Sponzoring

Čistě z právního hlediska se ve sponzorské smlouvě obě strany zavazují k jejímu plnění. Lze ji považovat za směnnou smlouvu, na základě které stojí na jedné straně sponzor - ten, kdo investuje, a na straně druhé příjemce – ten, který za tyto prostředky odvádí přesně specifikovanou práci. Vždy jde o hodnotu za protihodnotu a tímto se liší od darovací smlouvy mecenáše či donátora, kde nejde o tržní vztah směny, ale o dar. Skutečnost může být někdy složitější, pokud sponzor nepožaduje žádnou nebo jen malou reklamu. Dnes je nejčastějším projevem sponzoringové komunikace financování sportovních, kulturních a sociálních aktivit.

Definice pojmu

Ještě v roce 1986 se mluvilo o sportovní reklamě, než se prosadil anglosaský termín sponzoring. Sám sportovní marketing se stal často synonymem pro sponzorování sportu, jde ale pouze o špatné komunikativní použití na úrovni sportu. Jak již bylo dříve zmíněno, je pojem sportovní marketing používán pro sponzoring, merchandising, licence a propůjčení sportovních přenosových práv. Dodatečně zahrnuje i podporu jednotlivých sportovců, klubů, svazů a také sportovních akcí.

Sponzorské angažmá je v některých oblastech zajímavé až tehdy, když jsou k dispozici určité mediální prostředky k prezentaci „společné práce“. Jaký vztah má nějaký produkt nebo podnikání ke sponzorované sportovní události, může být vyjádřeno stupněm sportovní blízkosti:

• Produkty 1. stupně

  Sportovní zboží, které je bezprostředně používáno, spotřebováváno nebo nasazováno při sportovním výkonu. Především sem patří firmy Adidas, Dunlop, Atomic atd., které vyrábějí sportovní zboží jako jsou trička, boty, tenisové míčky nebo lyže pro různé druhy sportů.

• Produkty 2. stupně

  Sportu blízké zboží, které není pro sportovní výkon bezprostředně nutné, ale přesto je používáno. Do této kategorie patří tréninkové přístroje, sportovní tašky, speciální sportovní výživa, ale také určité prostředky pro tělesnou péči nebo iontové nápoje. Jsou používány nebo konzumovány při tréninku, před nebo po závodech nebo v pauzách mezi závody.

• Produkty 3. stupně

  Sportovně vzdálené zboží, které má jen nepřímý vztah ke sportu. Chybějící spojení se sportem je nahrazováno společnými image-komponenty. Jde např. o vztah automobilky BMW k exkluzivním golfovým turnajům.

• Produkty 4. stupně

  Sportovně cizí zboží, které nemá ani bezprostřední ani nepřímý vztah ke sportu. Otázkou je, zdali se dá rozpoznat hodnověrné spojení se sponzorovaným. Přesto se při sponzorování objevuje čím dál tím více produktů, které nemají se sportem nic společného. Jsou to např. reklamy firmy Bauhaus, různých investičních fondů atd. na mantinelech či ochozech sportovních stadionů.

Sponzoring jako nástroj reklamy ve sportu

Sportovní marketing je pojem sjednocující reklamu, public relations a sportovní události. Reklama jako jedna ze součástí reklamní politiky podnikání je informativního nebo sugestivního druhu. Informativní reklama může pozitivně ovlivňovat image značky nebo také zvýšit známost značky. Sugestivní reklama staví na emocích, stupňuje sympatie, aktualizuje a zesiluje aspekty jako mládí, dynamiku a sílu. Samotnou informační funkci nemůže převzít jen sportovní reklama. Tři klasické formy komunikativní politiky jsou:

• 1. Reklama

  Úmyslná a nenucená forma ovlivňování cílených osob pomocí speciálních komunikačních prostředků. Myšleny jsou následující formy:

