GEOGRAFIE SLUŽEB MALOOBCHOD - ANALÝZA ČESKÉHO TRHU Maloobchod je možno považovat za součást odvětví obchodu, která prodělala za dobu transformace nejmarkantnější změny, počínaje přeměnami vlastnických a institucionálních struktur, přes kvantitativní a kvalitativní kapacitní přeměny, prostorové a technologické řešení provozoven až po široce rozvinutou nabídku zboží a služeb a nově formované vazby na dodavatelský sektor. Maloobchod v Polsku, České republice a Maďarsku zaznamenává stabilní přírůstky. V Polsku sice příjem na obyvatele doposud dosahoval jen 40 procent, v Maďarsku 50 procent a v České republice 57 procent průměrné hodnoty v Evropské unii, ale se vstupem do EU se investice ve východních zemích staly pro západoevropské obchodní řetězce a developery nákupních center prvořadým úkolem. Západní podniky udávají maloobchodu ve střední a východní Evropě tón již dlouhá léta. Podle průzkumu společnosti GfK ovládají již 53 procent trhu v Maďarsku, 52 procent v České republice a 45 procent v Polsku. K nejaktivnější skupině patří německá společnost Metro, nizozemská společnost Ahold, Carrefour z Francie a Tesco z Velké Británie. Prodejní plochy jejich hypermarketů dosahují a někdy i přesahují 10 tisíc metrů čtverečních. Ekonomické prostředí Dosavadní proces organizační a prostorové transformace maloobchodu v ČR lze s ohledem na jeho charakter rozdělit na dvě etapy. 1. V první, která se také označuje jako atomizace maloobchodní sítě (1.polovina 90.let), docházelo souběžně jak k dynamickému rozvoji nových obchodních jednotek, tak k rekonstrukci prodejen již stávající maloobchodní sítě (větší samoobsluhy, obchodní domy). Kromě tuzemských společností se na tomto procesu podílely již některé zahraniční firmy (Julius Meinl, Ahold, Delvita). 2. Rozsáhlou investiční účast zahraničních firem na rozvoji tuzemské moderní velkoplošné obchodní sítě lze pozorovat až od 2. poloviny 90.let (např. Tesco, Globus, Carrefour, Hypernova). Od tohoto okamžiku se obchodní prostředí ČR stále více internacionalizuje a roste stupeň koncentrace vyjádřený jako podíl maloobchodního obratu skupiny největších obchodních společností na celkovém realizovaném obratu v rámci odvětví. V rámci velkých obchodních organizací se dominantně rozvíjejí nadnárodní podniky. Internacionalizace českého obchodu je jednou z nejvýraznějších v Evropě. Jejich podíl na tržbách velkých firem se již výrazně přehoupl přes jednu polovinu (57 %). Převaha těchto podniků vyplývá především z finanční síly a obchodních zkušeností, což se promítá do vyjednávaných nákupních podmínek a vysoké produktivity práce. Ve srovnání s velkými domácími podniky dosahují v průměru vyšší tržby na jednoho zaměstnance. Většina silných světových obchodních společností je na českém trhu již přítomna, nebo se na něj chystá vstoupit. Koncentrace českého maloobchodu se bude podle názoru expertů a vrcholových manažerů působících v oblasti obchodu dále prohlubovat. Podíl TOP10 řetězců na trhu rychloobrátkového zboží může v roce 2006 dosáhnout již 67% a některé firmy český trh patrně opustí. Obr. 1: deset největších širokosortimentních obchodních společností v ČR Obdobně jako se internacionalizuje a koncentruje maloobchod, je třeba počítat s tím, že v podstatě totéž se odehrává a bude odehrávat v dodavatelské oblasti navíc s tím, že bude stále více docházet ke globalizaci nákupů v různých formách, ale zpravidla na základě harmonizace mezinárodní cenotvorby a obchodních podmínek. Přibližování trhů celoevropskému