• SWOT analýza
• Porterova analýza 5 sil
• PEST analýza
• Životní cyklus výrobku
• Distribuční formy
• Cenové strategie
• Boston Consulting Group matice
• Komunikace

 

J. Šilhán:

Právní možnosti & právní omezení

Zejména co se týče marketingové strategie, cenové strategie, smluvních vztahů s odběrateli i dodavateli, i vztahům ke konkurenci je třeba k ekonomickým analýzám doplnit i informace právní. Těch relevantních je opravdu spousta, v podstatě vše je nějak právem upraveno - více či méně detailně. Uvedeny jsou proto pouze vybrané otázky, které Vás při vytváření projektu potkají nejpravděpodobněji. V posledních bodech níže je pak nástin toho, čím byste se měli zabývat dále.
V některých částech jde o promyšlení způsobu, jak "přetavit" vaše podnikatelské záměry (např. o distribuci Vašich produktů) do konkrétních fungujících vztahů (prostřednictvím smluv, obchodních podmínek atp.)
V jiných částech jde o důkladnou analýzu právního prostředí s cílem identifikovat nejrůznější omezení, které na Vás budou dopadat - například při volbě marketingové strategie, při volbě cenové strategie, při promýšlení právního zabezpečení distribučních forem nebo vztahů s konkurenty.

 

1) Omezení marketingových možností

Vaše marketingové plány je třeba již dopředu promýšlet s ohledem na limity, které (zejména v oblasti reklamy) zavádí právní regulace. Jednak jde o regulaci obecnou, která se týká všech oborů, jednak specifickou, která se týká určitých vybraných oblastí - např. léčiva, alkohol, tabák apod. (s ohledem na Vaši konkrétní produktové zaměření si tedy zjistěte, zda na Vás některá ze speciálních úprav nedopadá).

Regulace reklamy probíhá ve třech dimenzích:

• veřejnoprávní - prostudujte si zákon o regulaci reklamy (níže)
• soukromoprávní - úprava nekalé soutěže v obchodním zákoníku (§§ 44 -54) a ve směrnici o nekalých obchodních praktikách (resp. v zákoně o ochraně spotřebitele)
• autoregulace - prostřednictvím Rady pro reklamu, (nezávazná regulace, bez státního donucení)

(K získání základního přehledu můžete využít prezentace z předmětu Vybrané problémy právní regulace médií: zde a zde)

2) Smluvní řešení odběratelsko-dodavatelských vztahů

Je třeba se vypořádat alespoň se základními otázkami:

• jaký právní režim budou vztahy mít z hlediska českého práva, zda na ně dopadá nějaká mezinárodní smlova nebo komunitární předpisy, zda případně využijete volbu práva
• jaké smluvní typy budete chtít využít; využití inominátních smluv, využití rámcových smluv, formulářových smluv, obchodních podmínek, mezinárodních vykládacích pravidel či smluvních standardů; smluvní guidelines; lex mercatoria
• jak nejlépe smlouvy strukturovat a jaký je minimální povinný obsah; zjistit nejdůležitější právní problémy, které by bylo třeba při sjednávání smluv řešit (nejde o to je ve Vaší práci vyřešit, ale identifikovat je, aby byla včas odhalena právní rizika)
• jaké zajištění do smluv včlenit
• jaké řešení sporů budete prosazovat (běžné soudy, rozhodčí řízení u stálého soudu, rozhodčí řízení ad hoc, modifikovaná řešení...)
• jak přímo právně upravit Vámi zvolená odběratelsko-dodavatelská řešení (objednávkový systém, dealerské vztahy, platební vztahy atd.)
• jak široce budete mít koncipované kompetence různých úrovní zaměstnanců a managementu připravené smlouvy individuálně měnit
• jaké další právní limity omezují Vaše smlouvy

Ve vztahu ke spotřebitelům je třeba vždy myslet na zákonnou (a neobkročitelnou) ochranu spotřebitele (viz výše odkaz na klíčové předpisy).