  • použití titulu oficiální sponzor na inzerátech, plakátech, v televizním vysílání, aniž by byl reklamovaný prostředek blíže představen
  • použití sportovního angažmá ve formě osvědčení špičkovými sportovci nebo sportovními týmy
  • použití sportovního angažmá na cílenou skupinovou kampaň, tedy k oslovení určité vytipované skupiny, současně s běžnou reklamou

• 2. Podpora prodeje

  Má za úkol synchronizovat nabídku s poptávkou a krátkodobě stimulovat poptávku po zboží. Akční nabídka pro spotřebitele popř. obchod by byla:

  • vypsání ceny orientované na spotřebitele pod záštitou podporovaného sportovce
  • soutěže pro spotřebitele s pozváním na sponzorovanou akci (utkání – mistrovské, pohárové apod.) pro vítěze
  • soutěže s možností výhry sportovní aktivity nebo tréninku společně s mužstvem
  • VIP vstupenky na sponzorovanou sportovní akci (např. s přístupem do zákulisí, na raut)
  • autogramiáda předních sportovců v místě prodeje

• 3. Public relations (práce s veřejností)

  Moderní řízení považuje za důležité nejen znát veřejné mínění, ale i ovlivňovat je cestou vztahů s veřejností. Právě zde se aktualizuje zmíněná zásada, že je snadnější dosahovat vybrané cíle s podporou veřejnosti, než pokud čelíme veřejné opozici nebo nezájmu. V tomto marketingově důležitém principu jde o vytváření dobré pověsti, pochopení, vnímání, důvěryhodnosti a souladu. Činnost v rámci vztahů s veřejností – public relations – je tak nepřetržitým plánovaným úsilím vedoucím k porozumění mezi organizacemi a veřejností.

  Příklady pro public relations

  • představení sponzoringu na tiskových konferencích, ve sdělovacích prostředcích, v klubovém časopise
  • pozvání vlivných nebo známých osob z obce nebo regionu vytvářejících veřejné mínění na sponzorovanou sportovní akci s odpovídající péčí a pohoštěním
  • tiskový servis v rámci velké sportovní akce s péčí a ochotou poskytnutí informací tisku o právě probíhajícím sportu, zajištění sportovců pro interview

Nápadná inscenace názvu značky zvyšuje její aktuálnost. Přestože je většinou výměna informací v klasickém sponzoringu omezena nedostatkem prostoru, s úspěchem se používá tradiční reklama na panelech kolem hřiště. Během hry je eliminován negativní postoj k reklamě a potenciální cílová skupina může být takto oslovena. Další důvody pro aktivní sponzoring jsou představeny v dalším odstavci.

Podněty pro sponzora

Důležité je nejen to, aby se sportovec a sponzor svým charismem a vystupováním sobě přizpůsobili, ale také tvořili jeden tým. Sponzor očekává určitý druh sladění. Ochota poskytnutí peněz, věcných prostředků, know-how a organizačního plnění má vliv na následující oblasti:

• stupňování popř. stabilizace stupně známosti
• aktualizace jednotlivých produktů
• kontaktní spojení se zákazníky, obchodníky, partnery
• vytvoření tzv. good will (dobré jméno, renomé)
• využití sportu pro vlastní komunikační cíle
• motivace spolupracovníků
• ovlivnění obchodního a sociálního chování
• relativní cenově dostupné oslovení cílových skupin v nekomerčních situacích

Oslovené cílové skupiny se dělí na diváky, které přímo na stadionech oslovují sportovci a na příznivce, které nepřímo oslovují média. Většinou se používá přímé formy oslovení, zatímco např. na předních sportovních akcích (národní mistrovství, evropský a světový šampionát, OH) je téměř vždy zájem o oslovení publika médii.

