DIGITÁLNÍ MARKETING
VIKMB64
•Markéta Bartoníčková
•363689@mail.muni.cz
•+420 728 014 956

OBSAH KURZU
• 1. lekce (18. září) – Úvod do digitálního marketingu
• 2. lekce (25. září) – Výzkum, strategie, stanovení cílů
• 3. lekce (2. října – výuka není!) – Digitální analytika – Google analytics (samostudium) • 4.
lekce (9. října) – Web, uživatelská přívětivost, optimalizace konverzního poměru (CRO)
• 5. lekce (16. října) – Optimalizace pro vyhledávače (SEO)
• 6. lekce (23. října) – Obsahový marketing a copywriting

OBSAH KURZU
• 7. lekce (30. října) – Placené vyhledávání (Google Ads, Seznam Sklik) • 8. lekce (6. listopadu) –
Displayová reklama (Google Ads, Seznam Sklik, RTB) • 9. lekce (13. listopadu) – Sociální sítě a
reklama na nich se zaměřením na Facebook
• 10. lekce (20. listopadu) – Emailový marketing
• 11. lekce (27. listopadu) – PR a komunikace
• 12. lekce (4. prosince) – Jak spojit jednotlivé kanály dohromady, budoucnost digitálního
marketingu
• 13. lekce (11. prosince) – Prezentace skupinových projektů

DOPORUČENÉ ZDROJE
•KRUG, Steve. Don't Make Me Think
•ŘEZÁČ, Jan. Web ostrý jako břitva: návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele projektů
•HAZDRA, Adam. Skvělé služby: jak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou
•FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky
•KAUSHIK, Avinash. Webová analytika 2.0: kompletní průvodce analýzami návštěvnosti.
•ŠENKAPOUN, Pavel. Webcopywriting pro samouky
•Google Analytics Academy
•The PPC Guide for Beginners
•The Beginners Guide to SEO
•Tyinternety.cz – Příručka marketéra

PODMÍNKY UKONČENÍ
 1. Absolvování Digitální garáže od Googlu
 2. Odevzdání a prezentace skupinové práce
5členné týmy – nahlášení týmu emailem do 9. října
Vypracování návrhu online marketingové strategie
Vyberte si existující nebo fiktivní firmu/web/projekt a přistupujte k němu jako k potenciálnímu
klientovi, pro kterého navrhnete marketingový plán.
Nahlášení zvolené firmy/projektu emailem do 30. října
Odevzdání plánu v písemné podobě (powerpointová prezentace, textový dokument, video, případně
jakýkoliv jiný srozumitelný formát) do Odevzdávárny v ISu do 6. prosince
Z plánu musí být jasné CO budete dělat, PROČ, JAK (aspoň rámcově), JAK DLOUHO to bude trvat, KOLIK
to bude stát (náklady na média, lidské zdroje), jaký bude očekávaný VÝSLEDEK
Prezentace plánu na poslední hodině 11. prosince

PŘÍSTUPY DO REKLAMNÍCH SYSTÉMŮ
 Email: digitalnimarketingkisk@gmail.com
 Heslo: ff-VIKMB64
 Systémy (zatím):
•Google Ads
•Google Analytics
•Google Tag Manager
•Search Console
•Seznam Sklik
 Facebook Business Manager, stránka a reklamní účet

ÚVOD DO DIGITÁLNÍHO MARKETINGU



CO JE MARKETING?
 Co říká Wikipedie:
 Americká marketingová asociace: „Marketing je činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření,
komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a
společnost jako celek.“  Philip Kotler, americký odborník na marketing: „Marketing je společenský a
manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v
procesu výroby a směny produktů a hodnot.“  Jaroslav Světlík, český ekonom: „Marketing je proces
řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a
přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.“

CO JE CÍLEM MARKETINGU
• Uspokojení potřeb zákazníků
• Peníze až na prvním místě – firmy dělají marketing proto, aby zvýšily tržby, zisk, tržní podíl
apod.
• Akvizice – přivedení návštěvníka do prodejny / na web
• Zvýšení pravděpodobnosti nákupu, rozpouštění bariér k nákupu
• Opakovaný nákup
• Doporučení

SPECIFIKA DIGITÁLNÍHO MARKETINGU
• Digitální synonymem pro online
• Marketingové aktivity realizované v digitálních médiích
• Poměrně spolehlivé měření a vyhodnocování
• (Někdy) rychlá realizace nezávislá na větším počtu lidí
• Možnost velmi přesného cílení
• Využití strojů

DVĚ CESTY: MARKETING MANAGER VS. SPECIALISTA
• Marketing manager
•Široké znalosti o mnoha aspektech digitálu.
•Co který kanál umí a neumí, příležitosti, na co si dát pozor. Zastřešující pohled.
•Nemusí (ale může) znát způsob, jak provést konkrétní věci v jednotlivých kanálech.
• Specialista/konzultant
•Hluboké znalosti a zkušenosti v jednom nebo několika reklamních kanálech.
•Specialista sám realizuje konkrétní činnosti, nastavuje systémy.
•Konzultant radí ostatním, jak to provést.
•V praxi se tyto dvě role velmi často prolínají.
 Rozumět všem kanálům na úrovni specialisty/konzultanta je nereálné.

