky reklamy zhodnotíme pohledem psychoanalýzyV jakém smyslu například objasníme originalitu, |x>kud jí přiznáme zvrácenou logiku:'Jistě lze vždy prohlásit, že se dovolává touhy, aby ihned zastřela její konstitutivní nenaplněnost, a že umožňuje zastřít ne- ♦ :m5 ♦ dostatek touhy předkládáním záplavy věcí-letišů.1 Ztratíme tak ale z očí její důležitější vliv, který spočívá v systematickém zneklidňování a podnecovaní tužeb ve všech rovinách až |x> sféru každodenních potřel). Reklama přispívá k oživení louhy v každém směru, staví ji na hypermohiluí základ, odpoutává ji od uzavřených okruhů a opakování, jež jsou v tradičních společenských systémech vždy obsaženy. Stejné jako hromadná výroba je i reklama technikou zajišťující odpoutanost louhv a zrychlení jejích přesunu. Z uspořádání, kde celá jedna skupina tužeb zůstávala do značné míry neměnná, jsme přešli do stavu otevřenosti, pohyblivosti a pomíjivosti. Reklama ve velkém plodí módní toulnt, tj. touhu strukturovanou stejně jako móda. Tím se pro drtivou většinu mění společenský význam spotřeby: oslavou novinek a odstraněním přídechu provinění z aktu nákupu reklama zbavila fenomén spotřeby jakékoli křečovitosti, oprostila jej od břemene etiky spornosti. V současnosti se veškerá spolieha odehrává ve znamení módy. Stala se z ni uvolněná pravé, která si osvojila legitimitu pomíjivosti a neustálé obnovy. Politiku v čcíc Politická slěra nezaostává; ať tomu dříve bylo jakkoli, velmi brzy se v oblasti neklaň ív a osobitého 1/ IViis-l/Hiiso HaintaulKrtá ;i Jť;in-Vvf> Kov, Úhavuienl tmou nlhthť, Anilin, Pan* 19X1, sir. l207m. /. Htkii dostala na patřičnou úroveň. Počínaje pade-■ m \ 11 ii lety se ve Spojených státech rozvíjí |x>litická I ■ 'iniiuikace, která má blízko k moderní reklamě i lyu/ívá reklamní principy, techniky i specialisty. Volební kampaně řídí reklamní agend a mediální I mrač lei, natáčejí se minutové spoty po vzoru re-l lamy a velká pozornost se věnuje správné mluvě, vstupování a imagi politických předáků. Po ob* i Lodním marketingu přichází marketing politický. Cílem již není přivést občany k ideologické konverzi, nýbrž prodat určitý' „výrobek" v co uejlepším halení. Namísto strohého propagandistického „vtloukání do hlavy" nastupuje přitažlivost přimelu) kontaktu, prostoty a upřímnosti; namísto pro-lockého yaříkávání působí svůdnost personalizovala i h show a proměna politiků v hvězdy. Politika /měnila rejstřík a svůdnost se stala její podstatnou součástí. Dělá se všechno pro to, aby naši vůdcové získali image sympatické, vřelé a kompetentní Kliačky. Předvádění soukromého života, drobná zamyšlení anebo přímý střet - vše slouží k posílení anebo úpravě veřejné image, k tomu, aby se kromě racionálních pohnutek podnítila i citová přitažlivost. Vládne intimita a blízkost, politik vystupuje v zábavných jx>řadech, objevuje se v joggingové soupravě a neváhá vystoupil na jevištní prkna: kdysi V. Giscard ďKstaing hrával na akordeon, dnes nám Francois Iéotard zazpívá Korsiáii}ku, Lione! jospin zarecituje Mrtvé listŕ a Mitterand se snaží I, Autor ixlka/ujľ na píseň fjes ľcuillrs moitc* (Mrtvé listí, slo-\a Jaciniťs hčuTt). kterou W filmu Maitela Carnělio Hniin noci (1946) /.pívá Vvcs Moiiland. iv-razň, umělých výmyslů a falešných zdání se mění v národ pasivních a nezodpovědných diváků. Speklakulární politika maskuje hlubší problémy, nahrazuje programy šarmem a osobitostí, otupuje schopnost úsudku ve prospěch emotivních reakcí a iracionálních pocitu libosti nebo nelibosti. Mediální politika vyvolává infantilizaci občanů, kteří se již nezapojují do veřejného života, jsou odcizeni a nechávají se manipulovat „věcičkami" ,i obrazy; demokracie je „zbavena přirozeností" .1 siává se „zvrácenou".1 Politická show se nespokojuje s tím, že občana rozptýlí až ke znecitlivení, ale mění i samotný obsah politického života: je nutno oslovit co nej.