WEBOVÁ ANALYTIKA VIKMB64 •Markéta Bartoníčková •363689@mail.muni.cz •+420 728 014 956 WEBOVÁ ANALYTIKA •Měření, sběr, sledování a vyhodnocování dat za účelem porozumění a optimalizace (konverzního poměru) webu •Slouží k pochopení chování návštěvníků na stránkách •Základ strategie pro digitální marketing •U většiny marketingových aktivit se každodenně nebo jednou za stanovaný čas díváme na data •Na jejich základě potom marketingové aktivity upravujeme •Akce „jen tak“ bez dat (nebo zkušeností) je hrozně riskantní WEBOVÁ ANALYTIKA •Výběr a nastavení nástroje (primárně typicky Google Analytics) •=> shromažďování dat •=> interpretace dat •=> doporučení, co dělat dál (jinak, lépe, stejně, co nedělat apod.). •Důležitá je interpretace dat (co ta čísla vlastně znamenají) a následná doporučení (akce) •Shromažďování dat je samo o sobě k ničemu, bez akce jsou předchozí aktivity bezpředmětné •Krom Google Analytics máme nějaká data v (téměř) každém nástroji pro digitální marketing (Google Ads, Facebook, Mailchimp) GOOGLE ANALYTICS •Nejpoužívanější nástroj pro webovou analytiku •Shromažďuje data ze všech zdrojů návštěvnosti •Služba od Googlu poskytovaná zdarma •Pro každý web jeden GA účet •Měření není přesné; důležitější než zcela přesná čísla jsou trendy GOOGLE ANALYTICS BERTE DATA S REZERVOU • Všechny nástroje lžou a dávají nám čísla, která nejsou platná • GA identifikuje návštěvníka webu pomocí tzv. cookie (malý soubor, který uloží do prohlížeče a pomocí něhož při příští návštěvě pozná, že je to tento konkrétní uživatel) • Tzn. jeden uživatel = jedna cookie = jeden prohlížeč v jednom počítači (mobilu) • Možné problémy • Máte na počítači Chrome a Firefox = dvě cookies = jste bráni jako dva uživatelé • Máte počítač a telefon = dvě cookies = dva uživatelé • V CPS na jeden počítač chodí stovky lidí • Máte zakázané cookies = GA vás vůbec nezaznamená • Na web chodí spousta robotů BERTE DATA S REZERVOU • Jak to řešit? • Smířit se s tím, že přesná data nikdy mít nebudete :) • Nesledovat absolutní čísla, ale trendy • Když roste počet návštěv, roste i počet reálných lidí ZÁKLADNÍ POJMY ZÁKLADNÍ POJMY •Dimenze = atribut údajů •Např. město nebo prohlížeč, ze kterého došlo k návštěvě •Metrika = údaj kvantitativního měření •Např. počet návštěv nebo konverzní poměr ZÁKLADNÍ POJMY • Uživatel (návštěvník, user) = jeden prohlížeč v jednom zařízení •Chtěli bychom, aby to byli lidi, ale jsou to jen cookies • Návštěva (session) = jeden uživatel jednou přijde na web •Tzn. zobrazení stránek webu z jednoho prohlížeče •Návštěva se automaticky uzavírá: •po 30 minutách nečinnosti, •po opuštění webu (i když vás eshop odešle na platební bránu) •o půlnoci (všechny statistiky počítány po dnech) • Zobrazení stránky (page view) = jedna navštívená stránka • Událost (event) = akce, kterou návštěvník udělá v rámci jedné stránky (spuštění videa, odeslání formuláře) ZÁKLADNÍ POJMY • Míra okamžitého opuštění = procento návštěv, které nevedly k dalším proklikům v rámci webu, ale k jeho opuštění (tj. byla zobrazena jen jedna stránka) • Počet stránek na návštěvu = kolik stránek bylo během návštěvy zobrazeno • Průměrná doba trvání návštěvy = jak dlouho byla návštěva na webu • Není měřen čas na poslední stránce • U návštěv s okamžitým opuštěním se počítá 0 • ZÁKLADNÍ POJMY •Zdroj návštěvnosti = původ návštěvnosti •Například vyhledávač (google atd.) nebo doména (example.com) •Médium = obecná kategorie zdroje •Například neplacené vyhledávání (organic), vyhledávání placené za proklik (cpc), odkazující zdroj na webu (referral) •GA