Úvod:
 digitální marketing a jeho hlavní principy


Obsah dnešního dne, 26. 9. 2017
•K čemu kurz je
•Literatura
•Požadavky k ukončení
•Úvodní intro k digitálu
•Analytika, UX, zákazníci

Cíle a rozsah předmětu
•Kombinace teorie a praxe
•Základ pro další vzdělávání
•Řešení situace, kdy jen skočíte nohama do vody
•6 setkání, studium literatury, případná vlastní praktická práce

Literatura
•KRUG, Steve. Don't Make Me Think
•ŘEZÁČ, Jan. Web ostrý jako břitva : návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele projektů
•HAZDRA, Adam. Skvělé služby : jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou
•FORET, Miroslav. Marketingový průzkum : poznáváme svoje zákazníky
•Google Analytics for Beginners, celý kurz
•The PPC Guide for Beginners, všechny části
•The Beginners Guide to SEO, všechny části

Ukončení předmětu
•Digitální garáž od Googlu (certifikát) povinná pro všechny
•Dále povinně jedna z těchto dvou možností:
•Vlastní praktický projekt + zhodnocení na začátku a na konci semestru
•Ústní zkouška na konci semestru

Charakteristiky DM
•Marketingové aktivity realizované v digitálních médiích
•Poměrně spolehlivé měření a vyhodnocování
•(Někdy) rychlá realizace nezávislá na větším počtu lidí
•Možnost velmi přesného cílení

Dvě cesty: marketing manager versus specialista
•Marketing manager: široké znalosti o mnoha aspektech digitálu. Co který kanál umí a neumí, jaké
jsou příležitosti, na co si dát pozor. Zastřešující pohled. Nemusí (ale může) znát způsob, jak
provést konkrétní věci v jednotlivých kanálech.
•Specialista/konzultant: hluboké znalosti a zkušenosti v jednom nebo několika reklamních kanálech.
Specialista sám realizuje konkrétní činnosti, nastavuje systémy. Konzultant radí ostatním, jak to
provést.            V praxi se tyto dvě role velmi často prolínají.
Rozumět všem kanálům na úrovni specialisty/konzultanta je nereálné.

O čem se mluví a píše
•Konkrétní marketingové kanály: SEO, PPC, sociální sítě apod.
•Návody, jak přesně co udělat v konkrétním kanále
•Návody k nástrojům: Google Analytics, AdWords, Sklik apod.
•Horké novinky

O čem se nemluví a moc se nepíše
•Finanční otázky: realita ve firmách, postoj vedení k marketingu apod.
•Rozdíly mezi teorií a praxí
•Souvislosti napříč různými marketingovými kanály
•Přesahy do „ne-digitálního“ marketingu
•Význam soft skills
•Co chtějí klienti: neznamená to “dělat věci”, ale “být schopni vydělávat peníze jiným”. A za
takovou schopnost se draze platí.

Problémy s realizací digitálu v praxi
•Nízké know-how, malé zkušenosti
•Neexistují cíle, případně jsou nastaveny špatně
•Neměří se výsledky, případně se měří špatně
•Realizují se aktivity pro aktivity samotné (bez přínosu, např. „Na FB jsme s pomocí soutěže za 30
dní získali 10 tisíc nových fanoušků.“)
•Jeden člověk má mnoho různých zodpovědností/úkolů. Toto je problém hlavně v menších firmách.

Problémy ve vztahu marketér – majitel firmy
•Majitel firmy je zahlcen jinými věcmi a nemá čas na marketing. Skladové zásoby, tlak konkurence,
personální problémy, cenotvorba, daňová optimalizace, rozšiřování portfolia, právní problémy atd.
atd. Konkrétní události v konkrétním marketingovém systému mají prioritu minus milion. :)
•Majitel firmy nezná pojmy, nerozumí digitálu. Neumí například odlišit placené výsledky ve
vyhledávači od neplacených.
•Majitel firmy nemluví vaší řečí. Nemá v hlavě stejnou mentální mapu jako vy, uvažuje zcela jinak.

Nutné základy pro všechny
•Měření a vyhodnocování (analytika) – protože vždy potřebujete zjistit výsledky
•Pochopení zákaznického chování – protože se vždy obracíte na lidi, kterým potřebujete porozumět
•Použitelnost webu (UX) – protože naprostá většina marketingových aktivit směřuje k prokliku na
web, a vy musíte být schopni aspoň zhruba posoudit, zda a jak plní web své funkce

Měření a vyhodnocování: webová analytika
•V digitálu lze měřit téměř vše s různě velkou mírou přesnosti
•Dat máme ohromné množství. Nedostatek dat není (většinou) problém.
•Klíčová otázka je, co a proč budeme sledovat a jak budeme data interpretovat. Není reálné pořád
sledovat všechno.
•Zásadní je akce na základě dat. Samotná data a jejich pochopení bez akce k ničemu nevedou.
•Základním nástrojem webové analytiky je Google Analytics. Zdarma             a globálně.

Zákazník
•Kdo jsou vaši zákazníci a co to pro vás znamená
•Co potřebují, myslí si že potřebují, chtějí, po čem touží, jaký problém řeší, čeho se obávají
apod.
•Jak se lidé chovají na webu, respektive v situacích, kdy se potkávají                  s
inzerentem (teorie získaná studiem zdrojů)
•Jak se chovají konkrétně u vás (praxe získaná sledováním návštěvníků)
•Pochopení lidí vás posune k úspěchu v jakékoli roli, jakémkoli marketingovém kanálu nebo činnosti:
SEO, PPC, sociální sítě, analytika, UX, online PR apod.

Web/UX (user experience)
•Markeťák typicky není web developer, programátor ani kodér
ALE:
•Marketingové aktivity přivádí lidi na web. Markeťák tedy potřebuje webu rozumět, a to jak po
stránce fungování, tak z hlediska chování návštěvníků.

Web, produkt/služba, brand
•Bez funkčního webu, na kterém lidé plní předpokládané cíle, nemusí mít marketingové aktivity smysl
•Jsou-li produkt či služba špatné, nemusí mít marketingové aktivity smysl
•Má-li brand problémy, nemusí mít marketingové aktivity smysl
Úspěch marketingu ovlivňuje mnoho faktorů mimo marketing samotný.

Prioritizace
•Existují stovky činností, které je možné dělat
•Určitě mají význam – ale jen někdy
•Správné určení priorit je zásadní pro úspěch a smysluplnost práce
•Co je v této konkrétní situaci a čase důležité (= co povede k cíli) a co není důležité (= není to
nezbytně nutné pro splnění cíle)

Návyky, soft skills
•Když dáte časový závazek, dodržte ho
•Když zjistíte, že ho nemůžete dodržet, dejte to vědět ASAP
•Když máte nepřijatý hovor, zavolejte zpět
•Na mail odpovězte do druhého dne. Pokud odpověď vyžaduje větší analýzu, dejte to včas vědět, ale
nenechávejte mail bez odpovědi.
•Nebojte se zvednout telefon a zavolat
•Mluvte o tom, co se děje. Nebuďte potichu.
•Když přijde problém, dejte to vědět ASAP.
•Když kampaně nefungují, dejte to šéfovi/klientovi vědět vy. Nečekejte, až na to přijde sám.

Příště
•Digitální marketingové kanály a jejich spojování do funkčního celku
•Stanovení cílů a jejich vyhodnocování, akce na základě interpretace dat
•Základy webové analytiky