Plakáty, trailery, bonusy DRUHÝ SEMINÁŘ – 12. PROSINCE 2020 Podněty k diskuzi • Jakými chápete následující termíny: intertextualita a intertext, intertextuální pole, předtext, předdivák? • Jak rozumíte Grayově pojetí intertextuality jako vrhání dlouhého stínu v souvislostech příkladů, které zmiňuje? • Jakých podob můžou nabývat divácké paratexty a jaké funkce podle Graye dokážou plnit? • Jakým způsobem můžou hračky nebo videohry prodlužovat textualitu a fikční svět? • V čem spočívá rozdíl mezi začleněnými a nezačleněnými paratexty? • Under a Long Shadow: Sequels, Prequels, Pre-Texts, and Intertexts • paratexty můžeme chápat na základní úrovni jako intertexty • intertextualita referuje k fundamentální a neuniknutelné vzájemné závislosti veškerého textuálního významu na struktury významu nabídnutých dalšími texty - v běžném užití intertextualita odkazuje k příkladům, v nichž film/TV program odkazuje k a staví něco ze svého významu na významu z jiného filmu/programu, a intertext k odkazovanému filmu/programu • intertextualita je systém, který žádá po divákovi, aby použil dříve viděné texty k tomu, aby mu dával smysl ten, co má po ruce • Laurent Jenny – uvádí nový způsob čtení, který ničí linearitu textu - otevírá text významům zvenčí, takže spousta z textu (a naše porozumění jemu) je konstruované mimo text • žádný text nevytváří veškerý význam pro sebe sebou samým, stejně jako diváci budou vždycky chápat nový text používáním struktur a pořádků významů nabízených jim jinými texty, žánry a diváckými zážitky Under a Long Shadow: Sequels, Prequels, Pre-Texts, and Intertexts • intertextualita je stále v práci – texty rámují sebe navzájem stejně jako paratexty rámují texty -> paratextualita je ve skutečnosti podmnožinou intertextuality • intertextualita referuje k případu, kdy jeden nebo více programů v dobré víře rámují jiný program - para- a intertextualita se míchají a závisí jeden na druhém • paratexty obecně jako výrůstky ze show Co když ale show je viděna jako výrůstek z jiné show – jako prodloužení, které funkčně podřízené a závislé? -> v takových případech show můžou a mají být analyzované jako paratexty • paratextualita a intertextualita však jsou také propletené v tom, že intertextuální rámce nejsou úplně osobní a omezené • hovory a diskuze budou cirkulovat intertextuální rámce, nabízející způsoby, jak člověk může interpretovat show, nebo formovat vstupní či in medias res paratext, který je plně uvědoměn a mocný tak jako trailery, reklamní kampaně nebo bonusové materiály • intertextualita často funguje skrze zkostnatělou formu paratextů, jako je divácká diskuze Under a Long Shadow: Sequels, Prequels, Pre-Texts, and Intertexts • Michael Iamposki – vytvořením specifického intertextuálního pole jako svého vlastního prostředí, každý text svým vlastním způsobem usiluje o organizaci a přeskupení svých textuální předků, tím pádem také vytváří „svou vlastní historii kultury“ - Gray zkoumá, jak show fungující jako paratexty zprovozňují tento proces - jak jsou intertextuální pole vytvořena ještě před tím, než si sedneme do kina nebo zapomeneme televizi • Tony Benett – pozice jakéhokoliv samostatného textu ve vztahu k ostatním textům, a odsud jeho funkce, je náchylná k neustálým posunům a vyčleňováním jak nové formy psaní transformují a reorganizují celý systém vztahům mezi texty • romány Pána prstenů paratextuálním perimtetrem kolem jejich filmových verzí -> tyto filmy posléze mocnými utlačovateli přijetí King Konga a Letopisů Narnie • diskuze publika jako paratexty vytváří stín ve tvaru