GIS4SG Lokační a alokační úlohy II – příklady Základy geomarketinku podzim 2017 Petr Kubíček kubicek@geogr.muni.cz Laboratory on Geoinformatics and Cartography (LGC) Institute of Geography Masaryk University Czech Republic Typy analýz Nástroj Location-Allocation obsahuje celkem 6 typů analýz: • Minimize Impedance (Minimalizace nákladů) • Maximize Coverage (Maximální pokrytí) • Minimize Facilities (Minimalizace zařízení) • Maximize Attendance (Maximalizace účasti) • Maximize Market Share (Maximalizace trhu) • Target Market Share (Cílené pokrytí trhu) Literatura pro další přednášku • Wang (2014): Location – allocation methods and examples. • Kanaroglou a kol.(2005): Establishing an air pollution monitoring network for intraurban population exposure assessment: A locationallocation approach. Dotazy Wang (2014) • Metody: – Jaké lokačně alokační problémy jsou prezentovány v teoretickém úvodu a čím se liší?? – Jakým metodám odpovídajíc v ArcGIS? – Jaká mají omezení? GIS4SG Dotazy Wang (2014) II • Case study: – Jaké je základní zadání případové studie? – Jaká data vstupují do případové studie? – Jaký typ lokační-alokační úlohy je ve studii řešen? – Jsou v dodaných datech nutné nějaké úpravy? – Je ve výpočtu omezena vzdálenost? Proč? Jak? – Jaké jednotky byly zvoleny pro výpočet nákladu? – Population Weighted centorid?? GIS4SG GIS4SG Dotazy Kanaroglou a kol.(2005) 1. Jaká je motivace studie? 2. Jaká jsou cíle studie? 3. Čím se liší použitá metoda od předchozích studií? 4. Jaké faktory vstupují do výpočtu? 5. Kolik monitorovacích stanic bylo umístěno? 6. Byly měřeny skutečné zplodiny (znečištění) z dopravy? 7. Jak byl získán prvotní povrch znečištění (pollution surface)? 8. Jaká kritéria (2) byla uplatněna? 9. Byla užita skutečná data znečištění? GIS4SG Dotazy Kanaroglou a kol.(2005) • Čím byla ovlivněna konečná L-A analýza? • Jaká metoda byla vybrána pro analýzu? • Jaká vzdálenost od zdroje znečištění byla vybrána jako hraniční? • Jak se lišily vypočtené alternativy? Dotazy Kanaroglou a kol.(2005) • Co potvrdilo reálné nasazení senzorů? • Jaké jsou podle vás slabé stránky použitého modelu? GIS4SG GEOMARKETINK Geomarketink • Geomarketing is a “specific application of the spatial economy” . • GM zahrnuje plánování, koordinace a kontrola zákazníkovy orientované marketingové aktivity pomocí GIS s použitím metod, které pracují s prostorovými souvislostmi zkoumaných údajů a které je analyzují a znázorňují (Burian). • Pomocí GIS lze např: – lokalizovat zákazníky podle adres obsažených ve firemní databázi; – cíleně je oslovovat reklamou (Direct marketing); – vyhledat vhodnou lokalizaci pobočky či obchodní jednotky s přihlédnutím na demografické nebo firemní údaje, konkurenci a spádovost dané oblasti. Bitva o území • Maloobchodní společnosti soupeří o trh – srovnej situaci v ČR (FMCG). Jak na národní, tak mezinárodní úrovni. • Příklad – společnost Wal-Mart (největší maloobchodní obrat) překonává např. Carrefour. Přesto prostorově má Wall-Mart pouze 3,000+ obchodů v cca 12 zemích, zatímco Carrefour 9,600 + obchodů umístěných ve více než 27 různých zemích. Co je za tím? • Pokrytím chce firma získat především kupní sílu (prodejní sílu), ochránit se proti místní recesi, zaujmout pevné místi na mezinárodním trhu a získat lepší logistické zázemí – srovnej opět situaci v ČR. Hlavní oblasti využití Prostorová složka vstupuje do marketinkových rozhodování především ve třech velkých oblastech marketinku: • Chování zákazníků. • Umístění obchodů. • Řízení marketinku. Chování zákazníků • Deterministické modely – založené na přímé vzdálenosti. • Pravděpodobnostní modely – modely prostorového výběru (spatial choices models) Huff model • Využívá práce Reilly, model definuje přitažlivost obchodu pomocí jeho prodejní plochy, která je v marketinku považována za nejlepší indikátor přítažlivosti. • Čím větší obchod, tím větší výběr a množství zboží. Zákazník má větší pravděpodobnost, že najde požadované zboží a je proto ochoten cestovat delší dobu/vzdálenost. • Zákazník porovnává výhodu velikosti obchodu s nevýhodou vzdálenosti a času, případně nákladů na dopravu. • Využitelnost (utility) obchodu je pak dána jeho velikostí (S) a vzdáleností mezi bydlištěm a obchodem (D). Navazující modely • Huff – pouze vzdálenost a velikost obchodu. • Rozvíjející modely - MCI model, pracují s více proměnnými. Huff model v praxi • Čím je dána atraktivita obchodu?? • Velikost a vzdálenost podmíní data pro analýzu: – Existující maloobchody a jejich velikost (co je velikost?). – Demografická data (SLDB). Huff model v praxi II 1. Vypočtěte vzdálenosti pro všechny ZSJ (sčítací obvody) a jednotlivé obchody – jak? Huff model v praxi III 2. Zahrňte do výpočtu atraktivitu obchodů– jak? Přímo úměrná ploše a nepřímo úměrná vzdálenosti. Velikost obchodu (m2)/vzdálenost Huff model v praxi IV 3. Zjistěte pravděpodobnosti pro jednotlivé obchody– jak? • Vytvořit pole pro jednotlivé podíly (marketshare1…. marketshare5). • Vypočítat relativní podíly - attract1/totattract Využití geomarketinku Lze uplatnit na více úrovních: • operativní využití pro každodenní uplatnění ve firmě; • taktické využití a podpora managamentu při rozhodování, vyhodnocování a plánování střednědobých projektů; • strategické využití pro sledování trhu, kontrola strategických oblastí. GM analýzy • Demografické analýzy • Socioekonomické analýzy • Analýzy konkurence • Analýzy ekonomického potenciálu území • Analýzy obchodní sítě • Analýzy logistiky a rozvozů zboží • Lokalizace nových poboček • … Využití GM • umístění a spádovost zákazníků; • umístění potenciálních zákazníků; • frekvenci návštěv jednotlivých zákazníků v prodejnách či nákupních centrech; • efektivitu distribuce reklamních letáků; • úspěšnost promo akcí a dalších podnikových aktivit; • důvody výběru prodejny, nákupního centra, služby či produktu; • vhodné využití geografických informačních systémů – GIS; • geografický pohled na výsledky zákaznických průzkumů je nedílná součást našich studií. Koncoví uživatelé • obchodním řetězcům a jejich marketingu, brand managementu a strategickému plánování; • řetězcům lékáren; • farmaceutickým firmám a jejich obchodním zástupcům a reprezentantům; • bankovním domům a pojišťovnám; • prodejcům automobilů, elektroniky a dalších předmětů dlouhodobé spotřeby; • zákaznickým klubům (zejména v případě rychloobrátkového zboží); • reklamním agenturám. Databáze v GM • Relevantní a kvalitní data • Dotazníková šetření • Klientské databáze – pokladní systémy – věrnostní systémy • Český statistický úřad Zdroje dat – RegioGraf Incoma Případové studie • Minigeomarketing • http://www.minigeomarketing.cz/pripadova- studie/pripadova-studie-hdtv-podebrady • Společnost HDTV Poděbrady začala ve městě poskytovat připojení k vysokorychlostnímu internetu a televizní vysílání ve vysokém rozlišení. Pro uvedení do podvědomí občanů se proto rozhodla pro cílenou letákovou kampaň do oblastí, ve kterých má pokrytí svými službami. • Hlavním cílem letákové kampaně bylo samozřejmě získat co nejvíce zákazníků, nicméně druhým, a také velmi důležitým cílem bylo zapsat se obyvatelům do obecného povědomí. Vzhledem k charakteru nabízené služby (služba je dostupná jen v určitých oblastech města) nebylo potřeba kampaň realizovat v celém městě, protože některé oblasti by totiž byly zásobeny letáky zbytečně, jelikož v nich služba není provozována. miniGeomarketing Aplikace miniGeomarketing nyní nabízí velmi jednoduchou alternativu stávajícímu způsobu. Byl tedy vytvořen leták, který měl za úkol danou službu patřičně propagovat. Aplikace miniGeomarketing je nadstavbou již zavedeného eshopu 24print.eu, který zajišťuje zprocesování, výrobu a předání materiálů distributorovi. Leták byl tedy nahrán na server 24print, v aplikaci se vybraly oblasti, kam bylo třeba reklamu cílit a automaticky se vytvořila objednávka, kterou již stačilo jen potvrdit a zaplatit. Celkem tato letáková kampaň stála 7 693,- Kč. Bylo vytištěno a doručeno 2 653 barevných letáků formátu A5. Zcela zásadní výhodou se zde tedy jeví cena i čas strávený s přípravou a zařizováním odeslání. Automatická distribuce letáků cíleným zákazníkům Případová studie GIScom Studie pro door-to-door marketink – podpora prodeje pro určitou cílovou skupinu obyvatel. Kroky: • Návrh, zajištění a příprava demografických dat. • Příprava a tvorba detailní podkladové mapy do úrovně uliční sítě a budov. • Vlastní geomarketinková analýza (analýza rozmístění obyvatel v dané cílové skupině). • Vyhodnocení atraktivity jednotlivých lokalit (sestavení metodiky a zobrazení výsledků v mapě). • Tvorba výsledných map. Výsledek analýzy • Výstupem geomarketinkové analýzy byly detailní mapy požadovaných měst, které rozdělují území na 3 kategorie podle stupně atraktivity.