širší skupinu voličů, politický diskurz tak zastírá nejspornější body programu a usiluje o bezbolestnou platformu, která uspokojí skoro každého. Pravicový a levicový způsob vyjadrovaní postupně splývá. Přihlížíme procesu unilórniizace a neutralizace politické rozmluvy, který „možná směřuje k umrtvení a - kdo ví -i usmrcení politiky*'.- Okouzlená komunikace navozuje ochabnutí kolektivní diskuse a má zásadní důsledky pro zdraví demokracie. Pokud poměřujeme vliv spektakulární |>olitikv na demokratické volby, má tato kritika své opodstatnění. Nelze již bezvýhradně přijímat proslulou tezi o „dvoukrokovém komunikačním proudu", podle něhož je vliv médií jen slabý a méně důležitý než osobní komunikace a mediálnímu působení jsou reálně vystaveni pouze názoroví I Uonei-Gňard SelíwaľtZťnberg, l.'l:t;it spectark, rlanimaiion, ftiříž 1977. 2/ Rolami Carrol, hi .\>ni\cllc Conmnuvattion iu>liii čané projevují stále menší věrnost jedné straně, role voliče se začíná podobat úloze pragmatického a nestálého spotřebitele. Již dlouho víme, že sdělovací prostředky jen obtížné mění názory přesvědčených jedinců a spíše přispívají k posile* ní než k narušení postojů, aleje také známo, že mají nezanedbatelný vliv na kategorii váhajících voličů, jedinců, kteří jsou politickým životem motivováni jen málo. Právě v tomto rámci se plně rozpoutává proces svádění. Již několik průzkumů ukázalo, že v průběhu volební kampaně dochází u nerozhodných k významným posunům názoru a že narůstá počet nestálých voličů, právě těch, kteří nakonec určují výsledek závěrečného sčítání a volební vítězství či porážku.1 Ve společnosti, v níž bude mobilní voličstvo nejspíš narůstat, musí nutně získávat na významu i politický marketing, li politického svádění se ani zdaleka nejedná o okrajový jev. Tento úkaz má již nyní významné a problematické důsledky pro zaměření politického života. Co způsobuje, že tolik analytiků vidí jen jednu stránku těchto fenoménů? Zavrhování módní formy v politické aréně se překvapivě drží pouze bezprostředního povrchu a opomíjí vše, čím svá* déní přispívá k udržování a trvalému ukotvení 1/ Rotami Cayiol, rit eklakiilární podoby se politická rozprava zbavuje nudy a „cizí tsti", takže může upoutat i ty, které doposud nezajímala, i když způsobem, který sám není politický a soustřeďuje se na zápolení prominentů, na show „člověka v aréně". Velké volební souboje a předvádění předáků v různých typech tele-Mzních pořadů v přímém přenosu se těší značnému zájtntl veřejnosti. Jsou sice vnímány jako lna a rozptýlení, avšak nikdo nepochybuje o tom, že veřejnost při jejich sledování získává informace a zvyšuje své znalosti různých politických stanovisek, i když nerovnoměrným způsobem. Navzdory tezím kritiků spektakulárního státu nelze vysledovat žádnou ostrou demarkační linii mezi informací a rozptýlením. Módní forma není protikladem otevřenosti vůči politickým