Como e porqué a linguagem
da publicidade u sa os prqvérbios e as expressöes
idiomáticas
suporte 'ma de
Dublicidade da nossa foi / viver
Facebook Hearing 3:22 PM ET
"SENATOR, V
BREAKING NEWS
Usos de expressöes idiomáticas e provérbios em publicidade
• Porque é que säo especiais?
Jose Teixeira - Universidade do Minho
Lingua e memoria
Que elementos säo importantes na comunicagäo publicitária?
• Prova cega: metad escolheu Pepsi.
• ressonäncia magnética : estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. I
• quando sabiam qual marca bebiam
• o numero de pessoas que dizia que a Pepsi era a melhor caiu 25%.
• Dados da ressonäncia demonstravam agora que eram as areas relacionadas com a cognigäo e a memoria eram muito utilizadas.
• Demonstrou:
• as pessoas associam as marcas äs memórias que tém
• Estas associates podem alterar as percegöes sobre as marcas
Jose Teixeira - UMinho
Associagóes,
memonas e valores/ implícitos muito
importante ej publicidade
publicidadV unar x
neuromarketi
DONTSdUS ARKE OMA
Al DMA
• A - At e n <; ä o - Despertar a aten^äo.
• I - Interesse - Suscitar o interesse. •D - Desejo - Provocar o desejo.
•M - Memoriza^äo - Permitir a memoriza^äo. •A - Agao - Desencadear a agao.
Provérbios e termos idiomáticos: Valores implícitos evocados
identidade cultural      \ . Ä
v ./expenencia
lingua materna ^rovérbťos^      sabedoria -x
\ \Jdiomatismos~~J-------------------- ~ \,
^comunidade^--c^ľ--------------Zl^imensao popular
verdade      \ simplicidade V—- autenticidade
José Teixeira - UMinho
Provérbio - Wikipédia, a enciclopédia livre
Um provérbio (em latim: proverbium) é um ditado simples, concreto. tradicional, que expressa uma verdade baseada no senso comum ou experiéncia.
Provérbio
associado a verdade
sabedoria
DEFINI^ÁO DO TERMO
Um Provérbio é uma frase curta,
bem construída, que expressa uma verdade
Os provérbios sao ensinamentos deduzidos da experiéncia que o povo tem da vida.
e sua fmalidade é instruir, esclarecendo situagdes de perplexidade, fornecendo orientogóes para a vida humana, como as setas de uma estráda
Compreender o provérbio implica
um jogo, desafio
• E nós, humanos, adoramos jogos...
WE LOVE GAMES
texto subjacente?
V
Parabens a nös
Expressäo implicita -VaJor semäntico normative**
dupla estranheza, näo normalidade
/ Expressäo fixa: falar para o umbigo
|p3oTröw7!mäT£?^^ nosso umbigo, do qual nosorgulhamos e muito. Porque ele 6o trabatho
'lim Hü 1^ UHU» lUiyillU!, LUId Ut, liuy>m> ummi. fflUB MBU tuui de parabens como nos. Por isso. parabens a voces: Allied Oomecq
(Ballantine's), Arbora & Ausonia (Dodot), Attantico, Banco Comercial Portugues, Companhia de Seguros Fidelidade, Galloper. Henkel (Denivit.
Opilca, Scorpio. Theramed). IPE-Äguas de Portugal. Lactogal (Adagio. Matinal. Pleno), Leca, Megadiscos. Mitsubishi Motors de Portugal
(Carisma. Colt, Lancer, Pajero. Strada. L 200. L 300. L 400 e Canter). Nutrexpa (Cola-Cao, Mel Granja S. Francisco), RAM (Grand'ltalia), SaJudaes.
Sonae (Worten), Tintas Barbot. Top Tours e Whirlpool, pelo nosso 129 aniversario. Obrigado a todos ^
* O slogan podia ser:
NARCISISMO JUSTIFICADO
Amigos Amigos, cervejas ä parte
f!jXiT>
Ediqäo limitada de garrafas inconf undíveis, para brindes em seguranca
Seja responsável. Beba com moderagäo.
