DISPLAY REKLAMA ISKM50 Markéta Bartoníčková, Lukáš Porsche ZBOŽOVÉ SROVNÁVAČE SROVNÁVAČE ZBOŽÍ, ZBOŽÁKY •Zákazníkům umožňují porovnávat cenové nabídky jednotlivých obchodů •Služba pro eshopy •Jeden z typů PPC reklamy - cíle inzerce jsou podobné cílům PPC reklamy ve vyhledávání •Někdy umožňují neplacenou inzerci (ale s výrazně nižším výkonem) •Použitelné pouze pro menší, movité věci (tj. zboží) - ne služby, nemovitosti CO OVLIVŇUJE VÝKON •Zbožáky zobrazují cenu zboží a hodnocení obchodu •Nebudou fungovat, pokud: •Nejsme cenově konkurenceschopní (včetně ceny za dopravu) •Nemáme dobré hodnocení (lidé mohou přidávat hodnocení a komentáře) •Prodáváme unikátní produkty (platí pro Heureku a Zboží.cz) •Využitelné ve fázi nákupního cyklu, kdy zákazník ví, co chce, a řeší, na kterém konkrétním obchodě to koupí •Problém – takový člověk jde primárně po ceně a nebude nám věrný PŘÍKLADY •V ČR hlavně Heureka a Zboží •Množství menších specializovaných srovnávačů •Glami a Shopalike pro oblečení •Favi a Biano pro nábytek a doplňky Obsah obrázku snímek obrazovky Popis byl vytvořen automaticky Obsah obrázku snímek obrazovky Popis byl vytvořen automaticky Obsah obrázku snímek obrazovky Popis se vygeneroval automaticky. Obsah obrázku fotka, různé, vsedě, stůl Popis byl vytvořen automaticky Obsah obrázku snímek obrazovky, interiér Popis se vygeneroval automaticky. Obsah obrázku snímek obrazovky, kuchyně, položky, lednička Popis byl vytvořen automaticky DISPLAY REKLAMA ZÁKLADNÍ FAKTA •Reklama zobrazovaná „někde na webu“ kromě výsledků vyhledávání •Může to být také reklama na video serverech, Facebooku apod. •Formy: •bannery, •text, •rich media (různé aktivní prvky), •video, … •Nejtypičtější jsou bannery •Relativně rychlá tvorba a jasně viditelný výsledek Obsah obrázku snímek obrazovky Popis byl vytvořen automaticky Obsah obrázku snímek obrazovky Popis se vygeneroval automaticky. SYSTÉMY PRO NASTAVENÍ •Dominantní PPC systémy – Google Ads, Sklik, Bing Ads •Mnoho menších systémů/display sítí – Etarget.cz, Adform •Sociální sítě – Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram apod. •Dohoda s určitým médiem – „Chceme si na vašem webu koupit milion zobrazení bannerů.“ •Využití mediální agentury, která médium zastupuje •Někdy horší podmínky než při realizaci přes automatizovaný systém •Vyšší cena a nemožnost snadno vypnout nefungující kampaň Obsah obrázku snímek obrazovky Popis se vygeneroval automaticky. ZA CO SE PLATÍ •Nejtypičtěji za každých tisíc zobrazení •CPM = cost per milieu, CPT = cost per thousand •Případně za proklik (CPC – cost per click) •Za zhlédnutí (CPV – cost per view) •Za interakci (CPI = cost per interaction, CPE) •Za umístění reklamy na web (týden tu budete mít banner za 35 000 Kč) CÍLENÍ REKLAMY CÍLENÍ REKLAMY – AKVIZICE •Podle webů •Umístění – konkrétní web (např. prozeny.cz) •Témata – skupiny webů s konkrétním zaměřením (např. finance) •Podle uživatelů •Zájmy – o co se lidé zajímají (např. outdoorové aktivity) •Zájmy o koupi (in-market) – co plánují koupit (např. elektroniku) •Chování – co se děje v životě lidí (svatba, dítě, přestěhování) CÍLENÍ REKLAMY – AKVIZICE •Obecně •Geografie – země, kraje, města, části měst •Demografie – věk, pohlaví, rodičovský status, ekonomický status •Konkrétní možnosti záleží na daném systému •Nejrozmanitější cílení a největší podrobnosti má Facebook KDY SE PUSTIT DO DISPLAYE •Uvedení nového produktu / služby, kterou lidé sami nehledají •Oslovení nových zákazníků, když jsme narazili na strop existující poptávky • •Co to znamená •Měli bychom mít pokryté následné body v nákupní cestě (SEO, PPC) •Musíme počítat s tím, že nějakou dobu potrvá, než se nám vrátí vynaložené investice CÍLENÍ REKLAMY – REMARKETING CÍLENÍ REKLAMY – REMARKETING •Kromě webu např. databáze našich kontaktů, uživatelé aplikace •Lidé určitých vlastností jsou sbírány do publika nebo remarketingového seznamu •Každé publikum má: •Minimální velikost (kvůli ochraně soukromí) •Dobu platnosti, po kterou v něm člověk zůstane (v základu 30 dní) •Je vhodné omezit počet zobrazení jedné reklamy jednomu uživateli •Aby jeden člověk neviděl ten stejný inzerát 10x denně měsíc v kuse •Přílišné „otravování“ může mít negativní vliv na vnímání značky •Platí samozřejmě i pro akvizici CÍLE ANEB PROČ TO DĚLÁME •Kvůli značce •Chceme posílit známost značky •Rozšířit povědomí o výrobku nebo službě •Mělo by se to pozitivně projevit ve výsledcích jiných marketingových kanálů •Jde spíše o dlouhodobou aktivitu, výsledky se nedostaví hned CÍLE ANEB PROČ TO DĚLÁME •Kvůli návštěvnosti •Chceme zvyšovat návštěvnost webu •Předpokládáme, že vyšší návštěvnost se pozitivně projeví na konverzích (velmi nejisté) •Že s návštěvností budeme dále pracovat (remarketing, zasílání newsletterů) •Kvůli konverzím •Větší množství přímých (last click) konverzí je v akvizičním displayi výjimkou •U remarketingu jsou naopak konverze zpravidla hlavním cílem PROBLÉMY •Falešná zobrazení a prokliky – reklama se zobrazuje robotům, ne lidem •Zobrazování na nevhodných webech – fake news, násilí •Zobrazování v nevhodném kontextu – na seriozním webu, ale vedle nevhodného obsahu •Horší měřitelnost dopadu reklamy na cíle firmy – konverze se obvykle realizují přes jiný marketingový kanál a s časovým odstupem •Menší důvěra některých inzerentů v display, menší ochota do něj investovat ŠPATNÉ CÍLENÍ Obsah obrázku snímek obrazovky Popis se vygeneroval automaticky. ŠPATNÉ CÍLENÍ Obsah obrázku snímek obrazovky Popis se vygeneroval automaticky. „DOBRÉ“ CÍLENÍ Obsah obrázku snímek obrazovky Popis se vygeneroval automaticky. DOBRÉ CÍLENÍ Obsah obrázku snímek obrazovky, text Popis se vygeneroval automaticky. ŠPATNÝ BANNER DOBRÝ BANNER ŠPATNÁ REKLAMA Obsah obrázku interiér, kočka, místnost Popis se vygeneroval automaticky. NEVHODNÝ KONTEXT JAK DISPLAY VYHODNOCOVAT •Měřit přímé konverze (a řešit třeba PNO) má většinou smysl jen u remarketingu •Akviziční display většinou nevede k podstatnému zvýšení počtu přímých konverzí •Je potřeba měřit konverze po zhlédnutí či asistované konverze •Je-li možnost, je vhodné display v různé míře testovat (zapínat, vypínat) a sledovat, zda má dopad na jiné marketingové kanály a business celkově