předchozích filmů nad přijetím následujících filmů • fanoušci Abramse nabízeli interpretační schémata a komunikovali intertextuální vědění (ať už správně nebo špatně) nefanouškům a nedivákům - to ilustruje, jak intertextuální vědění může přibývat a šířit se skrze paratexty, nikoliv výhradně v a skrze osobní divácké zážitky Under a Long Shadow: Sequels, Prequels, Pre-Texts, and Intertexts • fanoušci na fórech jako „předdiváci“ diskutující předtext - text vykazoval známky svého chování očividně už před existencí textu • reakce u Soudce Dredda v různých diváckých skupinách směřovala k přítomnosti ideálního textu, naznačující stupeň, ve kterém publika používají dostupné intertexty (komiks, Stallone, blockbuster,…) projektovat viditelný obraz textu, co má přijít, který mohou „konzumovat“ a do nějž se mohou zapojovat před filmem • diskutující o Pánu prstenů oddanými fanoušky Tolkienových knih - pro některé fanoušky byl text neměnitelný, nejlépe poctěný a respektovaný ponecháním na pokoji; někteří byli naopak bezvýhradně nadšení • obavy, že text, který Tolkienovci znali a milovali, by se pravděpodobně změnil s posunem v médiu a zamýšleným publikem • uživatelé znali text, který chtěli vidět, často vytvářeli obrazy textů, které se obávali, že uvidí, a museli nějak udělat, aby tyto texty spolu mohli žít -> všechny obrazy a výtvory provedeny pod dlouhým stínem knih • spousta lidí viděla filmy jako vdechnutí nového života knihám a pojišťující jejich místo v kulturní historii - fanouškovské reakce by pokračovaly v zážitku z knih -> filmy podřazené knihám a jakákoliv odezva na filmy do značné míry před-existuje samotné filmy a patří značně knihám Under a Long Shadow: Sequels, Prequels, Pre-Texts, and Intertexts • John Fiske: intertextualita jako „přízračná textualita“ (ghost textuality) -> texty žijící mimo svůj čas, vždycky s nedokončenou prací k předvedení • Benett: intertextualita může fungovat jako sedlinové vrstvy • filmy Pána prstenů byly přeměněny v paratexty k textu knih • po uvedení filmů se tyto staly megablockbustery vrhající vlastní stíny • u King Konga a Letopisů Narnie se filmy Pána prstenů staly mocnými intertexty v diskuzích (před)fanoušků, rámujícími a přednastavujícími přijetí těchto filmů - název Pán prstenů intertextuálním můstkem mezi knihami a filmy - Peter Jackson, jeho studio Weta Digital a herec Andy Serkis přemostili Pána prstenů ke King Kongovi - Letopisy Narnie přemostěny tím, že byly fantasy režírovanou Kiwim na Novém Zélandu a jeho výsledek známého vztahu Tolkiena s C. S. Lewisem • z tisíců recenzí vyplývá, že Pán prstenů byl přirozený, očividný a nevyhnutelný intertext pro King Konga Under a Long Shadow: Sequels, Prequels, Pre-Texts, and Intertexts • projektované významy a potěšení z Pána prstenů se ukázaly přinejmenším částečně určující u jejich sledování, interpretace a recepce King Konga, jelikož Pán prstenů nastavil perimetr kolem King Konga – převážil nad referencemi k ostatním filmům s Kongem • tvůrci Letopisů Narnie povzbuzovali podobnými paratexty k projektování potěšení a významů z Pána prstenů na Lva, čarodějnici a skříň • Pán prstenů nastavil požadavky a očekávání Lva, čarodějnici a skříň, které přednastavily, jak přinejmenším část publika na to bude reagovat a dávat tomu smysl • u Letopisů Narnie diskuze před uvedením i recenze po uvedení často rámovaly film i v potterovských termínech a jako intertext sloužil i film Utrpení Krista • obrovská síť intertextů a diváckých vzpomínek na tyto intertexty se sbíhala k textu při ruce – vyvolaná a doporučovaná