Amigos näo tém def eitos. tém feitios
Quem tem PRIO, näo tem f rio
SO NOS PODEMOS COMER BUCHAS
SO NOS... (PORTUGUESES)
fazemos
impossiveis
1« ram*u at n&ffpfMA ocumm* cjum m ruu m*a» um uuswc SAM ftQUE MA COt&AS OUf SAO SO PORTUCUCSAS. NAO TBI PftfQO*
SO NOS PODEMOS COMER BUCHAS
SO NOS COMEMOS OS SONHOS
UM CAnrAO PARA AS TEN1ACOCS 01 NATAL Oil MIALIZAH OS SONHOS PARA 0 AND NOVO
SABER QU( *M OHMS QUE SAO SO POnURCSAS. SAO TEM PKffi
SO NOS... (PORTUGUESES) fazemos
impossiveis
SO NOS LEVANTAMOS
"Saber que ha coisas que sao so portuguesas, nao tern pre£o"
Objetivos desta apresentagäo
Compreender o funcionamento do lexico no aspeto de algumas fraseologias do portugues europeu
Verificar como a publicidade as insere nas suas estrategias
Verificar como sao aproveitadas quer na interpretacäo canönica (normativa, tradicional) quer na nao-canönica
Mostrar como nas fraseologias o todo lexical nao e igual ä soma das partes
Lexico, Fraseologias e competencia
lingufstica
• Fraseologias: proverbios, expressoes fixas (idiomaticas)
• Implicam um dominio alto de competencia lingufstica
• Reforcam a nocao de grupo e de perten^a comunitaria
• Por isso muito utilizadas para justificar atitudes, opinioes ("como o povo diz", "como os antigos diziam"...)
• Dai o valor de fiabilidade que a publicidade aproveita
Proverbio implicito -como citagäo justificativa -com interpretagäo normativa
Proverbio:
No poupar
e que estä o ganho
ja &izia a Avozftiha:
BANCO ESPIRITO SANTO
I 1
19
ffO OES"?, E QUi#T& O GÄNHO
Proverbio implicito
SJum&o Gräo a gräo enche a galinha o papo
POUPANCA
"tostao a tostao enche o mealheiro o papo"
I
ao subscrever cti reforqar uma soluqäo de
Porque
Poupanca BtS junior ccVn €100 recebe a Avozinha. o novo mealheiro | AGATHA WIZ D£ i.A PRAM que vai ajudä-!o a crescer e a poupar com os seus conselhos. Por cada mealleiro entregue. o BES ajuda a Coracäo Amarelo, uma Instituicäo de apoio a seniores porque "poupar e ajudar näo ocupam lugar" Saiba tudo em besWjunior
o saber e a autoridade da tradigäo/comunidade
Provérbio explicite -como citagäo justificativa -com interpretagäo normativa
Provérbio: O tempo voa
0 tempo voa, näo é? Mas ainda há quern ache que faz sentido pagar por um seguro que cobre parto, quando só
espera ter netos
Provérbio explicite -como citagäo justificativa -com interpretagäo normativa
Provérbio:
Para bom entendedor meia palavra bašta.
Para bom entendedor meia palavra bašta.
SUPER
VABOR AU
Para baixo, todos
os Santos a ju da m
Provérbio:
Para baixo, todos os santos ajudam k
As interpretacöes normativas näo säo as mais frequentes em publicidade
• a publicidade é, por regra, näo normativa
• pretende surpreender, chamar a atengäo
AIDMA
• A - At e n $ ä o - Despertar a atengao.
• I - Interesse - Suscitar o interesse.
• D - Desejo - Provocar o desejo.
• M - Memorizagäo - Permitir a memorizagäo.
• A-Agäo - Desencadear a agäo.
