OPTIMALIZACE PRO VYHLEDÁVAČE ISKM50 Markéta Bartoníčková, Lukáš Porsche SEO SEO = search engine optimization = optimalizace pro vyhledávače Co to znamená? Chcete, aby vyhledávače (v českém prostředí Google, Seznam, případně Bing): • měly váš web „rády“, • umisťovaly ho na předních pozicích ve výsledcích vyhledávání neboli v SERPu = search engine result page PROČ NÁS SEO ZAJÍMÁ Obrací se na lidi, kteří něco aktivně hledají • Jsou malý krok od nákupu, hledají např. značku a přesný název výrobku • Nebo se aspoň aktivně zajímají o určité téma; hledají např. diskuze o tom, kam v zimě letět do exotiky Co z toho plyne • U většiny webů následuje konverze rychle po návštěvě nebo již během návštěvy z vyhledávače • Dobře se měří výkon • Kolikrát se náš web zobrazil ve výsledcích vyhledávání a na jakých pozicích • Kolik lidí přišlo a kolik jich nakoupilo nebo provedlo konverzi • • HLAVNÍ PŘÍNOS • V příznivých podmínkách (typ produktu/služby, kvalitní realizace marketingových aktivit) je SEO schopné firmě přinést značné procento tržeb • Typicky generuje velkou návštěvnost, kterou lze remarketovat nebo oslovovat pomocí emailingu • Se SEO nejsou spojené mediální náklady LIMITY •Nemá možnost oslovit lidi, kteří jsou na počátku nákupního procesu •Nemá možnost oslovit lidi, kteří patří do cílovky, ale nic aktivně nehledají •I při sebelepší realizaci SEO narážíme na limit návštěvnosti, resp. tržeb, které je schopné přinést •Možnosti jsou omezeny počtem hledání relevantních slov ve vyhledávačích. Tento limit nejčastěji pociťují firmy s omezenější nabídkou zboží či služeb, u nichž je souhrnný počet hledání relativně nízký JAK PROBÍHÁ VYHLEDÁVÁNÍ • Uživatel zadá do vyhledávače vyhledávací dotaz • Vyhledávač projde všechny weby, které má zaindexované • Vyhodnotí, které jsou vzhledem k zadanému dotazu nejrelevantnější, a zobrazí výsledky • Na prvních pozicích jsou ale zpravidla reklamy = placené výsledky vyhledávání • Produktové reklamy (obrázek, název a cena zboží) • Textové reklamy - až 4 • Pod nimi jsou přirozené, neplacené výsledky (organické výsledky) JAK FUNGUJÍ VYHLEDÁVAČE • Na každý dotaz chtějí zobrazovat co nejrelevantnější výsledky • Když budou lidem dávat špatné odpovědi, lidé je nebudou používat • Každý vyhledávač má roboty, kteří procházejí jednotlivé weby a snaží se porozumět jejich obsahu • Každou prošlou stránku si uloží do svého katalogu = zaindexuje ji • Na zaindexované weby se v určitých intervalech vrací, aby zjistil, jestli se nezměnil obsah • Pokud z procházené stránky vede nějaký odkaz, navštíví ho, aby zjistili, co na něm je PODLE ČEHO VYHLEDÁVAČE WEBY HODNOTÍ • Velmi mnoho různých faktorů s různým významem (Google např přes 200 faktorů) • Technická přístupnost – jestli robot vůbec dokáže stránku projít a přečíst • Relevance obsahu vzhledem k vyhledávacímu dotazu • Kvalita a originalita obsahu • Historie (starší weby mají výhodu) • Zpětné odkazy (kolik jiných stránek odkazuje na danou stránku, jak jsou obsahově příbuzné, jak jsou kvalitní) CO JE DOBRÉ VĚDĚT • Pozice v SERPu se neustále mění a nelze je garantovat • Přizpůsobují se každému jednotlivému uživateli, jeho historii a poloze • Mění se podle našich aktivit a aktivit konkurence • Může trvat týdny až měsíce, než se projeví výsledky SEO úprav • Pokud dnes spustíte web v konkurenčním