sám rozeznává pouze 3 média – none (u přímé návštěvnosti), organic a referral •Všechno ostatní musíme nastavit •Zdroj/médium může být např. google/cpc, tj. placená návštěvnost z Googlu JAK PRACOVAT S DATY •Kvalita dat •Měří se vše správně? Jsem schopen to posoudit sám? Mám se zeptat (najmout si) experta? •Výběr dat, která jsou pro významná pro firmu nebo pro mou vlastní aktivitu (např. konkrétní kanál, o který se starám) •Sledovat všechna data je nemožné => dlouhodobé sledování vybraných dat •Interpretace dat, tj. odpovídání na otázku, co data vlastně znamenají, co nám říkají o realitě •Navrhování akcí na základě dat, tj. plán konkrétních věcí, které bychom měli udělat; bez tohoto je analytika téměř k ničemu (!) JAK DATA VYHODNOCOVAT •Dva pohledy: aktuální stav versus trendy •Aktuální stav je důležité sledovat hlavně u nových aktivit nebo po velkých změnách •Např. po přenastavení struktury PPC kampaní •Trendy jsou spolehlivější, ukazují nám dlouhodobý vývoj v čase •Když nám např. posledních 6 měsíců klesá konverzní poměr z reklamy na Facebooku, není to momentální výkyv a je potřeba zjistit, proč se to děje •Meziroční srovnání •Často více vypovídající než změny v posledních dnech či týdnech •Poptávka se během roku ve většině oborů proměňuje (Vánoce – jaro – začátek prázdnin – start školního roku atd.) a nemusí být správné poměřovat mezi sebou např. dva poslední měsíce •Pokles nebo růst může být přirozený, ne způsobený marketingem JAK DATA VYHODNOCOVAT • Obecně chceme, aby absolutní čísla (návštěvnost, konverze) rostla • U relativních metrik obtížné říct, co je dobře a co špatně • Vysoký počet stránek na návštěvu může znamenat, že si lidi web rádi prohlížejí, nebo že na něm zmateně bloudí v marné snaze něco najít • Vysoká míra okamžitého opuštění u návštěvnosti z reklam pravděpodobně znamená, že lidi na dané stránce nenašli, co očekávali, ale u článku s vysvětlujícím návodem mohli spokojeně získat všechny informace a jít pryč. CO JE POTŘEBA V PRAXI • Načtená teorie, znalost pojmů • Optimálně i dlouhodobá zkušenost • Znalost jednotlivých marketingových kanálů • Konzultace s odborníky na jednotlivé marketingové kanály • ATRIBUCE • Způsob, jak se pokusit stanovit přínos jednotlivých marketingových kanálů na konverzi • Člověk se o nákupu typicky nerozhoduje rychle, ale rozhodovací proces zabírá určitý • Během této doby se setkává s různými reklamami od jednoho inzerenta: od bannerů přes Facebook po PPC ve vyhledávání a emailing • Atribuce se pokouší dát odpověď na otázku, jakou roli při rozhodování o nákupu měly jednotlivé reklamní kanály či aktivity, a do kterých tedy dávat peníze a do kterých ne ATRIBUCE • V GA se konverze defaultně přiřazují poslednímu nepřímému zdroji • Každý marketingový kanál je ze své podstaty spíše na začátku (bannerová reklama), uprostřed (reklama ve vyhledávání) nebo na konci (remarketing) nákupní cesty • Může to vypadat, že nejvýkonnějším kanálem je remarketing, protože z něch chodí nejvíce tržeb, ale kdyby nebylo těch kanálů před ním, na remarketing by vůbec nepřišla řada. • Řešení – dívat se v GA na vícekanálové cesty •Vidíte, z jakých všech zdrojů člověk na web přišel, než provedl konverzi •Hodnotu konverzí, na nichž se podílely předchozí zdroje CO DÁL CO DÁL Google Analytics Academy • Jen první dvě části Začátečníci a Pokročilí • Není to povinné, ale jsou to 2 zhruba hodinová videa a vřele je doporučuju • Zorientovat se v účtu Google Analytics • https://analytics.google.com • Email: digitalnimarketingkisk@gmail.com • Heslo: ff-VIKMB64