STRATEGIE A CÍLOVKA VIKMB64 •Markéta Bartoníčková •363689@mail.muni.cz •+420 728 014 956 ZÁKLADNÍ POJMY •Konverze = dokončení akce, kterou mají lidé na webu udělat •Nákup zboží, odeslání poptávkového formuláře, vyplnění emailové adresy, stažení pdf katalogu atd. •Konverzní poměr = poměr konverzí k počtu kliků (návštěv na webu) •Vyjadřuje se v procentech - např. konverzní poměr 2 % říká, že z každých 100 kliků (návštěv) se uskuteční 2 konverze •Transakce = nákup na eshopu •Lead generation = získání kontaktu na potenciální zákazníky, kteří projevili zájem o zboží nebo služby ZÁKLADNÍ POJMY • Imprese = počet zobrazení •Neříká nic o počtu lidí, kteří daný obsah viděli (z 1000 impresí ho mohlo vidět 1000 lidí jednou nebo 100 lidí desetkrát) • Dosah = počet lidí, které oslovíte • Prokliky = počet kliků (na odkaz, ze kterých se lidé dostanou na žádanou stránku) • CTR (click-through-rate) = míra prokliku • Poměr kliků (na reklamu) a počtu zobrazení (reklamy) • Vyjadřuje se v procentech; např. CTR 20 % říká, že každých 100 zobrazení reklamy vede ke 20 proklikům ZÁKLADNÍ POJMY • CPC (cost per click) = cena za proklik •Cena, kterou zaplatíte, když někdo klikne na vaši reklamu • CPM (cost per milieu) = cena za tisíc zobrazení •Cena, kterou zaplatíte za to, že se vaše reklama 1000x zobrazí • CPA (cost per acquisition) = cena za akvizici / konverzi •Cena, kterou zaplatíte za to, že dojde k vámi žádané akci ZÁKLADNÍ POJMY •ROI (return on investment) = návratnost investic •„Kolik korun vydělá každá koruna investovaná do marketingu.“ •PNO = podíl nákladů na obratu •Používá se typicky u PPC reklamy •„Kolik procent z obratu z této kampaně (nebo kanálu či nástroje) chci dát zpět do marketingu.“ ZÁKLADNÍ POJMY • Tržby = kolik vyděláte •Prodáte 3 polštáře po 200 Kč, vaše tržby jsou 600 Kč. • Náklady = kolik utratíte •Nákupní cena zboží, výdaje na marketing, platy zaměstnanců, energie, … • Zisk = rozdíl mezi tržbami a náklady •V ideálním případě chcete dlouhodobě mít aspoň nějaký zisk. • Marže = rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou zboží, vyjadřuje se v % •Koupíte polštář od výrobce za 150 Kč, prodáte ho za 200 Kč, vaše marže je 33 %. MODELOVÉ FIRMY • E-shop? • Lead generation? NÁKUPNÍ PROCES ZÁKAZNICKÁ CESTA Více na Wikipedii ZÁKAZNICKÁ CESTA Více na kaushik.net MARKETINGOVÉ POKRYTÍ • Být zákazníkovi na očích ve všech fázích a v každé fázi mu dát přesně tu informaci, kterou chce nebo potřebuje. • Konzistence • Výběr vhodných kanálů •Displayová reklama ve fázi attention / see •Reklama ve vyhledávání ve fázi interest / desire / think •Optimalizace konverzní cesty na webu ve fázi action / do •Emailový marketing ve fázi care ROZDĚLENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT • Akvizice vs. retence •Získání vs. udržení zákazníka •Akvizice zpravidla dražší (musíte překonat všechny fáze nákupního cyklu a bariéry) •Když už nějakého zákazníka získáte, neztraťte ho •CLV (customer lifetime value) = celoživotní hodnota zákazníka •Kolik u vás jeden zákazník za svůj život utratí •Když počítáte s CLV, můžete si dovolit investovat do získání nového zákazníka více, než by se vám vyplatilo pouze při počítání s prvním nákupem ROZDĚLENÍ MARKETINGOVÝCH AKTIVIT •Výkonnostní (performance) vs. nevýkonnostní marketing • Výkonnostní marketing = aktivity, jejichž cílem je získání