KOMUNIKACE A PR VIKMB64 Markéta Bartoníčková 363689@mail.muni.cz +420 728 014 956 CO JE KOMUNIKACE •Přenos zprávy mezi komunikátorem a příjemcem za nějakým účelem •Vybíráme vhodný kanál •Často dochází k šumu •Příjemce dekóduje zprávu na základě svých předchozích zkušeností •Zajímá nás zpětná vazba a/nebo odpověď CO JE POTŘEBA PRO EFEKTIVNÍ KOMUNIKACI •Vědět, s kým komunikuji •Mít cíl •Zvolit vhodný komunikační prostředek •Průběžně vyhodnocovat zpětnou vazbu •Dát si pozor na šum FIREMNÍ KOMUNIKACE •Navenek •K zákazníkům, potenciálním zákazníkům, dalším cílovkám, veřejnosti •Chce o sobě podávat nějaký obraz •Dovnitř •Vůči zaměstnancům, akcionářům •Odrážet vizi a důvod existence, jednotné působení navenek FIREMNÍ KOMUNIKACE •Vize •Čeho chceme dosáhnout, co je naším cílem •Mise •Co děláme, proč tu jsme, jak chceme být vnímáni •Strategie •Jak toho chceme dosáhnout FIREMNÍ KOMUNIKACE •Firemní kultura •Soubor hodnot sdílený lidmi ve firmě •Firemní identita •Chování a znaky, jimiž se firma projevuje navenek •Firemní image •Jak firmu vnímá veřejnost, řeší to brand management •Firemní reputace •Část image, kterou lze změřit jako pozitivní/negativní •Řeší to reputation management • FIREMNÍ KOMUNIKACE PUBLIC RELATIONS • PR = Plánovité a soustavné úsilí směřující k dosažení a udržení dobrého jména a oboustranného porozumění mezi organizací a jejími veřejnostmi • Udržují vztah mezi organizací a veřejností • Analyzují trendy a předpovídají důsledky HISTORIE PR • 1. fáze do roku 1900 – tiskový servis •Propaganda = šíření informací bez ohledu na jejich věrohodnost • 2. fáze do roku 1920 – veřejná informovanost •Šíření (pravdivých) informací • 3. fáze do roku 1960 – obousměrný asymetrický model •Ovlivňování veřejnosti, využití vědeckých výzkumů • 4. fáze od roku 1960 – obousměrný symetrický model •Využití výzkumu, zjišťování postojů, měření porozumění, sledování účinnosti • REKLAMA VS. PR •Jednoduché sdělení pro širokou veřejnost •Kontrola nad obsahem, rozsahem, umístěním •Dominuje obraz, pracuje s emocemi •Nižší věrohodnost sdělení •Rychle odezní •Úzce cílené přesvědčovací argumenty •Nelze zaručit jakoukoliv kontrolu •Pracuje s informacemi, postoji, dominuje slovo •Vyšší akceptovatelnost a věrohodnost •Pomalé, vytrvalé a dlouhodobé působení PROCES PR • Analýza – jak na tom jsme • Problém, cílové skupiny, komunikační příležitosti • Plánování – co s tím uděláme • Formulace klíčových sdělení, výběr nástrojů k oslovení, stanovení cíle, způsob vyhodnocení, harmonogram, rozpočet • Implementace – jak to uděláme • Realizace, průběžné vyhodnocování • Vyhodnocení – jak se nám to podařilo • Vstupy, výstupy, výsledky, porovnání s cíli, zhodnocení odchylek • NÁSTROJE PR Obsah obrázku snímek obrazovky, text Popis se vygeneroval automaticky. MEDIA RELATIONS •Řízení vztahů se zástupci médií, aby firmě zajistili optimální publicitu v žádoucím čase, s adekvátním obsahem, žádoucím vyzněním a za přiměřených podmínek •Nástroje •Tiskové zprávy •Tiskoví mluvčí •Akce pro média (konference, brífink, snídaně, press trip, exkl. rozhovor) •Udržování neformálních vztahů MEDIA RELATIONS •Placené