paratexty divácké diskuze a vytvářející „průsečík textuálních povrchů“ (Kristeva), nikoliv pevný bod nebo význam • intertextualita a paratextualita jsou o rámování a přednastavení textuality a také o fanouškovských (a jiných) touhách po tom, aby jisté texty zůstaly kontinuálně naživu Under a Long Shadow: Sequels, Prequels, Pre-Texts, and Intertexts • Time Warner u Batman začíná musel vymazat zdání jakéhokoliv intertextuálního spojení s předchozími Batmany od Schumachera – jen Batman mohl zůstat, ačkoliv radikálně rekonfigurovaný – a vyvolat odlišnou sadu intertextů -> Nolan, Bale, Frank Miller • casting vysoce intertextuální akt, kdy producenti slučují celou hromadu intertextů skrze hvězdné osobnosti a historie - přetížení hypu intertexty signalizujícími novou éru a přetížení filmu jinými intertexty, než je Batman a Robin • fiasko Batma a Robina se podle Graye propisuje i do syžetu Batman začíná • jakýkoliv film, ačkoliv předpokládaně jedinečná událost, je často rámován a interpretován ostatními filmy - hlavně prequely, sequely, spinoffy, adaptace, nebo část série, ale také jednoduše kvůli svým hercům a kreativnímu personálu Under a Long Shadow: Sequels, Prequels, Pre-Texts, and Intertexts • autoři konstruovaní průmyslem jako znak hodnoty, ale také jako dekódéři pro diváky • divácké pojetí modelují auteury z jejich předchozí práce a vytváří funkci autora, která funguje jako paratext třídění a jeho mediační fugura, skrze niž intertexty působí na současné interpretační strategie • u Ztracených vytvářeli diváci predikce a hodnocení na základě znalosti Alias a u Six Degrees na základě Ztracených a Alias a sdíleli různé verze Abramsova paratextuálního rámce s nediváky • skrze diskuzi diváků a nediváků mohou být paratexty přeneseny na druhé, kteří nemají stejné divácké zkušenosti, tím pádem natahují/prodlužují dosah jejich dlouhých stínů -> koncept kolektivní inteligence • diváci sdíleli nejen divácké zážitky, ale i interpretační strategie na nich založené -> konstrukce interpretačních komunit a ustanovení společných paratextuálních rámců • diváci nejen používali Abramse jako paratext, ale šířili ho k ostatním a vytvořili perimetr a vzduchovou komoru okolo nových programů, a navrhli tak sadu rámců interpretace a dekódování Under a Long Shadow: Sequels, Prequels, Pre-Texts, and Intertexts • mimo jednoduchých a očividných intertextů leží obrovská oblast jiných intertextů, k nimž může kterýkoliv divák odkazovat, a jsou ta paratexty, které spravují tento oblast • intertextualita může hrát rozhodující roli v textuální recepci a paratexty pravidelně vyčarují a přivolají intertexty • paratexty nejsou jen formy intertextuality, ale můžou kontrolovat výběr intertextů, které publika budou konzultovat nebo zapojovat/používat při sledování nebo přemýšlení o show Spoiled and Mashed Up: Viewer-Created Paratexts • divácké paratexty mohou a často se i stávají důležitým doplňkem k textu - tato paratextualita, kdykoliv dva a více lidé diskutují o filmu/TV programu – zahrnuje ale také kritiky a recenze, fan fikci, fan filmy a videa, fanouškovské písničky, fan art, spoilery fanouškovské stránky a spoustu dalších forem • recenze v tisku psány relativními insidery, kteří mají předběžný přístup ke kopiím, a přestou jsou stále psány mimo/vně marketingového týmu studia a jeho bezprostřední sféry vlivu - mají zvláštní moc nastavovat počáteční rámce pro sledování (fungují jako anti-trailer) a ustavovat hodnotu (jako anti-bonusové materiály) • divácké paratexty jako stopy individuálních nebo komunitních strategií