okamžitého, měřitelného přínosu (konverzí, tržeb) • Přínos se většinou vyhodnocuje poměrem mezi náklady a konverzemi (tržbami) •PPC reklama ve vyhledávačích, zbožové srovnávače, emailing • Nevýkonnostní marketing = aktivity, které mají dlouhodobý, ale přímo neměřitelný vliv • Brandové kampaně, tvorba blogu, neplacené aktivity na soc. sítích apod. JAKÉ KANÁLY VYBRAT • Investice do výkonnostního marketingu se dobře obhajují •Výsledky jsou vidět hned •Potenciálně jasná finanční smysluplnost marketingových aktivit • Investice do nevýkonnostních aktivit se v některých firmách mohou obhajovat hůře •Záleží na zkušenostech či názorech vedení, zvyklostech, možnostech apod. •Problém je, že negenerují rychlý, jasně viditelný přínos •Některé firmy (typicky ty větší) však s těmito aktivitami počítají a jejich marketing (online i offline) na nich stojí JAKÉ KANÁLY VYBRAT • Záleží na chování zákazníků • Kde s největší pravděpodobností nejlépe oslovím cílovou skupinu? • Chci reagovat na existující poptávku, nebo ji musím vytvořit? • U prodeje mobilních telefonů bude fungovat reklama ve vyhledávání • U nové služby potenciální zákazníky o její existenci informuji prostřednictvím PR článků nebo video reklamy • JAKÉ KANÁLY VYBRAT • Záleží na délce nákupního procesu • Čím delší, tím víc kontaktních bodů zákazník potká • Krátký nákupní proces – obal na telefon • Dlouhý nákupní proces – auto • Chcete mít pokrytý celý nákupní proces • Typicky začínáte od konce – nemá smysl investovat do bannerové kampaně, když polovina návštěvníků košíku na webu nákup nedokončí JAKÉ KANÁLY VYBRAT •Záleží na firmě a jejích očekáváních • Kolik peněz chce investovat? • Jak rychle chce vidět výsledky? • Obecně je rozumné investovat do výkonnostních i nevýkonnostních aktivit • Už z toho důvodu, že u výkonnostních dřív či později narazíte na strop jejich možností a existující poptávky • Předpokladem úspěchu dalších aktivit je vždy správně nastavené měření, konverzní web a znalost cílové skupiny STANOVENÍ (SPRÁVNÝCH) CÍLŮ •SMART •specific •measurable •achievable/acceptable •realistic/relevant •time specific/trackable •Např. zvýšení tržeb z PPC reklamy o 20 % oproti stejnému období v loňském roce s max. PNO 10 %. •Nebo 500 000 impresí bannerové reklamy měsíčně při souhrnných měsíčních nákladech na média a na agenturu do 50 000 Kč •Předpokladem je technicky správně nastavené měření (!) STANOVENÍ CÍLŮ • Bez historických dat či zkušeností se cíle stanovují hodně těžko • Když jste např. nikdy nedělali žádné digitální marketingové aktivity nebo nepoužívali konkrétní nástroj • Důležité je si to přiznat :) • Řešení – podívejte se na případové studie nebo se zeptejte někoho zkušenějšího (aspoň rámcově, co lze a nelze dosáhnout) • Odhadněte možný výsledek podle svého nejlepšího vědomí a svědomí • Stanovte cíle, pusťte se do práce a upravujte je podle skutečného vývoje • I s historickými daty a zkušenostmi se navržené cíle jen hrubě blíží realitě STANOVENÍ CÍLŮ • V praxi se marketingové aktivity často realizují bez explicitně stanovených cílů. • Práci marketéra (agentury) potom nelze dobře vyhodnotit • Je problém v kvalitě práce nebo v tom, že se marketér soustředil na jiné cíle než manager/majitel? • Pozor na uvažování tohoto typu: „No tak teda spustíme nějaké kampaně, protože to dělá konkurence, ale nevíme vlastně co od toho čekat. Asi by to mělo vést k něčemu pozitivnímu, ale nevíme k čemu.