oboru, např. prodej mobilních telefonů, nemáte velkou šanci se na slova jako „iphone“ nebo „samsung galaxy“ dostat na přední pozice. JAK SI VEDE VÁŠ WEB • Search Console (nástroj od Googlu) • Zaindexované stránky • Chyby procházení • Na jaké vyhledávací dotazy se web zobrazuje • Počet zobrazení, pozice, prokliky • Použitelnost na mobilech! Mobilní návštěvnost z vyhledávačů je dnes mnohdy vyšší než návštěvnost z počítačů. • JAK REALIZOVAT SEO TROCHA HISTORIE ANEB CO DNES NEDĚLAT • Zakázané praktiky = black hat SEO • Snaha obelstít vyhledávače a zvýšit hodnocení svého webu • Keyword stuffing – až moc klíčových slov • Používání irrelevantních klíčových slov • Skrytý text (bílý text na bílém pozadí, který uživatel nevidí) • Duplicitní obsah (produktový popis, který převezmete od výrobce) • Link farmy (weby sloužící výhradně k získávání zpětných odkazů) • Zdroj: Wordstream Zdroj: Wikipedia PROČ NEPOUŽÍVAT BLACK HAT SEO • Dříve bylo možné „přelstít“ vyhledávače pomocí black hat SEO • Dnes už jsou vyhledávače chytřejší • Když objeví zakázanou praktiku, tak web penalizují • Umístí ho na nižší pozice • Přestanou ho v SERPu úplně zobrazovat • A hodně těžko se penalizace zbavíte CO DĚLAT – I. •On-page SEO = úpravy přímo na webu •Technické kontroly a úpravy •Zda nebráníme vyhledávačům v přístupu na web •Zvyšování rychlosti načítání stránek •Funkční stránky (ne 404) •Správné přesměrování nefunkčních URL adres •Odstranění duplicitního textu •Použitelnost na mobilním telefonu CO DĚLAT – II. •Tvorba obsahu = především psaní textu. Bez obsahu není web pro lidi zajímavý, a proto ho ani vyhledávače nezobrazují na prvních místech •Doplňování klíčových slov do příslušných prvků stránek, tj. do samotného textu, do titulků, meta popisu, nadpisů, položek v menu •Navržení funkční informační architektury = struktura/hierarchie uspořádání informací •Prolinkování mezi stránkami = odkud kam povedou odkazy v rámci webu • CO DĚLAT • Off-page SEO = aktivity mimo náš web • Linkbuilding = budování zpětných odkazů • Zpětný odkaz = odkaz vedoucí z jiného webu na náš web • Většinou nejsložitější práce v SEO – jak přesvědčíme ostatní lidi, aby na nás ze svých webů odkazovali? • Čím zajímavější, přínosnější a známější web je (ať už obecně nebo v rámci určité komunity nebo oboru), tím spíše na něj budou ostatní odkazovat • Odkazovat můžeme i sami, např. z komentářů pod články nebo z diskuzí • Pozor na placené odkazy, hrozí za ně penalizace PÁR POJMŮ Titulek (title) = název stránky zobrazený v SERPu • Zobrazitelná délka na Googlu cca do 60 znaků • Má vliv na hodnocení stránky Nadpisy (headings, H1 – H6) = nadpisy v textu stránky • Má vliv na hodnocení stránky Meta popis (meta description) = výstižné shrnutí tématu stránky • Zobrazitelná délka na Googlu cca do 160 znaků • Nemá vliv na hodnocení stránky NADPIS, TITULEK A META POPIS Title Meta description KDE TO NAJDETE • V html kódu webu • Nástroj Screaming Frog • Rozšíření do Chromu Meta SEO Inspector • Či řada dalších nástrojů ANALÝZA KLÍČOVÝCH SLOV – I. Analýza klíčových slov (AKS, KWA = keyword analysis, klíčovka) • Klíčové slovo = slovo nebo fráze, jehož hledání a následná návštěva vašeho webu je pro vás relevantní • Tj. člověk, který ho vyhledává, pravděpodobně v blízké době nakoupí Čím obecnější slovo, tím větší konkurence • Longtail = delší, specifičtější výraz • „knihy“ vs. „kniha masarykova univerzita v brně od fasory“ Nezáleží na tom, co si myslíte vy, ale jak vás hledají potenciální zákazníci • Vy možná prodáváte pohovky, ale vaši zákazníci tomu říkají gauč • ANALÝZA KLÍČOVÝCH SLOV – II. • Sepsání základní slov relevantních pro váš web z hlavy • Využití našeptávačů, PPC nástrojů Sklik a Google Ads, případně dalších nástrojů; např. scraping konkurenčních webů pomocí nástroje Screaming Frog • Výběr obchodně nejzajímavějších slov • Výběr slov dle jejich konkurenčnosti, tj. náročnosti na dosažení prvních míst • Doplnění těchto slov na web • Psaní nových textů, tvorba nových stránek • JAKÉ VĚCI SLEDOVAT • Měsíční hledanost • Sezonnost • Zda pro dané slovo na webu existuje vstupní stránka • = stránka, kam bychom chtěli přivézt lidi z výsledků vyhledávání po zadání právě tohoto výrazu ZÁKLADNÍ SEO STRATEGIE • Jaké máme zdroje? Tj. čas, peníze, znalosti • Jaké máme ambice s firmou jako takovou? (např. lokální realitka působící na malém městě versus celostátní realitka) • Jak je náš obor náročný v SEO? (pokud na trhu působí 120 eshopů s tím stejným zbožím, SEO bude nejspíš náročnější, než kdyby zde působilo firem pět) • Podle toho pak zvolíme optimalizaci na obecná slova i longtail nebo jen longtail • Případně optimalizujeme také na slova, která hledají lidé ve fázi „think“, ne pouze „do“ (na „think“ stále cílí relativně málo firem) ON-PAGE SEO V PRAXI První krok po AKS a návrhu strategie by měl být SEO audit (analýza), tj. zjištění současného stavu, identifikace problémů a příležitostí, jejich prioritizace a návrh dalších prací. Pak často následují tyto další kroky: • úpravy textů • úpravy titulků • úpravy meta descriptions • přejmenování položek v menu • úpravy informační architektury, např. přidání nových vstupních stránek • ZVYŠOVÁNÍ CTR Výkon SEO neovlivňují jen pozice, ale také míra prokliku. Je potřeba psát titulky a meta descriptions tak, aby přitahovaly pozornost. • JAK VYHODNOCOVAT SEO •Zvyšují se pozice stránek ve vyhledávačích? •Přichází z vyhledávačů větší návštěvnost? •Má tato návštěvnost obchodní nebo jiný smysl? Tzn. je konverzní? • => Reporting pozic, neplacené návštěvnosti a konverzí z této návštěvnosti. • NEJČASTĚJŠÍ CHYBY •Malý důraz na tvorbu obsahu webu, stránky téměř bez obsahu •Volba příliš konkurenčních klíčových slov, s nimiž se firma s malým rozpočtem a malým webem nemůže umisťovat na dobrých pozicích •Příliš časté opakování několika málo klíčových slov •Posedlost měřením pozic ve vyhledávačích namísto obchodních či jiných výsledků, ke kterým by měla návštěvnost vést •Snaha o první pozice na nevýznamná klíčová slova, ze kterých nepřichází relevantní návštěvnost •Používání různých automatických „SEO analyzátorů“ UMŘELO SEO? SHRNUTÍ – JAK K SEO PŘISTUPOVAT Má SEO v dnešní době smysl? Ano, ale… V každém případě chcete, aby váš web měl kvalitní obsah pro uživatele a byl dohledatelný ve vyhledávačích • Přístupnost a srozumitelnost pro vyhledávací roboty • Dobrá informačních architektura a interní prolinkování • Použití relevantních klíčových slov v nadpisech, titulcích i textech Máte velkou konkurenci? Zapomeňte na boj o první pozice ve vyhledávání Máte produkt nebo službu, kterou lidi moc nehledají? Soustřeďte se na jiné marketingové kanály