Logo v detailu Automaticky generovaný popis
PLAKÁTY, TRAILERY, BONUSY
Martin Kos, Podzim 2020

Podoba semináře
◦12 seminářů
- povinná aktivní účast
- možné 2 absence bez povinnosti náhradního úkolu
◦2 průběžné úkoly
15. 11. – návrh výzkumného problému (2-3 normostrany)
13. 12. – představení rešerše a pracovní hypotézy (5 normostran)
◦způsob ukončení: esej o rozsahu 10–12 normostran
◦

◦Na základě jakých podnětů se rozhodujete pro návštěvu kina?
◦Kde nejčastěji přicházíte do kontaktu s informacemi o nových filmech, seriálech a dalších
audiovizuálních dílech?
◦Proměnil někdy (pozitivní i negativní) hype váš zážitek z filmu? Přiměl vás nebo naopak odradil od
návštěvy kina?
◦Jaké typy informací k filmům/seriálům vyhledáváte a proč?
◦Vnímáte diskurz kolem konkrétních filmů/seriálů pouze před jeho uvedením nebo i poté?
◦Co považujete za nejvýznamnější termíny, s nimiž přichází Drake/Gray, a proč?
4.11.2020

Philip Drake
◦filmový marketing jako stěžejní činnost:
- až 1/3 nákladů
- většina tržeb v kinech během prvních 14 dní -> potřeba okamžitého účinku
- otevírací víkend jako indikátor celkových tržeb, zahraničních trhů nebo determinant cen
televizních práv/domácích nosičů
◦marketing jako klíčový způsob, jak ustavit rozpoznání konkrétního audiovizuálního produktu a jeho
rozlišení na trhu + pokus redukovat rizika systematickým vyzdvihováním obchodovatelných prvků
(hvězda, žánr, technologie, režisér)
◦posun od pečlivě kontrolované publicity a studiového brandingu (muzikály MGM, gangsterky WB) v
období klasického Hollywoodu ke snaze vytvořit širší povědomí o produktech v souvislostech široké
distribuce a velkých marketingových kampaní u blockbusterové distribuce
◦ rozptýlení marketingu ve snaze přitáhnout roztříštěné publikum
◦ propojení distribuce s vedlejšími/doplňkovými produkty (hračky, videohry)
4.11.2020

High Concept
◦základní narativní premisa kinematografického díla snadno shrnutelná a komunikovatelná
◦the look, the hook and the book
- marketing ovlivňuje produkci a estetická rozhodnutí
- projekt může být popsán na základě prvků a vlastností – háčků –, na nichž je založena
marketingová kampaň (hvězdy, speciální efekty apod.)
- spojení brandingu a filmového stylu, využití prvků k zaháčkování publika a maximalizace synergií
s doplňkovými trhy (tie-in produkty – romány, merchandising,…)
- styl důležitým komponentem high-conceptu zajišťujícím způsob diferenciace filmu od jiných
produktů
◦funkce marketingu: vytvořit rozpoznatelnou značku s vysokým potenciálem apelu na publikum
◦
◦marketingová kampaň na celé řadě platforem a v různých formátech (making of, rozhovory s tvůrci,
webové stránky, sociální sítě, tagliny na plakátech)
◦tendence k vytváření franšíz – zajištění delšího finančního cyklu, příklon k brand-buildingu
◦marketing na základě průzkumu trhu i ve formě (více) nekontrolované publicity (recenze, únik
informací,…)
4.11.2020

Jonathan Gray – úvod
◦funkce filmových paratextů nejenom v rovině ekonomické perspektivě – potenciál změnit význam textu
◦každý paratext:
a) posiluje význam skrze masovou cirkulaci
b) přidává něco nového nebo rozdílného
◦paratexty jako filtr, skrze něž musíme projít na cestě k textu
◦hype, synergie, periferie, propagace, promo
◦fanouškovské výtvory mohou fungovat z hlediska textuality stejně, byť nejsou pokryty stejnou
terminologií (i proto, že jsou neautorizované)
◦paratexty nejsou jen doplňky k textům: tvoří texty, ovládají je a naplňují je řadou významů, které
si s nimi spojujeme
◦film/seriál tak nikoliv jako „ústřední text“, ale vždy jen jako součást text
- stále v procesu formování a transformování, případně „zranitelný“ k další formaci a transformaci
- nejsou dokončenými produkty, ale kontinuální „produktivitou“
- větší jednotka: fikční svět, jehož přijetí a reakce na něj spoléhá vždy i na paratexty
◦synergie nejenom ve smyslu zisku, ale i textuality
4.11.2020