čtení, jako nástroje pro lepší realizaci těchto strategií a jako rámce k použití pro ostatní • fanouškovské paratexty můžou usnadnit rezistenci vůči významům nabízeným mediálními firmami skrze své vlastní texty a paratexty - můžou vyzývat průmyslem upřednostňované významy předložením vlastníc halternativních čtení a interpretačních strategií - fanouškovské diskuze samotné se mohou stát silným paratextem Spoiled and Mashed Up: Viewer-Created Paratexts • Jenkins: fanoušci přestávají být jednoduše publikem populárních textů, místo toho se stávají aktivními účastníky v konstrukci a cirkulaci textuálního významu a aktivně bojují s a proti významům vynucovaných na nich jimi vypůjčovanými materiály • signifikantní porce hodnoty textu vychází z toho, jak je užíván • fanouškovské komunity destilují verzi nebo verze textu – „fantext“ – který zahrnuje fanouškovská doplnění do světa - každé přidání mění celistvost interpretací - fanouškovská chápání zdroje jsou vždy už filtrovaná skrze interpretace a charakterizace existující ve fantextech -> vytváří společné interpretace, v nichž velký počet potenciálních významů, směrů a výstupů spolubydlí • fanouškovské paratexty jako struktury, které mění zeměpisnou povahu – fanouškovská aktivita mění účel nebo odolává teritoriu • fan fikce může přeměnit účel postav - zapojují strategie, které reformují vlastnictví textu, jeho postav a významů - může být mocným in medias res paratextem uchopujícím příběh nebo text v běhu a nasměrovat jeho stezku jinam nebo nutícím text větvit se ven mnoha směry Spoiled and Mashed Up: Viewer-Created Paratexts • z povahy své popularity jakýkoliv populární text musí mít populární význam, který na oplátku znamená, že divácky vytvořené paratexty budou obklopovat text - můžou odrážet průmyslové paratexty, ale můžou také volat po jemných změnách v interpretaci, oceňovat různé prvky textu odlišně od průmyslově tvořených paratextů a otevírající nové cesty porozumění - tak jako přímé subversivní/podvratné čtení filmu/TV programu destabilizuje show jako centrum významu, tak i doplňkové paratexty můžou testovat nadřazenost show spoilery • fanoušci rozvíjí „kolektivní inteligenci“ a užívají si společné vztahy komunity, v níž cirkulují spoilery • u Ztracených každý znak mířil k těmto fanouškům užívajícím spoilery jako způsob, jak se dostat do textu • spoilery jako paratexty vyjednávající konkrétní způsoby čtení textu, ne nezbytně rezistentní, ale stále méně než normativní • spoilery umožnily některým divákům prožít program jinými způsoby a čtení spoilerů také poskytlo jasně jiné apely k textu a narativní konsumpci obecně • zaujetí/předsudky vůči spoilerům Carrolová – profesoři literatury spoilují texty ve třídách bez znepokojení, že by zničili text, protože text je o něčem víc než jen překvapeních a zvratech v zápletce Spoiled and Mashed Up: Viewer-Created Paratexts • diváci si užívají napětí navzdory spoilerům, případně je spoilery naladily na jiná potěšení v textu -> performance, dialogy, produkční hodnoty apod. - umožňují i větší emocionální napojení na postavy - mohou se soustředit na jiné věci bez rozptylování překvapením - spoilery odhalují co, ale ne jak, a tím se vyhýbají risku „zničení“ zápletky, zatímco zvyšují očekávání - v jistém chápání spoilery můžou zlepšovat zážitek z textu • spoilery užívané při řešení záhadné skládačky, než při následování zápletky lineárně • Ztraceni vyzývali své textuální hranice a aktivně zvali fanoušky k hledání vodítek mimo samotný program • spoilery zintenzivňují aspekt řešení záhady • pro většinu