Despertara atencäo na Publicidade
• prefere o invulgar, a quebra da regra/norma
• prefere o inesperado
• para isso frequentemente reinventa os valores textuais
• através da irónia, da subversäo normativa
Proverbio:
Päo, päo, queijo, queijo.
Provérbio implicito -com interpretagäo näo normativa
A subversäo das expressôes fixas
mecanismo mais frequente
a subversäo é surpreendente, fixa a atengäo
a subversäo provoca o jogo do humor
baseia-se na desconstrugäo dos elementos da
expressäo
a expressäo deixa de valer como um todo e passa a valer pelos sentidos originais dos elementos que a constituem
Há violagäo do Significado de Comunidade: dá-se uma reviravolta completa do percurso semäntico que levou ä fixagäo socia (comunitária, normativa) do significado
Dar o litro por alguém
Expressäo fixa explicita subvertida
-näo normatividade assente na recuperagäo do sentido literal da expressäo fixa
parmalat
i
A prova que a Parmalat dá mesmo o litro pelo
seucoragao. lm
wjo &ordo com
reviravolta do percurso semantico que levou a fixacao social (normativa) do significado
Dar^p/litro potplquem
PERCURSO DE TRANSFORMA£AO SEMANTICA
VALORES DE BASE (Nao idiomaticos)
INVERSAO DO PERCURSO
esforcar-se ao maximo em beneficio de X
VALORES IDIOMATICOS ATRIBUIDOS PELA COMUNIDADE
NAO DEIXE O SEU VERÄO CAIR EM SACO ROTO.
Se voce quer conhecer as cores do Veräo alem do bronze, leia a ELLE desle mes. Voce vai encontrar urn Especial Moda com todas as roupas mais ousadas desta cstacäo. Sem esquecer os Ultimos cortes para os cabelos. A ELLE revela--Ihe ainda a primeira entrevista da Julia Roberts depois do seu casamento e lanca o concurso Super Model of the World onde voce pode concorrer a Modelo do Ano. E em Abril voce recebe gratis um fantästico saco ELLE. Este mes com todas as cores so para voce näo passar o Veräo em branco. ELLE. A sua moda.
ELLE
Expressäo fixa explicita subvertida
-näo normatividade assente na recuperagäo do sentido literal da expressäo fixa
Expressäo fixa: cair em saco roto
Expressäo fixa explicita subvertida
-näo normatividade assente na recuperagäo do sentido literal da expressäo fixa
Expressäo fixa: fazer render o peixe
VINHOS BRANCOS DO ALENTEJO. BEBA LENTAMENTE PARA FAZER RENDER O PEIXE.
A prcssa c a mator inimiga da pcrl'cicäo. Ii por issoquc no Alcnlcjo lanto a producäo como o cnnxumo clo vinho branco näo feitos com inuito yagar. Fcrcoreeiido Icntamcntc b Kola (ins Yinhosdo Alcnlcjo. vai perrcher quo por Ja, .1 unkn colsa que pax*.a depreviu r a sedo.
V in llOS  c I < >  AUmi lojo
Muik do c|wc conliocimoiiio, Kubccloriu.
Cklckeh fillet.
Poľu o% eM§c% cb pe&to.
Expressäo fixa explícita subvertida
-näo normatividade assente na recuperagäo do sentido literal da expressäo fixa
O
o
No NorteShopping e Colombo.
Expressäo fixa: amigo do peito
a melhor escolha
As fraseologias sáo vistas como transportando o saber acumulado por uma comunidade linguistica;
Ao serem idiossincrasias linguísticas, transmitem o sentimento de pertenga á comunidade;
Confianga, verdade, inquestionabilidade sáo vetores aproveitados pela publicidade;
Tanto sáo empregues na sua referencialidade normativa (como argumentagáo de determinados valores a serem apresentados),
como aparecem reformuladas em construgoes linguísticas e interpretagoes inusitadas, náo normativas, para-normativas ou anti-normativas.