Aristotelés: Rétorika. Nauka o řečnictví a slohu

•       „Řekněme, že rétorika jest schopnost vypozorovati možnou přesvědčivou stránku každé
jednotlivé věci. [ústřední reklamní idea] Neboť to není úkolem žádné jiné vědy. […] Avšak rétorika
podle mého mínění jest umění, jež je s to takřka v každém daném případě vystihnouti, co je
přesvědčivé. Proto také tvrdíme, že její vědní obor není omezen na zvláštní rod předmětů.

•                      Dokazovací prostředky jsou jednak neumělé, přirozené, jednak umělé.
Neumělými nazývám vesměs ty, jež jsme nepřipravili my, ale jež jsou již předem dány, na příklad
svědkové, přiznání při vyšetřování, listiny a pod.; k umělým náležejí ty, jež mohou býti připraveny
podle vědeckých pravidel a námi. A tak oněch prvních je třeba jenom užívati, kdežto ty druhé musíme
sami vynalézti.

•                      Dokazovacích, přesvědčovacích prostředků, jež se působí řečí, jsou tři
druhy; buď tkví v řečníkově povaze, nebo ve způsobu, do jakého rozpoložení uvede posluchače
[argumentační strategie: komparace, vyvracení, „očkování“, aj. + vyvolávání emocí: předváděním,
provokací, asociací, vtipem, narativními metodami a hudbou; a doporučovatelem: odborníci,
celebrity, laici], anebo konečně v řeči samé, která je působí tím, že je buď dokazuje, nebo se zdá,
že je dokazuje.

•                      Povahou řečníkovou se působí, je-li vylíčení řečí takové, že řečníka učiní
hodnověrným [corporate identity, nástroje public relations]; neboť mravně dobrému muži věříme více
a dříve jako vůbec ve všech věcech, […]. Avšak i toho účinku musí býti dosaženo řečnickým výkonem a
nemůže býti výsledkem mínění, jež máme předem o řečníkovi, jaký jest. Neboť není tomu tak, jak
někteří theoretikové řečnictví míní, kteří řečníkovu poctivost nepočítají k umění, jež by mělo vliv
na přesvědčivost, nýbrž je to, abychom tak řekli, mravní povaha, jež téměř nejvíce rozhoduje, pokud
se týče víry.“ (Rétorika, Kn.I, 1355)

•                      „Je zřejmo, že opravdu vědecká rétorika zabývá se odůvodňováním.
Odůvodňování pak jest druhem důkazu – neboť nejvíce býváme přesvědčeni tehdy, když něco pokládáme
za dokázané -; řečnický důkaz jest však obecným úsudkem (enthyméma) a ten pak jest, prostě řečeno,
nejvlastnějším dokazovacím prostředkem […] schopnost podle obecných představ vystihnouti to, co
jest obecně uznáváno, jest také vlastností toho, kdo dovede pravdu sám nalézti.“ (Rétorika, Kn.I.,
1355)