fanoušků spoilerů jen vzácně uzavírají význam textu – naopak přispívají k záhadám • členové publika používají spoilery k otevření textu způsoby, které jsou smysluplné pro ně – paratexty řídí text a umožňují fanouškům z něj udělat to, co oni chtějí • umožňují rovněž divákům převzít kontrolu nad svými emocemi - můžou fungovat jako trailery nebo previews, zaplňovat mezery textualitou; stávají se vnitřní součástí textu zažívanou čtenářem spoilerů a stávají se neoddělitelnou částí textu Spoiled and Mashed Up: Viewer-Created Paratexts vids • paratexty můžou přitáhnout naši pozornost ke specifickým postavám a vztahům, „zvýraznit“ jejich cestu příběhem, a tím pádem přitáhnout naši pozornost k jejich zvláštnostem • sestříhaná videa se záběry programu a pečlivě vybranou hudbou a jejími slovy nabízí interpretaci a/nebo rozšíření programu • můžou nabízet signifikantní půdu pro nová čtení, nebo alespoň nuancovanější čtení postav • videa mají něco zajímavého, podstatného a/nebo odhalující o show -> schopnost videa odemknout a dát smysl částem textu a zároveň být zábavnější a působivě poutavější než jiná blízká čtení (close readings) • viddeři se nesnaží opakovat, ale dát nový smysl postavě nebo postavám • fan fikce jako komunitní divadlo ve světě mass médií, inscenace a čtení textu • paratext mohou ochočit texty pro specifické komunity (jako komunitní divadlo) a nabízí výhled pro tyto komunity budovat intimnější vztah k tomu, co se jinak může zdát jako „masový“ text Spoiled and Mashed Up: Viewer-Created Paratexts • divácké paratexty přinášejí rozdílné vztahy k asociovanému filmu/TV programu a všechny drží k rekalibraci interpretační trajektorie textu jako výsledek • nejsou ale nezbytně rovně přítomné a silné jako ty vytvořené průmyslem • nadnárodní korporace mají významnou výhodu v přikrytí mediálního prostředí svými obrazy a uděláním takového prostředí nehostinným pro ostatní obrazy - mediální firmy i vytváří hlídaná hřiště pro fanoušky -> stránky, které zvou k různým formám paratextuální kreativity a uživatelského obsahu, přesto často vnucují sadu pravidel a omezení a/nebo nárokují práva nad materiálem • moc vytvořit paratext je silou přispět k, rozšířit/posílit a personalizovat/přizpůsobit textuální svět -> časté akty filtrování fanouškovských výtvorů usilují: - přímo odmítnout právo fanoušků přispívat - kooptovat a profitovat z fanouškovských paratextů - omezit rozsah možných významů, které fanoušci připojují k textu Spoiled and Mashed Up: Viewer-Created Paratexts • firmy můžou znovu zdůraznit své vlastní preferované významy privilegováním určitých fanouškovských produktů, které jim vyhovují • divácké paratexty jsou zdroje, s nimiž skrze tvorbu, konsumpci nebo obojí můžou diváci přidávat svůj hlas, zájmy a starosti k textuálnímu světu - odebírají částečně vlastnictví mimo původní tvůrce -> reakce HW na určité typy paratextů -> snaha o udržení výsad a práv vlastnictví • i v publiku jsou privilegovaní diváci a jejich tvorba - prominentní pozice kritiků – nastavují parametry sledování, navrhují, jak se máme na show dívat (pokud vůbec), co vyhlížet a jak tomu dát smysl • recenze můžou např. zkoušet pohnout s žánrovými příspěvky show • privilegované paratexty mohou vytvářet nebo jinak revidovat průmyslové paratexty a hype • kritici hrají často klíčovou roli v mediování postavení TV programů v hierarchii vkusu a hodnoty In the World, Just Off Screen: Toys and Games • studium paratextů vyzývá logiku „primárních“ a „sekundárních“ textů, originálů a „spinoffů“, shows a „periferií“, která se