Důsledky pro sponzorovaného

Sponzorovaný očekává od sponzora za svoje aktivity (např. reklama, podpora sponzora) finanční nebo materiální protislužbu. Z tohoto se dá přímo odvodit první výhoda pro sponzorovaného – sponzoring je pro něj jeden z nejdůležitějších zdrojů příjmů ve formě hotovosti, ale také ve formě výstroje, která je poskytnuta zdarma. Jde o spirálový účinek. Kluby mají ještě tu možnost, že mohou koupit lepší hráče, kteří napomohou většímu sportovnímu úspěchu a zároveň seznámí větší publikum se sponzorem. Samozřejmě je pro sponzora zajímavý i klub, který má např. předpoklady pro postup do vyšší soutěže. V takovém případě se ale klub bude snažit uzavřít se sponzorem jen krátkodobou smlouvu, protože v případě postupu do vyšší soutěže se pro klub otevírají lepší podmínky pro vyjednávání. Sponzoring představuje pro aktivní sportovce určitý druh jistoty, která je ale podmíněna výkonem, neboť sponzor chce vidět také úspěchy. Pokud nepřichází, pak má téměř neznámý sportovec jen malou šanci se ve sponzoringu prosadit popř. stát se známějším.

Druhy sponzoringu

Co se nejdříve vybaví většině lidem při myšlence na sponzorování sportu? Nejspíš místo, kde viděli jméno nebo produkt sponzora a postupně si vzpomínají, zda šlo o sponzorování jednotlivých sportovců, sportovních klubů či týmů, sportovních akcí nebo o programový sponzoring.

Sponzorování jednotlivých sportovců

Tato forma je nejvíce rozšířena ve vrcholovém sportu. Sportovci jsou gestory kvality a úspěchů aktuálních výrobků a služeb sponzora. Sponzorská smlouva sportovce se od smlouvy pracovní liší. V pracovní smlouvě je sportovec placen za jeho sportovní výkony (profesionál), ve sponzorské smlouvě za právo smět provádět reklamu jeho prostřednictvím. Sportovní výkon zde slouží jen jako srovnávací měřítko pro vyplácenou finanční odměnu a může být považován jako obchodní základ smlouvy, např. právo na předčasné vypovězení smlouvy v případě, že se trvale sníží výkony sportovce.

S mnohými vrcholovými sportovci se uzavírají i tzv. propagační smlouvy. V propagační smlouvě se sportovec zavazuje nosit výhradně produkty společnosti, se kterou je kontrakt uzavřen, jako např. kopačky. Propagační smlouvy a jejich prezentace vrcholovými sportovci mají okamžitý účinek na širokou veřejnost, která se díky prestižním přenosům a identifikačním mechanismům chce ztotožnit s firmami svého idolu. Firmy vyrábějící sportovní zboží dodávají sportovním hvězdám vlastní kolekce. Využitím emocionálního spojení mezi sportovcem a potencionálním zákazníkem, které je posíleno pozitivním image, atraktivností a známostí sportovce, se pokoušejí prodávat svým zákazníkům odpovídající doplňky (kopačky, dresy atd.). Prvních 20 nejúspěšnějších firem v Evropě, dodávajících na trh sportovní zboží a vybavení je seřazeno v tabulce.

Prvních 20 nejúspěšnějších sportovních firem
za rok 2001 v Evropě

(Sports Retail Europe, 2002)

Sponzorování sportovních klubů a tým

Uvedená forma sponzorování dnes u nás hojně přešla i do výkonnostního sportu a do sportu pro všechny a přináší nejširší možnosti z hlediska činností, které lze sponzorovi nabídnout. V první řadě jsou to produkty, které vznikají vlastním provozováním sportu: nabídky různých tělovýchovných služeb, sportovních akcí např. mistrovské soutěže, zvláštních akcí např. soustředění. Dále jsou to pak nabídky, které se nevztahují přímo ke sportu: ubytovací služby, provoz cestovní kanceláře, opatření na podporu prodeje např. autogramiády.