PR •Zaplatíme si článek ve zvoleném médiu a čase, obsah máme pod kontrolou •Zpravidla označené jako placená inzerce, nižší dosah a věrohodnost •Spontánní PR •Dodáváme novinářům zajímavé informace a doufáme, že o nás napíšou •Běh na dlouhou trať, budování vztahů, nemáme pod kontrolou TISKOVÁ ZPRÁVA •Základní forma sdělování informací médiím •Informuje o něčem, co se stalo, a má to šanci na otištění •Pro široký okruh novinářů •Zásady •Musí novináři poskytnout všechny potřebné informace – téma zajímavé pro čtenáře, které schválí editor •Musí mu usnadnit práci – krátitelná odzadu, ponechat prostor pro nezávislé zpracování •Musí být jednoznačně formulovaná a předcházet dezinterpretaci Obsah obrázku snímek obrazovky Popis se vygeneroval automaticky. Obsah obrázku snímek obrazovky Popis se vygeneroval automaticky. ZÁSADY KOMUNIKACE S MÉDII •Raději poskytněte více informací než méně •Udržujte s novináři dobré vztahy •Každému médiu / novináři posílejte jen aktuální a relevantní věci •Předem myslete na to, co by se mohlo pokazit •Nic si nevynucujte •Vy jste tu pro novináře, ne novináři pro vás •Neříkejte „no comment“ J •Při autorizaci opravujte jen nesprávné nebo zavádějící vyznění odpovědi • Obsah obrázku snímek obrazovky, text Popis se vygeneroval automaticky. KRIZOVÁ KOMUNIKACE •Krize = jakákoliv událost, která může způsobit neočekávanou negativní publicitu •Typy krizí •Nečekávaná – havárie, přírodní katastrofa; nemáte čas se připravit •Postupně se objevující – narůstající nespokojenost zaměstnanců; dává čas na přípravu •Trvalá krize – latentní fámy a spekulace OBVYKLÉ PŘÍČINY KRIZE •Špatné hospodářské výsledky •Ilegální aktivity firmy nebo vrcholných představitelů •Ekologická katastrofa •Ztráty na životech •Výrazné zvýšení cen •Změna produktu •Výrazné propouštění Obsah obrázku láhev Popis se vygeneroval automaticky. Obsah obrázku snímek obrazovky Popis se vygeneroval automaticky. Obsah obrázku text Popis se vygeneroval automaticky. KRIZOVÁ KOMUNIKACE •Nejdůležitější je prevence •Seznam potenciálních krizí •Systém včasného varování •Komunikační manuál •Když krize propukne •Rychlá, pravdivá, jednoznačná reakce •Využití krizových scénářů z manuálu •Nepodcenit interní komunikaci KRIZOVÁ KOMUNIKACE • Vyvrcholení krize • Operativní přístup • Přizvat na pomoc odborníky • Odeznění • Zhodnocení škod • Práce na nápravě reputace • Zabránění opakování krize CO DÁL VZTAHY MARKEŤÁKŮ S FIRMAMI • Firmy nechtějí, abyste “dělali věci“, ale abyste „vydělávali peníze“ • Firmy mají rády vyčíslitelné výsledky • U výkonnostního marketingu chtějí výsledky velmi rychle • Zkušenější firmy dokáží své cíle rozumně formulovat • Firmy mají rády, když markeťák ví, co bude dělat i příští rok • Co s tím • Vysvětlovat, vést, ukazovat možnosti řešení • Přicházet s nápady TRENDY V DIGITÁLNÍM MARKETINGU • Budoucnost na víc než pár let dopředu je těžko předvídatelná • Přesun z desktopů k mobilům •Nejen návštěvy, ale i nákupy z mobilů •Nutnost mobilního webu a přizpůsobení potřebám lidí na mobilu • Automatizace •Především PPC (cílení, cena) • Umělá inteligence •Analýza dat •Personalizace