objevují při diskuzích o paratextech - v tomto pohledu -> tradiční film/TV program centrem textuální interakce a jediným zdrojem autentické textuality, paratexty jako obtíž zaneřáďující ulice, kyberprostor atd. a připíchnuté k programu v cynickém pokusu vyždímat víc peněz • paratexty hrají důležitou roli v produkci, vývoji a expanzi textu - filmy/TV programy jsou pořád předpokladem existence paratextu, ale nejsou nezbytně zodpovědné za všechny populární významy • pro některá publika můžou určité paratexty být nesmyslné, ale pro jiná můžou být důležité • některé paratexty mají pomíjivou existenci, jiné dovolují podstatně větší časovou investici od publik -> Star Wars hračky jsou pro spoustu fanoušků i nefanoušků centrem chápání a angažování se k ikonickému textu - hračky komplikují ustanovení dichotomie autentického textu a prázdných vydělávajících paratextů -> ARG (alternate reality game) zvyšují zapojení do programu, nebo rozšiřují a zesilují zážitek z programu • světy se můžou rozvíjet a obživnout v paratextech In the World, Just Off Screen: Toys and Games • hračky jsou schopné posilovat nebo zeslabovat ustavená témata a vytvořit svůj vlastní podstatný otisk do SW univerza -> posilují/zeslabují významy z filmů • zbraně u postaviček získávají moc a relevanci – pevně zasazují spoustu postav jako válečníky, i když jsou ve filmu jako mírumilovní - zvolené barvy přispívají k vyznění, že jde o akční figurky stavěné na konflikt - podtrhují název a deklarují ústřední rámec nikdy nekončící série velkých vesmírných bitev • u popisu figurek se opakují témata, přídavná jména a slovesa - vylepšují a zdůrazňují jisté významy, zmnožují je a vynášejí je mimo film do světa dětských her a zvou dítě, aby se zapsalo do hvězdných válek • speciálně u první trilogie (1977-83) byly hračky primárně ty, které držely text naživu • spousta figurek jsou naprosto okrajové postavy ve filmech a jsou pojmenovány jen díky hračce - zbraně nebo prostředky se ani nemusí ve filmech objevovat -> SW nabízejí diváckou narativizaci – příklad s Boba Fettem, za jehož popularitou stála hračka • hračky zajišťovaly, že SW a jeho významy zůstaly relevantní a cirkulovaly, byly přidávány a osvěžovány -> nebyly sekundární nebo náhodnou, ale stěžejní částí primárního textu In the World, Just Off Screen: Toys and Games • role nostalgie po dětství, rodiny a přátel apod. • SW nejenom prodlouženy, ale v čase přibývaly v hračkách/paratextech • hračky se podílejí na „genderingu“ -> SW hlavně pro kluky • hračky hrají důležitou roli v determinování toho, co SW je a znamená pro společnost jak ocelek • hračky přispívají do fikčního světa a nabízejí publiku náhled vkročení do tohoto světa a pšispění do něj ->povzbuzují ke hře s fikčním světem a paratexty prodlužují toto pozvání ke hře • videohry umožňují hráčům vstoupit do světa a prozkoumat je způsoby, které film/TV program často vylučuje a/nebo rozvíjí významy a styl programu - může například dále/blíže uskutečnit horor filmu -> pokračuje a zvyšuje horor z textu (př. Věc) • narativ ve hrách je pořád důležitý, ale hry dovolují hráči odlišný bod vstupu do narativu, a tak (stejně jako spoilery u Ztracených) ukazují, jak různá divácká užití a potěšení z narativu jsou • videohry tvoří můstek ke známému fikčnímu světu, ale rovněž „překvapují“ publikum rozšířením světa a změnou jejich vztahu k a „konsumpcí“ tohoto světa a tohoto textu In the World, Just Off Screen: Toys and Games • videohra Simpsonových vyzývá logiku textu a paratextu, primárních a sekundárních textů a obývá mezní prostor mezi těmito