Proč poznat cílovou skupinu. Použitelnost webu Obsah dnešního dne, 24. 10. 2017 •Kdo je cílová skupina a zákazník •Proč se o ně zajímat •Jak získat data, jak data použít •Použitelnost webu •Optimalizace konverzního poměru Cílová skupina •Cílovka = skupina lidí, pro kterou firma existuje. Tj. skupina lidí, pro kterou firma nabízí své zboží nebo služby. •Cílovka může být velmi široká, ale i velmi omezená (srovnejte cílovku pekárny a softwarové firmy nabízející řešení za desítky milionů korun) •Jedna firma může mít více cílovek •Cílovka má znaky, které ji charakterizují •Cílovka ještě automaticky není zákazník. Ale stávající zákazníci mohou být jednou z cílovek •Firmě může pomoci, když také ví, kdo její cílovka není Zákazník •Ten, kdo nakoupil •Specifická podkategorie cílových skupin – firmy by měly usilovat o to, aby se k nim zákazníci vraceli a v optimálním případě byli firmě co nejvěrnější (neodešli ke konkurenci) •Náklady na první nákup jsou typicky vyšší než náklady na opakované nákupy; jinými slovy – přesvědčit člověka k prvnímu nákupu je dražší než přesvědčit stávajícího zákazníka k dalšímu nákupu •Často malá skupina věrných zákazníků generuje firmě nejvyšší tržby Proč je důležité znát cílovku? Na charakter cílovky by měly být navázány marketingové aktivity firmy. Pokud firma cílovku nezná, jak má dělat fungující marketing? (… a znalost cílovky je velmi zásadní i mimo marketing) Poznání cílovky je základem pro marketing •Co budeme říkat •Komu to budeme říkat •Kde to budeme říkat •Jak to budeme říkat … to vše by mělo být navázáno na cílovku. Jinak to bude velmi náhodné. Jak charakterizovat cílovku? •Data a jejich interpretace •Zkušenosti Kde vzít informace •Offline i online. Na začátku jde o to, proč vlastně firma průzkum dělá, k čemu má výzkum vést a jaké má firma zdroje na výzkum •Kvantitativní a kvalitativní přístup; v každém existuje mnoho konkrétních metod výzkumu •Kvantitativní přístup: velká data, potvrzení nebo vyvrácení hypotézy, odpovídá spíše na otázku „co se děje“ •Kvalitativní přístup: menší data, hlubší vhled do lidské zkušenosti, odpovídá spíše na otázku „proč se to děje“ •Data bez vyhodnocení (interpretace) jsou k ničemu. Pracovat lze až na základě interpretace. Použitelnost webu •Web není umělecké dílo :) Web je pro firmy obchodní nástroj. •Nejčastější funkce: „chceme, aby co nejvíce návštěvníků provedlo konverzi (tj. nákup, zanechání kontaktu, stažení katalogu apod.)“ •Aby se to stalo, musí lidé snadno a rychle pochopit, co web nabízí. Web je musí bez zásadních překážek a zklamání vést k provedení konverze. Laicky řečeno: „rychle jsme našli, co jsme chtěli, a koupili jsme si to.“ Toto = dobrá použitelnost. •Princip je stejný také u webů, které nic neprodávají – jen se místo nákupu jedná o jiné cíle (např. nalezení informace) Základní pojmy •Použitelnost webu/stránky: jednoduchost jeho používání a snadná naučitelnost zacházení s ním. •Přístupnost webu/stránky: vlastnost, která zajišťuje dostupnost informací na webu bez ohledu na použité zařízení, jeho nastavení a fyzický stav uživatele •UX (User Experience): uživatelský prožitek •Conversion rate optimization (optimalizace konverzního poměru): Souhrn aktivit, které mají za cíl zlepšit obchodní výkonnost či úspěšnost webu. Bez dodatečných nákladů na marketing. Marketing bez dobré použitelnosti = velký risk Dobrá použitelnost webu je jedním ze základů pro úspěšný marketing. Získá-li web díky marketingovým aktivitám velkou návštěvnost, která nekonvertuje, jsou marketingové činnosti a náklady na kampaně k ničemu. => V optimálním případě by měl každý marketér umět posoudit, zda je web funkční, a identifikovat problémové body. Uživatelé… •… se na webu chovají jinak, než si majitel webu myslí •… to mají v hlavě poskládané jinak než webdesignér, ajťák, grafik nebo majitel firmy. Web často neznají, jsou na něm poprvé, je to pro ně zcela neznámé prostředí. •… neznají navigaci nebo funkce, které si za dlouhá léta osvojil webmaster, marketingový tým nebo majitel firmy •… nejsou ochotni na webu zdlouhavě hledat cestu k nákupu. Jiné weby jsou jen o pár kliků dál. Pokud se jim něco nelíbí nebo se na webu nevyznají, odchází. Firmy (zaměstnanci, majitelé, management)… •… mají často velmi silný názor, jak by měl web vypadat a fungovat. Problém je, že jejich názor je většinou špatný. „Líbí/nelíbí“ není argument. •… mají často zkreslené názory na to, jak ostatní lidé jejich web používají – protože se ho naučili používat, i když je špatný •… mají tendenci mluvit do vzhledu a funkčností webu, a to mnohem více než do „vnitřností“ různých marketingových kanálů. Je to většinou tím, že je snazší udělat si názor na web než na marketingový kanál nebo nástroj (web „nějak vypadá“ i v očích laika, ale např. AdWords je španělská vesnice). Jak zlepšovat použitelnost Cílem je mít web, který je pro uživatele co nejvíce příjemný, snadný k navigaci a k ovládání. Někdy stačí změnit několik prvků, jindy je potřeba výraznější zásah. V každém případě by zásahy do webu měly být prováděny na základě racionálních úvah, ne dojmů a ad-hoc vyřčených názorů. Jaké typy informací máme Data •O chování lidí na webu (kde odcházejí, kolik z nich si vloží zboží do košíku, ale nedokončí nákup, kam klikají, kam se dívají, kam scrollují, co vidí a co nevidí, zda umí dokončit konverzi apod.) •Metod je mnoho, např. analýza dat z Google Analytics, nasazení nástrojů na tvorbu teplotních map a scroll map, uživatelské testování (pozorování reálných lidí), snímání oční kamerou apod. Pohled experta •Člověk se na základě teorie a praxe naučí identifikovat problémy i bez dat. Ale vždy je dobré lidský názor konfrontovat s daty. Jak vypadá proces •Sběr dat, interpretace, analýzy, testování •Prioritizace změn •Provedení změn •Další testování, sběr dat… Teplotní mapa kliků Teplotní mapa snímání oční kamerou Scroll map Příklady problémových prvků Modré nákupní tlačítko na modrém podkladu Malý nadpis Seznam konkurenčních výhod zcela dole na stránce Malé ovládací prvky na mobilu (uživatel se na ně netrefí prstem) Fotka produktu v malém rozlišení Chybějící hláška, která potvrzuje úspěšné odeslání formuláře Nejde jen o design (grafiku). Vliv mají také: •Technické problémy •Funkční prvky webu •Informační architektura – uspořádání prvků na webu •Prvky jiného typu – pokud je např. informace o výši poštovného uvedena až v posledním kroku nákupu (a poštovné je z hlediska návštěvníků neobvykle vysoké), může to podstatnou část lidí odradit od dokončení objednávky. Příště •Optimalizace pro vyhledávače (SEO) •PPC reklama ve vyhledávačích •Zbožové srovnávače