je s tímto procesem zcela konformní. Procesu zřejmě nemohou zabránit ani národní právní opatření sledující ochranu cen a soutěže v jednotlivých zemích, neboť maloobchodní subjekty (silné řetězce), založené na cenové konkurenci se mohou těmto opatřením vyhýbat nákupem mimo zemi, kde působí v maloobchodě. Je skutečností, že již byly významnými maloobchodními společnostmi vytvořeny vlastní celoevropské (i světové) nákupní skupiny Spotřební chování Výkon maloobchodu je bezesporu významně ovlivněn makroekonomickým prostředím, na úrovni města pak i mikroekonomickými ukazateli ovlivňujícími zejména kupní sílu obyvatelstva. Přehled o vývoji vybavenosti domácností dokládá: ˙ tendenci růstu hmotné spotřeby; ˙ orientaci spotřebitelského zájmu na technicky náročnější a modernější výrobky; ˙ rychlý růst u relativně nových položek, kde byla dosud vybavenost nízká (například počítače, videokamery, CD přehrávače, myčky nádobí). Výrazné změny ve struktuře spotřeby provázejí, v dlouhodobém horizontu, i růst prodeje potravin. Konkurence a vývoj obchodu (jak v kvantitativním, tak i v kvalitativním ohledu) dále posilují význam poptávkové strany trhu. Přesto, že ČR patří mezi menší trhy, vysoká hustota osídlení umožňuje dynamický rozvoj obchodní sítě. V nákupním chování obyvatel trvají a prohlubují se rozdíly mezi vzdělanostními, věkovými a příjmovými skupinami (vztah ke značkovému zboží, vazba na typ prodejny, cenová citlivost apod.). Přitom diferenciace skupin zákazníků má značnou dynamiku, rozdíly se zřetelně prohlubují. Diferenciaci nákupních zvyklostí ukazuje vývoj hlavního nákupního místa. Tržní význam samoobsluh v polovině devadesátých let velmi prudce klesal, v posledním období se jejich postavení stabilizovalo. S expanzí mezinárodních řetězců vzrostl nejdříve podíl supermarketů a diskontů. Po nástupu hypermarketů na trh se růst preferencí supermarketů zastavil. Obliba diskontů roste pomalu, ale trvale. Pultové prodejny si svůj podíl více méně udržují. Český maloobchod je v současné době typický pestrou a vyváženou skladbou obchodní sítě. Hlavním nákupním místem potravin jsou supermarkety (29 % dotázaných). V roce 1999 byly nejčastějším místem nákupu samoobsluhy. Preference hypermarketů vzrostla v roce 2000 na 20 %, (16 %v roce 1999), ale preference samoobsluh klesla na 23 % (32 % v roce 1999). Diskonty jsou preferovány 17 % dotázaných (15 %v roce 1999), a pultové prodejny jen 8 % (10 % v roce 1999). Současně se profiluje podíl zákazníků "věrných jednotlivým typům prodejen". Nabídka různých typů prodejen přitahuje různé typy zákazníků. Vývoj spotřebitelských preferencí se promítá do marketingu řetězců a ovlivňuje zpětně nabídku. Tato zpětná vazba (mezi zákazníky a řetězci) je podstatou rychlé diferenciace. Ve studii "Czech Shoppers´ Typology and Media Behaviour" byli čeští zákazníci rozděleni na sedm základních typů podle nákupního chování. Zastoupení jednotlivých typů zákazníků v populaci je poměrně vyrovnané. Názvy skupin jsou zvoleny tak, aby přiblížily jejich základní rysy: - Ovlivnitelný (15 %) - zákazník je vnímavý k reklamě a vzhledu výrobků. Rozhoduje se emotivně, zkouší stále něco nového. Prodejnu volí podle cenových akcí, věrnostních programů apod. - Náročný (16 %) - zákazník preferuje prodejny s vysokou úrovní nákupního prostředí, služeb a značkového zboží. - Šetřivý (15 %) - zákazník je jednoznačně orientovaný na ceny, nakupuje jen to co potřebuje, neovlivní jej vzhled výrobku. - Opatrný konzervativec (13 %) - zaměřuje se na užitnou hodnotu (méně citlivý k reklamě), nedůvěřuje levným výrobkům (nízké ceny považuje za součást reklamy), je věrný oblíbeným značkám a nemění své zvyklosti. - Mobilní pragmatik (12 %) - dává přednost velkoplošným prodejnám, velkému objemu nákupů, používá k nákupu automobil. Prodejnu vybírá podle dlouhé otevírací doby, širokého sortimentu a nízkých cen. - Loajální hospodyňka (12 %) - vyhledává menší prodejny s přátelským personálem, nakupuje menší množství a častěji. - Nenáročný flegmatik (17 %) - je netečný k reklamě i nízkým cenám, nakupuje tak, aby to trvalo co nejkratší dobu. Z tohoto přehledu je patrná nutnost cíleného přístupu k jednotlivým skupinám místo vnímání trhu jako celku. Jednotlivé typy zákazníků se liší přístupem k maloobchodním formátům i řetězcům. Hypermarkety preferují především tzv. "nenároční" zákazníci a dále "mobilní pragmatici". Diskontní prodejny jsou rovněž vyhledávány "mobilními pragmatiky", naopak supermarkety navštěvují "nenároční flegmatici". Menší samoobsluhy mají vysoký podíl "nenáročných flegmatiků" a "opatrných konzervativců". Pultová prodejna je typická zejména vysokým podílem "loajálních hospodyněk" (cílená orientace na lidský kontakt). Maloobchodní síť Obchodníky s širokým sortimentem můžeme rozdělit do několika kategorií: 1) Nadnárodní obchodní řetězce 2) Převážně velkoobchodní české firmy 3) Spotřební družstva. Pro vývoj fyzických parametrů české maloobchodní sítě v devadesátých letech je typický zejména růst počtu a celkové prodejní plochy maloobchodních jednotek. V první polovině devadesátých let šlo především o nově otevírané prodejny drobných soukromníků, často s velice malou prodejní plochou. Proto je vývoj v tomto období charakterizován nejen růstem počtu prodejen, ale i poklesem jejich průměrné velikosti, která byla již předtím hluboce pod průměrem západoevropských trhů. Teprve se vstupem mezinárodních obchodních řetězců vznikají ve větší míře velkoplošné prodejny, ať již potravinářské a širokosortimentní nebo prodejny specializované na nepotravinářský sortiment. Postupně také dochází ke snižování počtu maloplošných prodejen, ale celková prodejní plocha maloobchodu stále roste. Tento vývoj došel zatím nejdále v sortimentu potravin; v některých nepotravinářských sortimentech je stále ještě na počátku. Jedním z nejvýraznějších rysů je nástup hypermarketů (koncem roku 1996 byly v ČR dva hypermarkety, zatímco koncem roku 2001 je jich přes sto). Expanze hypermarketů již skončila, přestože jejich počet dále poroste, nebude rychlost jejich růstu zdaleka tak intenzivní jako dosud. Většina úhrnného obratu TOP 50 obchodních firem připadá na maloobchod (70 %), velkoobchodní prodej má nízké (a klesající) zastoupení (18 %), cash&carry představuje 12 %. Velkoplošné prodejny dosahují podstatně vyšší produktivity, a to jak produktivity v přepočtu na 1m2 (zřetelná výkonnost velkoplošných a diskontních prodejen), tak i produktivity na jednoho zaměstnance. Tradiční hierarchii maloobchodu na území města bylo možné konceptualizovat pomocí klasické teorie centrálních míst. Jednotlivé nižší úrovně -- místní, obvodní, oblastní -- byly završeny pozicí městského centra jako úrovně nejvyšší hierarchie s vysoce koncentrovanou kompletní sortimentní nabídkou. Ve městech lze (spíše bylo) definovat 4 hierarchické úrovně: ˙ okrsková úroveň -- základní vybavenost (vzdálenost 750 m je často udávána jako "stroller-pushing distance", tj. limitní vzdálenost, kterou je matka s kočárkem, resp. malým