3) Omezení vyplývající z práva na "ochranu" hospodářské soutěže

Ať již v horizontálních vztazích k Vašim konkurentům, nebo ve vertikálních vztazích směrem k odběratelům či dodavatelům (tedy v kontextu předchozího bodu), nelze zapomenout na řadu omezení, která vyplývají z ochrany hospodářské soutěže, kterou vykonává ÚOHS, případně i Evropská komise, pokud jednání má komunitární rozměr.
Bude třeba se zamyslet, zda Vámi navržené postupy - např. smlouvy mezi Vámi a konkurenty, dohody mezi Vámi a Vašimi dodavateli či odběrateli, nebo plány na spojení či vytvoření joint venture společně s konkurenčním podnikem nějak nekolidují s ustálenými pravidly hospodářské soutěže. Ať již v oblasti

• zakázaných kartelových dohod (zde upozorňuji na velmi široké chápání dohody - nejen jako "smlouvy", ale též ve formě rozhodnutí sdružení podniků či pouhého "sladěného jednání), nezapomínejte také na široké blokové výjimky ze zákazu; upozorňuji také na nové pojetí kartelů de minimis (od 1. září 2009)
• zneužití dominantního postavení - bude tedy nutno určit, zda náhodou nebudete zaujímat ve svém odvětví dominantní pozici na relevantním trhu, pak pro Vás plyne řada dalších omezení z tzv. speciální odpovědnosti dominanta;
• kontrola koncentrací - plánujete-li nějaku fúzi či akvizici, mnohdy je třeba k tomu získat svolení ÚOHSu

V každém případě musíte určit relevantní trh pro Váš podnik ve smyslu kartelového práva, a to v souladu s tím, jak relevantní trh ustáleně posuzují antitrustové orgány (český ÚOHS i Evropská komise). Máte-li analyzovat omezení a rizika Vašeho projektu, z právního hlediska právě toto by mohlo být velmi důležité, a to zejména s ohledem na budoucí rozvoj zakládaného podniku.

Připomeňte si (případně nově prostudujte) zákon o ochraně hospodářské soutěže. K posuzování vertikálních vztahů lze i využít tento (starší) článek.

Z hlediska cenové strategie zohledněte i regulaci vyplývající ze zákona o cenách (poněkud nesystémově překrývající se se ZOHS).

4) Speciální problémy Vašeho konkrétního produktu

Jelikož právem je upraveno opravdu téměř vše a není možné to zde shrnout detailně (což ani není k ničemu potřebné), uvedu pouze heslovitě možné oblasti, kde by mohl potenciálně nastat problém:

• plánujete-li využít nějakých průmyslových práv či obecně práv k duševnímu vlastnictví, analyzujte právní nároky a rizika i zde (jde o patenty, průmyslové vzory, užitné vzory, ochranné známky atd.; jejich převod a licence)
• je-li Váš produkt nějak potenciálně spojen s problémy hygienickými, měli byste vyhledat i rozsah (stačí rámcově) Vašich povinností a nákladů na jejich splnění
• je-li Váš produkt spojen s nějakými bezpečnostními riziky, zabývejte se právní úpravou, potřebnými povoleními, kontrolovou, a opět i náklady na vyhovění těmto požadavkům
• při produkci negativních externalit počítejte s regulací i z oblasti práva životního prostředí, nakládání s odpady apod.
• ...

K vyhledání příslušné úpravy v těchto specifických využijte nejlépe program ASPI, který je na univerzitě přístupný, případně obecně internetového vyhledávání; využít můžete také doporučenou literaturu.
V této části nejde o žádné detailní řešení všech v úvahu přicházejících problémů. Jde o to, abyste alespoň drtivou většinu nejdůležitějších právních problémů identifikovali a promysleli, jak významné důsledky z toho pro Váš projekt vyplynou.

Rozšiřující literatura k vybraným tématům:

• Winter, F. Právo a reklama v praxi. Praha: Linde, 2007
  
• Hajn, P. Soutěžní chování a právo proti nekalé soutěži. Brno: Masarykova univerzita. 2000
• Kindl, J. Kartelové a distribuční smlouvy. Praha : C. H. Beck, 2009
• Bejček, J., Eliáš, K., Raban, P.: Kurs obchodního práva. Obchodní závazky. 4. vyd., Praha: C. H. Beck, 2007
• Hajn, P., Bejček, J. Jak uzavírat obchodní smlouvy. 2. vyd. Praha: Linde, 2003