kategoriemi - rozšičují světa Simpsonových a mody zapojení se do světa • u Matrixu dovolení hry publikům zkoumat narativ zve ke hře se světem a rozšíření toho, jak může fungovat - vyžadování toho, aby zkoumali svět, ale na druhou stranu riskuje omezení toho, jak film/TV program může fungovat • RPG jako „vzpamatování se“ inspirovaná původní show a vyvíjející se z ní, tím pádem posouvající fikční svět do nového konsumpčního a performativního prostoru, zosobněného sestavenou skupinou hráčů a rozšiřující jeho parametry - signifikantně otevírají svět • machinima (např. The Sims) funguje často jako vids nebo fan fikce, přidává příběhy do rozšiřující se diegeze textu, dokonce snad dává formu fantextu a fanouškovskému kánonu – „fanonu“ • výzva leží ve změně účelu hry k vytvoření rozpoznatelného fikčního světa a předvádění vlastních příběhů v jeh orámci • zapojení se do hry není nezbytné angažování se se show -> paratext/hra se může stát textem samotným In the World, Just Off Screen: Toys and Games • ARG – víceplatformová, multimediální skládačka (puzzle) nebo hra, často spojená s TV programem/filmem - fungují jako vstupní paratexty i jako in medias res paratexty • životaschopné generátory fikčního světa a textuality – What happened in Piedmont? Navržené k vytvoření šumu kolem Kmene Andromeda - text by ale mohl klidně fungovat odděleně od seriálu • pro některá publika je text nejzajímavější, nejvíc zapojující a nejsmysluplnější na „předměstí“ -> ta se pro ně stávají centry - v takových případech poznámka o centru/periferii, textu/předměstí musí být revidovaná ke zvážení pro migraci individuálních diváků nebo komunity diváků k a z předměstí – nebo jejich občasnou migraci k a z předměsí – a souběžně snižující se důležitost toho, co jsou analytici jinak v pokušení nazývat „jádrem“ textu – film/TV program • hračky a hry často zesilují, prodlužují nebo přímo vytvářejí prostory pro sebe samotné a obecněji pro text Conclusion: „In the DNA“: Creating across Paratexts • paratexty přispívají do textu a jsou často podstatné šásti textu -> částí kreativního procesu a nejen marketingové „doplňky“ nebo „vedlejší produkty“, za něž je mediální průmysly a akademici často považovaly • ignorovat textuální roli paratextů znamená neporozumět jejich estetickým, ekonomickým a socio-kulturním rolím -> textuální začleněné a nezačleněné paratexty • jednoduché a tvrdé dělení mezi marketingem a brandingem na jedné straně a mezi interakcí, networkingem a diváckou účastí na druhé je neudržitelné • paratexty matou a narušují spoustu našich hierarchií a dvojic toho, na čem záleží a na čem ne v mediálním světě - speciálně dlouhotrvající pojetí, že marketing a kreativita jsou nebo by mohly být od sebe odlišitelné - klíčovým zájmem analytika by měl být textuální dopad paratextu Conclusion: „In the DNA“: Creating across Paratexts • když paratext přidává a rozvíjí fikční svět a vyprávění, dostáváme komplexnější entitu • paratexty otravné, když se nezajímáme o přidružený text, nebo do něj ničím nepřispívají, případně z něj vytahují - příklad: Temný rytíř a Domino pizza – nezačleněné paratexty • v případech začleněných paratextů jsou producenti i publika povzbuzeni dívat se na paratexty jako mnohem více než jen marketingový nástroj, i když můžou být zároveň i jím, a chápat tvorbu paratextů jako část aktu tvorby textů obecně • s ohledem na povahu paratextů bychom mohli přehodnotit, jaké pracovníky chápat jako „marketéry“ a které jako „kreativce“ • úspěšné paratexty jsou zpravidla začleněné, zatímco neúspěšné jsou nezačleněné