“ • CÍLOVÁ SKUPINA CÍLOVÁ SKUPINA •Cílovka = skupina lidí, pro kterou firma existuje. Tj. skupina lidí, pro kterou firma nabízí své zboží nebo služby. •Cílovka může být velmi široká, ale i velmi omezená (srovnejte cílovku pekárny a softwarové firmy nabízející řešení za desítky milionů korun) •Jedna firma může mít více cílovek •Cílovka má znaky, které ji charakterizují •Cílovka ještě automaticky není zákazník. Ale stávající zákazníci mohou být jednou z cílovek •Firmě může pomoci, když také ví, kdo její cílovka není CÍLOVÁ SKUPINA •Co potřebuje, myslí si, že potřebuje, chce, po čem touží, jaký problém řeší, čeho se obává apod. •Jak se lidé chovají na webu, respektive v situacích, kdy se potkávají s inzerentem (teorie získaná studiem zdrojů) •Jak se chovají konkrétně u vás (praxe získaná sledováním návštěvníků) •Pochopení lidí vás posune k úspěchu v jakékoli roli, jakémkoli marketingovém kanálu nebo činnosti: SEO, PPC, sociální sítě, analytika, UX, online PR apod. PROČ ZNÁT CÍLOVKU • Na charakter cílovky by měly být navázány marketingové aktivity firmy • Pokud firma cílovku nezná, jak má dělat fungující marketing? •(… a znalost cílovky je velmi zásadní i mimo marketing) • • Co budeme říkat • Komu to budeme říkat • Kde to budeme říkat • Jak to budeme říkat •… to vše by mělo být navázáno na cílovku. Jinak to bude velmi náhodné • ZÁKAZNÍK • Ten, kdo nakoupil • Specifická podkategorie cílových skupin • Firmy by měly usilovat o to, aby se k nim zákazníci vraceli a v optimálním případě byli firmě co nejvěrnější (neodešli ke konkurenci) • Náklady na první nákup jsou typicky vyšší než náklady na opakované nákupy • Přesvědčit člověka k prvnímu nákupu je dražší než přesvědčit stávajícího zákazníka k dalšímu nákupu • Často malá skupina věrných zákazníků generuje firmě nejvyšší tržby KDE VZÍT INFORMACE •Offline, online, kde se dá •Na začátku si potřebujete stanovit: •Proč vlastně výzkum děláte •K čemu má vést •Jaké máte zdroje KDE VZÍT INFORMACE • Český statistický úřad •Consumer Barometer – celosvětová data o používání internetu KVALITATIVNÍ VS. KVANTITATIVNÍ VÝZKUM • Kvantitativní přístup • Velká data, potvrzení nebo vyvrácení hypotézy • Odpovídá spíše na otázku „co se děje“ • Heatmapy, hromadné dotazníky, Google Analytics • Kvalitativní přístup • Menší data, hlubší vhled do lidské zkušenosti • Odpovídá spíše na otázku „proč se to děje“ • Focus group, hloubkové rozhovory, nahrávání chování na webu INTERPRETACE VÝSLEDKŮ • Data bez vyhodnocení (interpretace) jsou k ničemu. Pracovat lze až na základě interpretace. • Pozor na základní chyby ve vyhodnocování • Kauzalita vs. korelace • Obrácená kauzalita • Jiná příčina • Chybějící střední člen • JAK TO SPOJIT DOHROMADY CO VÍME • Kdo jsou naši potenciální zákazníci • Co řeší za problém • Jak jim naše produkty nebo služby mohou daný problém vyřešit • Jak jim to odkomunikujeme • Kde se zákazníci pohybují a jsou při tom citliví na naše sdělení DALŠÍ POSTUP • Čeho chceme dosáhnout • Jak rychle • Kolik peněz na to máme • Plán (kdo, co, kdy, kde, jak a hlavně PROČ) • Tzn. určení priorit, výběr konkrétních kanálů • Realizace v praxi • Měření a vyhodnocování, jestli to dělá, co má • Když ne – proč? Jak to spravíme? • Když ano – super! Můžeme do toho nalít víc peněz?