REKLAMA VE VYHLEDÁVÁNÍ ISKM50 Markéta Bartoníčková, Lukáš Porsche CO SI PŘIPOMENOUT • Konverzní (nákupní) cesta a její fáze • Optimalizace pro vyhledávače • Nadpisy, titulky, kvalitní texty • Analýza klíčových slov REKLAMA VE VYHLEDÁVÁNÍ • Kdy lidé vyhledávají • Když sami něco aktivně chtějí • Buď jsou krůček od nákupu • Nebo se o něco aspoň aktivně zajímají • Co z toho plyne pro nás • Reklama ve vyhledávání je výkonnostní kanál s rychlými výsledky, u kterého nás primárně zajímá návratnost investic, sekundárně to může být např. návštěvnost • Jsme omezeni tím, kolik lidí hledá náš produkt či služby a jaká slova pro vyhledávání používají REKLAMA VE VYHLEDÁVÁNÍ • PPC = pay per click • Google, Seznam, (Bing) • Textová reklama je na prvních (až) 4 pozicích nad přirozenými výsledky • Nad ní nebo vedle ní můžou být produktové reklamy • Dále se reklamy můžou zobrazit i ve spodní části stránky, případně na dalších stránkách GOOGLE Obsah obrázku snímek obrazovky Popis byl vytvořen automaticky SEZNAM Obsah obrázku snímek obrazovky Popis byl vytvořen automaticky JAK REKLAMA FUNGUJE • Chcete, aby se vaše reklamy zobrazily na určitá klíčová slova • Uživatel zadá vyhledávací dotaz a pokud ten odpovídá vašim klíčovým slovům, může zobrazit vaši reklamu • Na čem záleží • Kolik jste ochotni zaplatit za to, že někdo na vaši reklamu klikne • Kolik konkurentů chce zobrazit reklamu na ten samý vyhledávací dotaz • Kolik jsou konkurenti ochotni zaplatit • Jak “kvalitní” jsou vaše reklamy a váš web SKÓRE KVALITY • O tom, jestli a na jaké pozici se vaše reklama zobrazí, rozhoduje nabízená cena za proklik a tzv. skóre kvality • Skóre kvality: • Očekávaná míra prokliku • Relevance reklam • Dojem ze vstupní stránky • Škála 1-10 • Čím vyšší skóre kvality, tím méně platíte za reklamy CO TO ZNAMENÁ V PRAXI •Vyhledávače nutí inzerenty, aby tvořili kvalitní reklamu, na kterou se bude klikat a se kterou budou lidé spokojeni •Co je kvalitní PPC reklama: • Poté, co uživatel zadal svůj vyhledávací dotaz (klíčové slovo), se mu zobrazí reklama obsahující toto slovo • Po prokliku této reklamy se dostane přímo na stránku obsahující hledané téma • = Je dodržena tematická souvislost slovo – reklama – stránka ZÁKLADNÍ POJMY • Zobrazení - kolikrát se reklama zobrazí • Proklik - kolikrát na reklamu někdo klikl • CTR (míra prokliku) = počet prokliků / počet zobrazení • CPC (cena za proklik) - kolik zaplatíte, když někdo klikne na vaši reklamu • Cena = náklady - kolik vás reklama celkově stojí • Konverzní poměr = počet konverzí / počet návštěv • Hodnota konverzí = tržby (obrat) • PNO (podíl nákladů na obratu) = cena / tržby • Průměrná pozice - na jaké pozici ve výsledcích vyhledávání se reklama zobrazuje JAK REKLAMY SPUSTIT • Google i Seznam mají každý svůj nástroj na správu reklam • Google Ads (dříve AdWords) • Seznam Sklik • Zobrazují reklamy na příslušném vyhledávači, přes Google Ads nelze spustit reklamy na Seznamu a naopak • Principy fungování u obou systémů stejné, liší se v možnostech a funkcionalitách • Google obecně napřed a Seznam ho kopíruje • Do značné míry proto, aby PPCčkařům usnadnil práci a ti ho chtěli používat STRUKTURA ÚČTU • Účet • Firma - fakturační údaje • Přístupy • Propojení s jinými nástroji STRUKTURA ÚČTU • Kampaň • Marketingový účel • Geografické cílení • Rozpočet • Časové plánování • Skládá se z reklamních sestav STRUKTURA ÚČTU • Sestava • Seskupení relevantních klíčových slov a reklam Elektronika Počítače Mobilní telefony Tablety Tablety Tablety levně Tablety eshop Kampaň Sestava Klíčová slova STRUKTURA ÚČTU - PŘÍKLADY • Struktura kampaní - jak je rozdělovat • Tematicky • Brand – notino.cz • Zbožové kategorie – parfémy, vlasy, pleť, tělo • Značky • Konkrétní produkty • Podle zařízení - počítač, tablet, mobil • Podle lokality - ČR, kraje, města • Podle typu shody klíčových slov SHODA KLÍČOVÝCH SLOV • Přesná = [parfémy] • Dříve spouštěla reklamy, jen pokud vyhledávací dotaz přesně odpovídal klíčovému slovu včetně diakritiky • Dnes volnější - reaguje i na výrazy bez diakritiky a jednotné/množné číslo, např. “parfem” • Frázová = “levné parfémy” • Vyhledávací dotaz musí obsahovat frázi “levné parfémy”, ale před ní i za ní může být cokoliv dalšího, např. “levné parfémy eshop” nebo “koupím levné parfémy” • Volná = levné parfémy • Vyhledávací dotaz může obsahovat kterékoliv z daných slov a cokoliv k němu, např. “parfém pro muže” • Volná modifikovaná = +levné +parfémy • Vyhledávací dotaz musí obsahovat obě dvě slova, ale i cokoliv k nim “parfém koupím levně” Snímek obrazovky 2018-10-30 v 16.32.24.png Obsah obrázku snímek obrazovky Popis byl vytvořen automaticky Obsah obrázku snímek obrazovky Popis byl vytvořen automaticky Z ČEHO SE REKLAMA SKLÁDÁ • Google Ads • 3 nadpisy po 30 znacích • 2 popisy po 90 znacích • Viditelná URL - co se zobrazuje v inzerátu • Cílová URL - kam lidi skutečně vedeme • Rozšíření • Seznam Sklik • 2 nadpisy po 30 znacích • 1 popisek o 90 znacích • Viditelná URL • Cílová URL • Rozšíření Obsah obrázku snímek obrazovky Popis byl vytvořen automaticky JAK TO VYPADÁ V PRAXI Nadpis 1 Nadpis 2 Viditelná URL Rozšíření o volání Rozšíření o lokalitu Popis Rozšíření o odkazy na podstránky Obsah obrázku snímek obrazovky Popis byl vytvořen automaticky Nadpis 3 POZOR NA PRAVIDLA • Dodržujte zásady reklamních systémů (Google, Seznam) • Nesmíte propagovat zakázaný obsah (zbraně, drogy), omezený obsah (alkohol, sexuální pomůcky, léky) lidem od 18 let • Nesmíte propagovat padělané zboží a cílit na ochranné známky • Nesmíte uvádět nepravdivé ani zavádějící informace • V textu reklamy nesmíte používat speciální znaky (*z*d*a*r*m*a), nadměrnou interpunkci (Doprava zdarma!!!), text velkými písmeny (ZDARMA) • Co se stane, když to porušíte - systém vám zamítne reklamu, nebo zablokuje celý účet PRODUKTOVÉ REKLAMY • Využívají informace z produktového feedu • Název zboží • Cena • Prodejce (web) • Obrázek • Dá se nastavit, jaké produkty chceme v reklamách zobrazovat a na jaké vyhledávací dotazy • Podobu reklamy ale neovlivníme Obsah obrázku snímek obrazovky Popis byl vytvořen automaticky SLEDOVÁNÍ A OPTIMALIZACE VÝKONU • Nikdy dopředu nevíme: • Jak se bude inzerce chovat • Jaké peníze budeme platit za jaké pozice • Jaká slova budou mít tržby vysoké a jaká slova nízké • Jaké inzeráty budou přitahovat větší pozornost, menší pozornost apod. • Nastavení kampaní je jen začátek, poté následuje kontinuální optimalizace na základě dat • Optimalizace (správa) PPC kampaní je nekončící proces, nikdy nemůžeme říci, že je hotovo NEJČASTĚJŠÍ CHYBY V PPC •Spuštění kampaní bez konkrétnějších představ nebo cílů •Inzerce na nesmyslná klíčová slova •Nedodržování souvislosti mezi klíčovým slovem, inzerátem a cílovou stránkou •Málo úprav na základě dat, např. kontrola stavu PPC jednou za měsíc