Jako ilustrace těmto úvahám je uveden příklad nabídky sponzorovi z hlediska fotbalového klubu, který lze pochopitelně dále a šíře aplikovat i se zřetelem k podmínkám jiných sportovních odvětví. Jde zejména o reklamy

• na informační tabuli u vchodu do klubu (umístění, loga sponzora, reklama na protivětrných zábranách, v klubovém časopise, propozicích soutěže, turnaje aj.)
• členství v klubu – nabídka určitého počtu členských míst pro sponzora
• zvláštní akce – tréninkový tábor s podnikateli, semináře o fotbale pro veřejnost (fan-club)
• využití image českého fotbalu v mezinárodním měřítku

Dobrá image se přenáší i na sponzora. Stejně jako jednotliví sportovci, tak i kluby a týmy ji využívají k získávání sponzorů. Jejich image závisí v první řadě na jejich kolektivní soudržnosti a ucelenosti, protože na veřejnosti se prezentují jako uzavřené jednotky. Najdou-li se však v týmu jednotliví sportovci, kteří převyšují ostatní, pak je zde nebezpečí, že image bude tvořena jen těmito dominantními osobnostmi. Nevhodné chování vedoucích hráčů se může velice rychle přenést na celý tým, který tak přichází o sponzora. V této souvislosti je možné pro potřeby sportovních klubů uvést některé rámcové náměty pro vyhledávání sponzorů:

• trvale sledovat inzertní část novin a časopisů, kde jsou údaje o podnicích, dlouhodobě provádějících takovou reklamu, která by se mohla zdát pro sponzorskou nabídku zajímavá
• využití seznamu podnikatelských aktivit a branží v daném regionu
• zhodnotit stávající sponzorská spojení především z hlediska hlavních sponzorů
• hledat sponzory v rodinných příslušnících a známých členů sportovního klubu
• orientovat se na sponzory pro svůj sportovní klub i při společenských událostech, jak místního rázu, tak širšího společenského významu např. setkání s VIP

Pět hlavních sponzorů investuje do českého fotbalu každým rokem kolem 250 mil Kč, z toho reprezentaci připadne asi 100 mil Kč. Mezi nejštědřejší sponzory patří český Gambrinus, nizozemský pojišťovací ústav ING, německý T-Mobile, Puma dodávající komplexní výstroj a výzbroj, Opel poskytující auta. Jde o nadnárodní společnosti, které sponzorují i své reprezentanty. Výsledek vzájemných utkání české, německé či nizozemské reprezentace je pro ně nepodstatný. Tento fakt vystihl nejlépe zástupce nizozemské banky v době kvalifikačních bojů na EURO 2004: Ať postoupí kdokoliv, vítězem bude vždy ING!

FC Chelsea jednala úspěšně s německou oděvní firmou Adidas o druhé nejvyšší sponzorské smlouvě v historii sportu. Za 15 roků spolupráce vloží firma do fotbalového klubu 300 mil. liber tj. kolem 13 mld. Kč. Jen Manchester United má v Nike štědřejšího mecenáše. Jejich 13letá spolupráce vynese o 100 mil. liber více tj. téměř 18 mld. Kč. Manchester dosud vybavovala firma Umbro. Klub se ze zbytku kontraktu vyplatil asi 1 mld. Kč.

Sponzorování sportovních akcí

U tohoto typu sponzorování výrazně stoupají možnosti, které lze nabídnout sponzorovi: zejména je využívána plejáda reklamních možností, jako jsou programové sešity, vstupenky, reklamy o přestávkách atd. Jedna z možností kvalitní prezentace sponzora je také uvádění titulu hlavní sponzor, se kterým je spojen i název akce.

Příkladem je např. fotbalová Gambrinus liga. ČMFS podepsal sponzorskou smlouvu s plzeňským pivovarem produkujícím 2,5 mil. hektolitrů piva ročně, která znamenala přísun kolem 54 mil. Kč do každého ročníku. Pro sponzora je tento druh prezentace dlouhodobě cenný, protože v mediálních zprávách bude zveřejněno pořádání akce společně s jeho firemním jménem.