O ČEM SE MLUVÍ A PÍŠE
• Konkrétní marketingové kanály: SEO, PPC, sociální sítě apod.
• Návody, jak přesně co udělat v konkrétním kanále
• Návody k nástrojům: Google Analytics, Google Ads, Sklik apod.
• Horké novinky

O ČEM SE MOC NEMLUVÍ A NEPÍŠE
• Finanční otázky: realita ve firmách, postoj vedení k marketingu apod.
• Rozdíly mezi teorií a praxí
• Souvislosti napříč různými marketingovými kanály
• Přesahy do „ne-digitálního“ marketingu
• Význam soft skills
• Co chtějí klienti: neznamená to “dělat věci”, ale “být schopni vydělávat peníze jiným”. A za
takovou schopnost se draze platí.

PROBLÉMY S REALIZACÍ DIGITÁLU V PRAXI
• Nízké know-how, malé zkušenosti
• Neexistují cíle, případně jsou nastaveny špatně
• Neměří se výsledky, případně se měří špatně
• Realizují se aktivity pro aktivity samotné (bez přínosu, např. „Na FB jsme s pomocí soutěže za 30
dní získali 10 tisíc nových fanoušků.“) • Jeden člověk má mnoho různých zodpovědností/úkolů. Toto
je problém hlavně v menších firmách.

PROBLÉMY VE VZTAHU MARKETÉR – MAJITEL FIRMY
• Majitel firmy je zahlcen jinými věcmi a nemá čas na marketing.
•Skladové zásoby, tlak konkurence, personální problémy, cenotvorba, daňová optimalizace,
rozšiřování portfolia, právní problémy atd. atd.
•Konkrétní události v konkrétním marketingovém systému mají prioritu minus milion.
• Majitel firmy nezná pojmy, nerozumí digitálu.
•Neumí například odlišit placené výsledky ve vyhledávači od neplacených.
• Majitel firmy nemluví vaší řečí.
•Nemá v hlavě stejnou mentální mapu jako vy, uvažuje zcela jinak.

NUTNÉ ZÁKLADY PRO VŠECHNY
• Měření a vyhodnocování (analytika)
•Protože vždy potřebujete zjistit výsledky
• Pochopení zákaznického chování
•Protože se vždy obracíte na lidi, kterým potřebujete porozumět
• Použitelnost webu (UX)
•Protože naprostá většina marketingových aktivit směřuje k prokliku na web
•Vy musíte být schopni aspoň zhruba posoudit, zda a jak plní web své funkce

PRIORITIZACE
• Existují stovky činností, které je možné dělat
• Určitě mají význam – ale jen někdy
• Správné určení priorit je zásadem pro úspěch a smysluplnost práce
• Co je v této konkrétní situaci a čase důležité (= co povede k cíli) a co není důležité (= není to
nezbytně nutné pro splnění cíle)
• 3 kategorie
• Nutné – bez toho to fakt nepůjde (funkční web, nasazené Google Analytics)
• Bylo by fajn to mít (pokryté základní dotazy ve vyhledávání, Search Console)
• Není nutné (mobilní aplikace, účet na Instagramu)

NÁVYKY, SOFT SKILLS
• Když dáte časový závazek, dodržte ho.
• Když zjistíte, že ho nemůžete dodržet, dejte to vědět ASAP.
• Když máte nepřijatý hovor, zavolejte zpět.
• Na mail odpovězte do druhého dne. Pokud odpověď vyžaduje větší analýzu, dejte to včas vědět, ale
nenechávejte mail bez odpovědi.
• Nebojte se zvednout telefon a zavolat.
• Mluvte o tom, co se děje. Nebuďte potichu.
• Když přijde problém, dejte to vědět ASAP.
• Když kampaně nefungují, dejte to šéfovi/klientovi vědět vy. Nečekejte, až na to přijde sám.

MARKETINGOVÉ KANÁLY



KANÁLY A NÁSTROJE
• Marketingový kanál
•„Druh“ či „typ“ marketingové aktivity, která přivádí návštěvnost na web. Např. SEO, PPC, display,
emailový marketing apod.
• Marketingový nástroj
•Konkrétní nástroj (software, aplikace), ve kterém se nastavuje nějaká marketingová aktivita (např.
PPC reklama), nebo který nám pomáhá s nějakou marketingovou činností (např. Collabim pro
reportování pozic ve vyhledávačích).
• Další součásti digitálního marketingu
•Vše, co s ním souvisí, ale není to kanál ani nástroj.
•Např. digitální analytika nebo webdesign – není to marketingový kanál (nepřivádí návštěvnost na
web) ani nástroj, ale jde o pevnou součást digitálního marketingu.

MARKETINGOVÉ KANÁLY
• PPC (pay per click) reklama ve vyhledávačích Google, Seznam aj.
• Display reklama – bannerová, textová, video reklama
• SEO (search engine optimization; optimalizace pro vyhledávače)
• Sociální sítě a reklama na nich
• Online PR
• Emailový marketing
• Zbožové srovnávače
• Obsahový marketing
• Přímá komunikace (fóra, live podpora apod.)
• SMS reklama