Antropologie občanské společnosti podzim 2009 8. Marketing a PR Mgr. Bc. Alena Řiháková alkari@centrum.cz Specifika marketingu NO • Zaměření na: úspěch na trhu; porozumění trhu; uspokojení potřeb (ne zisk!); schopnost získat prostředky, instituce a lidi okolo organizace; porozumění jejich přáním a potřebám; zajištění pevného místa v OS; budování image; důvěry okolí; vejít ve známost;…. • Klienti by měli získat dostatečné informace o nových službách a o možnosti odpoutat se od často špatně fungujících státních institucí a služeb… Specifika marketingu NO • Organizace nemohou provádět činnost instinktivně či náhodně-musí objasnit cíle, strategie dosažení cílů a plánů, písemně zpracovat a periodicky je kontrolovat. • Marketing v OS: získání zdrojů, poskytování služeb, nejde o zisk, ale o dlouhodobě udržitelnou existenci, plnit poslání, vytváření image nejen kvůli klientům, ale i dárcům; silnější pozice NO F větší investice. Co je „image“? • Souhrn představ, poznatků a očekávání pojených s danou organizací. Ne skutečná organizace! Rozhodující je prestiž a reputace. Také v neziskovém sektoru funguje konkurence o klienty, zdroje. Komponenty image: PR (publicita, reklama…); uspokojení potřeb klientů; prostředí organizace (vzhled, klima, vztahy); srovnání s konkurencí… Marketing u NO: ANO či NE • Proti: Nákladnost; procesy jsou specifické a jedinečné; služby nejsou cenově motivovány, nemají tržní charakter; rozhodování o využití služeb může být vynucenou spotřebou, nerealizuje se běžným způsobem… • Pro: konkurence ve státních institucích, jiných institucích, soukromých institucích…, požadavek klientů na kvalitu a kvalifikaci; vyšší efektivnost využití zdrojů; Pojmy marketingu • Podniková politika: výklad dění, základní podnikatelská filosofie; nositelé: výbor, správní rady, dozorčí rady, ředitelé… • Definují vůdčí obrazy - důležitý vzor, inspirace (v OS-úspěšné velké NO) • Podniková kultura: ekonomické hodnoty a normy, zvyky, mýty, rituály, pravidla, způsoby chování z tohoto odvozené… • Materiální a nemateriální projevy (manifestace): • Nemateriální navenek (prezentace vůči partnerům, veřejnosti-komunikace…) • Nemateriální dovnitř (sociální klima, loajalita, atmosféra, …) • Materiální navenek (výrobky, firemní barvy, fasády, vybavení, oblečení…) • Materiální dovnitř (nábytek, dekorace, logo,…) Marketing-znalost mikro/makro prostředí • Mikro- • 1: Dárci a další instituce • Stát a vláda; nadace a nadační fondy; jiné organizace (společné akce…); zahraniční společnosti (ekonomické: MMF, Světová banka; mezinárodní projekty: Sokrates); soukromé firmy; peněžní ústavy; individuální dárci; komunitní a informační centra; zastřešující organizace; … • 2. Lidé uvnitř organizace • Členové organizace (členské příspěvky, způsob práce…); dobrovolníci (peněžní ocenění…); rádci (kontakty, znalosti) • 3. Klienti a jejich rodiny • Klienti, rodinní příslušníci, známí klientů • Makro- • Společnost: • Historie, tradice, náboženství, ekonomika, sociální politika, kultura, společenské hodnoty, etika, morálka, demografie, sociální struktura, způsoby života, práce a volný čas… Public Relations (PR) – vztahy s veřejností • Klíčový pojem vztahu je komunikace – PR: záměrná komunikace (F záměrnost, specifické modelování a řízení komunikace, stanovení cílů, vymezení skupiny adresátů, plánovaný a organizovaný proces) • Vzájemná komunikace • Cílové stupně: porozumění, důvěra, respekt, soulad, akceptace,.. • Public relations činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností. • Sociologie: “public relations slouží společnosti zmírňováním konfliktů a budováním vztahů, které jsou podstatné k vytváření dynamického konsensu, na němž je založen společenský řád. Konečným výsledkem public relations je úprava a udržování takového sociálního systému, který nám zajišťuje fyzické a sociální potřeby.