problémům, právě naopak: pro stále větší část populace ji umožňuje. Svádění zbav uje diskusi, jež se týká kolektivního celku, její nezaživ nosů a dovoluje občanům alespoň naslouchat a lépe se informovat o různých stranických programech a kritikách. Nejedná se o nové opium pro lid. nýbrž spíše o nástroj demokratického politického života široké veřejnosti. Není ostatně pravda, že by proces svádění měl sklon neutralizovat obsah politiky a nastolovat homogenitu ve vyjadřování. Podobal se snad program levice z roku 1981 záměrům jejích odpůrců;' Ani politický spcktákl dnes nezabránil obhajobě tezí Národní fronty na veřejné scéně. Tvrdě neolibcrální program se prosadil ve Spojených ♦ 310 ♦ ♦ 311 ♦ státech, tedy v zemi, kde je systém politických hvězd nejrozvinutější: Reaganovi jeho nadání „Velkého komunikátora" nezabránilo, aby se stal symbolem zcela nové politiky. Svůdnost sice politickou komunikaci postupně přivádí k větší srdečnosti, jednoduchosti a osobitosti, avšak ponechává v platnosti rozpon' ohledně zásadních otázek i možnosti ohromných programových odlišností. Jde tu o úchylku demokracie, nebo o historickou aktualizaci jedné z jejích cest, jak byly narýsovány v její hlubinné dynamice? Uznáním kolektivní vůle za zdroj své politické svrchovanosti | demokracie nastolily sekularizaci moci a učinily z politických instancí ryze lidskou instituci, oproštěnou žské transcendence a jakékoli svatosti. Souběžně s tím se stát odjxmtává od symbolů své nadřazenosti vůči společnosti, kterou se do té doby pyšnil. Stát se mění ve výraz sjx>lečnosti, které se musí stále více [xxlohat, a je nucen se zříci všech znaků, rituálů a aparátu své „zastaralé" odlišnosti. V tomto smyslu sjxektaku-lární politika jen navazuje na proces jx>litického zesvětštění, zahájený v závěru 18. století. Předváděním svých koníčků, nošením roláku a vystupováním v zábavných pořadech Činí reprezentanti moci další krok po dávno nastoupené cestě odstraňování jinakosti státu. Mcx* již neprodlévá ve výškách, je z téhož masa a kosti jako ostatní lidé, má blízko k jejich zálibám a každodenním starostem: nejedná se tu o „kulturní desekularizaci", obnovující iracionální a alektivní složky, o něž se 312 opii ala tradiční moc,1 nýbrž naopak o vyvrcholení demokratického procesu politické sekularizace. Stál je spektákl - budiž; nicméně analogie mezi současnou polhkrkoti scénou a hvězdným systémem má přesto své meze. Zatímco zábavní průmysl plodí „svatá monstra", politická podívaná sráží vůdčí instance z jejich piedestálu a sbližuje moc s lidmi. Hvězdný systém pnxlukuje sen, zatímco politický marketing mexenskou scénu neustále ba-ualizuje a zbavuje ji její aury. První systém povzbu-/uje k Ix^zuzdnému nadšení, druhý rozhání opar uluančivosti. Čím více mediální politiky, tím více se politika mění v předmět spotřeby |x>znamenaný lhostejností mas a neustálou proměnlivostí názorů. Čím více svůdnosti, tím méně manicheismu a vel-kopolitických vášní. Politickým jx>řadům lidé naslouchají se zájmem nebo pobaveně, ale s davy takto ne|M)hnete; spíše se tím brání militantnímu zanícení a občané jsou stále méně ochotni emotivně se za|x>jit do politických sjxmtj, které v jejich očích pozbyly jakékoli zvláštní velikosti. Právě v tom s|x>čívá ohromné demokratické působeni nového rejstříku komunikace: „ležérní",odlehčená politika - neslučitelná s agresivní hysterií, s jxxlné-eováním k násilí a nenávisti - přispívá k vyjadřovacímu selxmkáznění, k pacifikaci politickélio boje (Ixv. ohledu na vyhrocenost některých „negativních šotů") a k úctě vůči demokratickým institucím. Humor, zábavná show a reklamní hru ptxlrý- I' Kos^ťi-Géiaiíl Schwarf/imbeift, rif. f/., str. M.V-tn (v: Livnule Podiv). 