dítětem ochotná překonat za službou (tj. i nákupem). Totéž lze přenést i na seniory, či další méně mobilní skupiny obyvatel.); ˙ obvodová/sekundární vybavenost -- typickým je supermarket a samostatné specializované jednotky; ˙ čtvrťová vybavenost -- obsluha až několika desítek tisíc obyvatel. Obchodní dům, nebo hypermarket; ˙ centrální vybavenost -- často specializované obchody, centrum měst. Velké maloobchodní jednotky (nad 5000 m2 prodejní plochy) tuto přirozenou hierarchii dlouhodobě se vyvíjející městské maloobchodní sítě nerespektují, čímž radikálně narušují tradiční nákupní proudy a komunitní charakter maloobchodu, zejména pak na místní úrovni. Jde však o trend nastoupený i v jiných oblastech života města, než jen v oblasti maloobchodní. Současné město není pro jeho obyvatele kontinuálním prostorem, stejně jako městská čtvrť není již pro většinu obyvatel prostorem neintenzivnějších ekonomických a společenských vazeb. Město je vnímáno jako síť, kde komunikace propojují jednotlivá místa produkce, bydlení a spotřeby. Velké maloobchodní jednotky současně vytvářejí konkurenci městskému jádru. Centrum i nadále zůstává silným maloobchodním nódem, nicméně jeho dynamika růstu klesá a po stránce kvalitativní se konkurence odráží ve změnách sortimentní skladby Autoři mluví o nových spotřebních prostorech ve městech (new spaces of consumption) a často zdůrazňují jejich vliv na odlišnou společenskou stratifikaci obyvatel města. Obyvatelé či uživatelé města jsou strukturováni ne do tříd spojených s procesem výroby, ale spíše do tříd spotřebních, popisovaných především marketingovou terminologií. Tyto "spotřebitelské třídy" se pak vyznačují podobným životním stylem a spotřebními preferencemi, podobným využíváním městského prostoru. Hierarchie maloobchodních míst je narušována, nebo spíše doplňována dalšími prostorovými formami. Stuhový vývoj vázaný na dopravní dostupnost, vznik specializovaných obchodních okrsků vzájemně se doplňujících maloobchodních aktivit -- to jsou organizační formy narážející na tradičně chápané rozložení maloobchodu. Většina z nich je vázána právě na boom velkých nákupních středisek, tj. v obecné rovině na prudký růst maloobchodních aktivit, mj. právě formou velkoplošných center. Role jednotlivých maloobchodních subjektů v nových (=okrajových) lokalitách není srovnatelná. Relativně nezávisle vystupují velké potravinové řetězce, pro které je často jejich lokalizace důsledkem korporátní strategie a které jsou schopny díky masivním reklamním kampaním účinně reorientovat prostorové nákupní proudy. Jejich efekt je využíván "závislými" subjekty, které při své lokalizaci využívají pozitivních externalit těchto maloobchodních rozvojových pólů (buď jako nájemci v obchodních galeriích velkých nákupních center či formou výstavby v jejich blízkosti). Velká nákupní centra, ve své podstatě bodové lokality v kontextu území města, tak přímo ovlivňují fyziognomii širší okolní oblasti (komerční ulice, okrsku) a nepřímo skrze změny nákupního chování i celou hierarchii maloobchodní sítě. Vídeňská ulice v Brně je příkladem stuhovitého komerčního vývoje založeného na přítomnosti dvou velkých potravinových hypermarketů a nabídce disponibilních ploch využívaných dalšími nájemci, jako jsou prodejny nábytku a autosalóny. Související literatura ˙ SZCZYRBA, Z. (2000b): Územní rozvoj maloobchodní sítě. Urbanismus a územní rozvoj 3, 1, s. 18-24. ˙ Analýzy vývoje ekonomiky ČR a odvětví v působnosti MPO za rok 2002, duben 2003