“ • Význam PR: • Příznivé prostředí pro fungování organizace a její prosperitu • Prostředek vytváření harmonických vztahů ve společnosti • Usiluje o změnu postojů veřejnosti • Nástrojem společenské prosperity • Cíle PR: • Získání podpory • Vytvoření příznivého klimatu pro fundraisingové kampaně • Rozšíření a získání účasti dobrovolníků • Propagace vlastního programu a služeb organizace Public Relations (PR) – vztahy s veřejností • Multidisciplinární obor: filosofie, ekonomie, sociologie, psychologie, lingvistika, politologie, informatika, historie, vědy o umění… • Pojmy: • Komunikace: „…co děláme a co je vidět navenek…“ • Paul Waclawick: A/ složka digitální (vše vyjádřené slovy, verbálně; rozumíme, známe-li jazyk); B/ složka analogová (neverbální; rozumíme i bez znalosti jazyka) • Specifikum komunikace v OS: svět práce a osobnosti není tak oddělený, prvky neformálnosti, rodinného chování, spontánnost, emocionalita, otevřenost konfliktů • Veřejnost: mnoho veřejností, …skupiny, s nimiž potřebuje organizace komunikovat. • Každý z nás náleží do mnoha veřejností (viz. role, kterou v životě hrajeme). • Cílová skupina: druh veřejnosti, který nás právě zajímá… • pro NNO: nadace a grantové agentury, instituce veřejné správy, instituce v regionu nabízející podobné služby, sdílející cíle… • Veřejné mínění: …vyslovené na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu ze strany skupiny, v níž se toto mínění projevuje… • Názoroví vůdci: formují mínění v dané skupině, zajímají se o danou věc, nadprůměrně informováni, sledují média, přicházejí s novými myšlenkami a řešeními, dobří organizátoři, sociální komunikátoři, schopnost získat ostatní na svou stranu. • Veřejné mínění: • citlivost na důležité a nápadné události, • ovlivnitelnost spíše slovy a emocemi než skutečnými fakty. • setrvačnost • skutečnost, že sdělení přijímají kladně ti, kteří se chtějí nechat poučit a považují zdroj sdělení za důvěryhodný, • fakt, že vnitřní složku veřejného mínění tvoří i přání a dohady o události, • největší vliv má výklad té které události vůdci veřejného mínění, • psychologicky je mínění orientováno na (osobní) zájem jednotlivce, • vyburcované nezůstane dlouho (tedy pouze za předpokladu, že se nejedná právě o osobní zájem), • nesnadno se mění, • v dobách krize jsou lidé vnímavější vůči svým názorovým vůdcům, co je vhodná doba pro jinak obtížnou změnu veřejného mínění, • fakt, že se snáze vytváří mínění ohledně cílů, než ohledně metod. • CI (Coorporate Identity)-zosobnění organizace odvozené z její filosofie, historie, kultury, strategie, způsobů řízení a chování k partnerům • CD (Coorporate design)-prezentace organizace na veřejnosti (prostředky vizuální prezentace-logo, firemní uniforma, vzhled kanceláře) • CC (Coorporate culture)-způsob jednání s vnitřní a vnější veřejností (hodnotový žebříček organizace, seberealizace zaměstnanců) • CCom (Coorporate communication)-dlouhodobá komunikační strategie organizace směrem vně i dovnitř. • CIm (Coorporate image)-vzájemné vztahy: (CD+CC+CI)*CCom=CIm • Public affairs: …reklamní strategie prodávající dobré jméno firmy jako celku – pověst, důvěryhodnost…účelem není něco nabídnout, ale vytvářet pozitivní image firmy u veřejnosti… PR a reklama (nástroj PR) Proces účinné komunikace: • Upoutat pozornost členů cílové skupiny • Dodat jim informace, jež mohou vést k uspokojení jejich zájmů • Motivovat je k účasti na řešení • Vyzvat je k akci, navrhnout, co dělat… • Principy přesvědčování: • Princip identifikace • Princip aktivizace • Princip důvěry • Princip srozumitelnosti PR-audit, systematická práce s veřejností • Postup: definovat zájmy, role, poslání NNO a od ní odvozené veřejnosti • Určit cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby, očekávání • Vytvořit seznam cílů vůči těmto skupinám • Zvolit nejvýhodnější prostředky PR • Odhadnout náklady, realizovatelnost plánů PR a jeho dalších prvků Prostředky práce s veřejností • Hlavní/podprahové • Tištěné prostředky, masmédia, akce, osobní komunikace • Zvláštní prostředky komunikace • 1. Prvky organizační kultury: způsob a přijetí klienta, prostředí, čistota a vzhled objektů i pracovních prostor, oblečení zaměstnanců, způsob komunikace vůči klientovi i sobě navzájem, sociální a technické vybavení, prvky vizuální prezentace (brožurky, vizitky, logo..) • 2. Název organizace: zapamatovatelný, vyslovitelný, souviset s předmětem