318 vají ducha křížových výprav a pravověmosti; bráni každému autoritářství, exkomunikacím, oslavám válečných a revolučních hodnot. V |X)litickém zápase hesla získávají umírněný tón: protivníci na televizní obrazovce se musí chovat uvolněné a usmívat se, diskutovat spolu a projevovat si uznáni. Svůdnost poskytuje nástroj občanského smíru a posiluje demokratický řád. Dojem, že si>ektákl plodí nadvládu vášní a emocí, je pouhým zdáním; ve skutečnosti směřuje k tomu, že se |X)litický prostor od vášní a ideálů oprošťuje a brání sklonům k vyhlašování svatých válek. Je něco trapného na tORl, že tvrdou propagandu nahradilo one nmn showti reklamní kreativita? Měli bychom si zoufat z toho, že jK)litika již nevyzývá k militantní mobilizaci a nepodnecuje davy? Není to naopak přihoď ný stav pro stabilitu demokratických institucí a legální střídání držitelů moci? Nový styl komunikace, který nahradil válečné výrazivo svůdnosíí, jen podpořil nesouhlas mas s násilím a přidal se k dlouhodobému spění současných společností směrem k Ihir plny, ke klidu a toleranci. Jistě, některé příznaky nás mohou zneklidňovat: politické klipy někdy příliš snižují význam politické diskuse a v důsledku vysokých nákladů, jež vyžadují, hrozí narušením rovností příležitostí mezi různými skupinami v demokratické soutěži; zákonnou úpravu v této věci lze proto považovat za velmi žádoucí. Globálně vzato však rozmach Frivolity demokratické pořádky neohrožuje; naopak je staví na klidnější, otevřenější a širší základy. Objasnění rozkvětu svůdné politiky je snadné |i u zdánlivě. Považovat ji za důsledek rozmachu h 1» vize, průzkumů veřejného mínění a reklamy pu dstavuje myšlenkový zkrat: vzniká dojem,jako Isihliv dekorace současné politické scény bez-pimticdně vyplývaly z nové mediální techniky. Ano, rozvoj televize (především) sehrál podstatnou roli, avšak nevděčíme mu za vše. Jako důkaz stačí zvážit povahu politické komunikace v totalitních státech. Politický marketing odpovídá vstupu demokratických společností do éry módní spotřeby. Podnětem k restrukturaci politic-kveh pozic byly hodnoty, jež jsou pro tuto dobu linující: hédonismus, volný čas, hra, osobitost, p»y<•hologismus, srdečnost, jednoduchost, humor. Reklamní politika není přísně vzato mediálním efektem. Prosadila se souběžně s novými kodexy demokratické a individualistické sociability. Snižovat odstup, zvyšovat srdečnost a okázalou uvolnčnost: kdo by si nevšiml, že tyto proměny nelze oddělovat od kulturního rámce věku frivolity. Politikové a média se pouze přizpůsobují novým hromadným aspiracím. V době dovršené módy zmizela z. forem mezilidských vztaJiu dosavadní strnulost a vzrostla záliba v přímočarosti, přirozenosti a zábavnosti. Tento intimis-inus, který vyjadřuje vpád psychologických hodnot do sféry vztahů, musíme též uvést do souvislosti s poslední fází módy; ta totiž prohloubila společenskou atomizaci a rozvinula subjektivní nároky, zálibu v sebepoznání a kontaktu. Jen na pozadí tohoto kulturního převratu je možno objasnit záři spektakulární demokracie.