činnosti, nezaměnitelný • 3. Logotyp: výtvarná zkratka názvu a poslání organizace, dotváří image a povědomí: • 4. Slogan: heslovitě vyjádřené, zhuštěné poslání organizace, usnadňuje komunikaci • Sbírka Člověk v tísni • http://www.sokol.cz/sokol/index.php?action=zobrazdokument&iddok=2094&typdok=1 • Tiskoviny • Corporate design – jednotná vizuální úprava písemností (styl, grafické prvky, barva, logo-papíry, obálky, navštívenky…) • 1. Jednoduché tiskoviny: plakáty; letáky (název organizace, projektu, služby, akce; představení organizace; spojení bankovní, telefonické, e-mail; prezentace sponzorů; popis problému…); hromadné dopisy (direct mail); • 2. Komponované tiskoviny: výroční zprávy; zpravodaje; časopisy; • 3. Drobné tištěné prostředky: obálky; poštovní poukázky; štočky; samolepky; PF; potisky; záložky; kalendáře; pohlednice; děkovné dopisy • 4. Ostatní tiskoviny: pozvánky; vývěsky a informační tabule; faktové mapy a profil organizace • Masmédia • Prostředek mezi organizací a veřejností, zesilovač zpráv, konstrukce nové reality… • Tištěné – noviny, časopisy, letáky,… • Elektronické – rozhlas, TV, počítačová komunikační síť (internet, kino) • Venkovní – billboard, plakát, fasáda domu, dopravní prostředky • Briefing – setkání novinářů s představitelem organizace, předem připravené informace • Tisková konference • Tisková zpráva Akce a osobní komunikace • PR akce – hlavní cíl: upoutání poslání organizace, propagace cílů, upozornění…/ fundraising (cíl: získat finanční prostředky)… • 1. Společenské a benefiční akce • http://www.akcecihla.cz/ • 2. Vzdělávací a prezentační akce ( semináře, konference, výstavy, veletrhy…) • 3. Bojkoty a petice • http://obcan.ecn.cz/index.shtml?w=u&x=130356 • 4. Soudní spory • http://www.greenpeace.org/czech/news/greenpeace-vyhralo-soudn-spor • 5. Happeningy a demonstrace • http://www.clovekvtisni.cz/index2.php?id=650 • http://www.amnesty.cz/verejne-akce/Happening-na-podporu-obeti-muceni/ Mapa komunikace • Individuální dovednosti: • Neverbální složka chování; aktivní naslouchání; efektivní sdělení; sociální percepce; reakce na konflikt; umění vést rozhovor a vyjednávat • Komunikace uvnitř organizace: v rámci týmové spolupráce; řešení problémů; sdělení a přijímání kritiky; v konfliktních a krizových situacích; motivace, povzbuzení; spolupráce s dobrovolníky BATNA • Ohraničuje nejvýhodnější mez výhodnosti dohody; vytyčuje prostor pro vyjednávání…definovat svou BATNU, pozitivum znalost BATNY druhé strany… Žihadlo 2008 • Ocenění za nejlepší sociální reklamu: http://neziskovky.cz/cz/fakta/zpravodajstvi/celorepublikove-akce/3853.html • Žihadlo 2007: http://neziskovky.cz/cz/neziskovky-cz/30-dni/historie-kampane/archiv-2007/3446.html • ojedinělá soutěž, která hodnotí pouze reklamy propagující neziskový sektor; neoceňuje jen kreativitu reklamní agentury, ale také neziskové organizace jako zadavatele reklamy… • „Jedním z našich cílů je podnítit neziskové organizace, aby reklamu jako jeden z důležitých komunikačních kanálů využívaly efektivně a smysluplně. Proto je součástí hodnocení i to, do jaké míry kampaň splnila svůj cíl, zda oslovila správnou cílovou skupinu a zda to udělala vhodnou formou,“ (http://neziskovky.cz/cz/neziskovky-cz/zihadlo/) • Soutěžní kategorie: A/ Tištěná reklama; B/ Televizní a kino spot; C/ Rádiový spot; D/ Internetový projekt • Přihláška (ke stažení pod článkem) obsahuje: Název kampaně; Pořadatel kampaně; Agentura, která kampaň vytvořila; Hlavní dárce/sponzor/partner kampaně; Ostatní dárci/sponzoři/partneři kampaně; Slogan; Účel kampaně; Cílové skupiny kampaně; Formy realizace/umístění; Způsob hodnocení úspěšnosti; Ocenění, která kampaň získala • http://www.greenpeace.org/czech/spermie/stahnout • http://www.clovekvtisni.cz/index15.php • http://www.predsudky.cz/materialy • http://havranek.dolnipovltavi.cz/ Použité prameny • ŠKARABELOVÁ, SIMONA (2005): Komunikace a Public Relations. Distanční studijní opora. Brno: ESF MU. ISBN: 80-210-3745-8. • ŠKARABELOVÁ, SIMONA (2005): Marketing ve veřejném sektoru. DSO. Brno: ESF MU. • HYÁNEK, VLADIMÍR (2004): Ekonomika neziskových organizací. DSO. Brno: ESF MU.