Komunikativní výhody mohou být dosaženy také vedlejším sponzoringem. Poskytnutím požadovaných organizačních prostředků k zabezpečení akce, jako je časomíra, startovní čísla, cílové pásky, upozorňovací tabule, rolba a ostatní technické pomůcky, jsou sponzoři dostatečně prezentováni. Příkladem může být firma Swatch, která sloužila jako oficiální časomíra LOH v Sydney 2000.

Vedle již zmiňovaných oblastí se firmy koncentrují na zajištění dopravy sportovcům. Mercedes-Benz přepravuje autobusem tým české fotbalové reprezentace a tímto profituje z televizních přenosů, které ukazují tým např. při vystupování z autobusu.

Souhrnně lze říci, že reklamu na sportovních akcích je možno přesně přizpůsobit cílům sponzora a televizní přenosy zaručují širokou účinnost.

Programový sponzoring

Programový sponzoring může mít dva významy: může jím být myšlen určitý program na podporu sportu, ale také prezentace sponzora, která na něj upozorňuje ve formě loga před a po televizním vysílání nebo během živých přenosů. Obsah, forma a délka loga se řídí státními mediálními směrnicemi.

V našich podmínkách se program na podporu sportu zatím neprosadil. Evropská unie podporuje hned několik takto orientovaných programů. Jeden z nejznámějších s názvem žádná moc drogám má za cíl jednoznačnou prevenci proti drogové závislosti. Sportem se učíme zvládat překážky, ale také vítězství, poznávat své tělo a sebe samého, vytvářet si vazby, jak se chovat partnersky v týmu, jak nést zodpovědnost i jak být samostatným a vytrvalým. Program využívá všechny tyto poznatky a společně se svými partnery tvoří protidrogovou iniciativu, jejímž úkolem je zprostředkovat pozitivní žití a prožívání jako alternativu k drogám a jejich návyku.

Michael Schumacher, Steffi Graf, Oliver Bierhoff, Katja Seizinger, Jürgen Klinsmann a Hermann Maier jsou jen některé zmíněné sportovní osobnosti, které se staví za tuto kampaň. Sponzoři těchto sportovců jsou tímto rovněž spojováni s čistým image.

Fáze sponzoringu

Sponzoring, aby byl efektivní, musí být stejně jako všechny marketingové strategie dobře promyšlen. Na základě plánování a koncepce, organizace a realizace, tak jako kontroly a revize, budou krátce popsána nejdůležitější rozhodnutí.

Plánování a koncepce

Předmětem sponzorského plánu je rozvoj sponzorské koncepce. Tímto se rozumí myšlenkově do budoucna orientovaný projekt, který spojí sponzorské cíle, strategie a opatření v jeden celek. Výchozí bod sponzorského plánu tvoří analýza situací a prognóza vývoje všech z hlediska podnikání důležitých faktorů.

U sportovní reklamy se všeobecně musí dbát na to, že divák vnímá v první řadě sportovní zážitek oproti sportovnímu dění. Mimo to se doručí reklamní zpráva, která musí diváka zaujmout. Ten, kdo připravuje reklamu musí promyslet, jak často by měl minimálně zasáhnout cílovou skupinu, aby např. mohl zvýšit známost určité značky z x % na y %.

Organizace a realizace

Úspěch každé dobré sponzorské koncepce stoupá a klesá s kvalitou jejího provedení. Zde se nabízí systematický projektový management, který vyžaduje povolání odborných manažerů na sponzoring. Jejich úkol spočívá právě v koordinaci všech probíhajících činností souvisejících se sponzorováním a všech na tom se podílejících spolupracovníků popř. oddělení a agentur. Protože uskutečnění sponzoringu vyžaduje velké časové rezervy, klade se otázka vyrábět nebo prodávat v návaznosti na jeho uskutečnění. Je důležité také zvážit, zdali je finančně a časově výhodnější pověřit náročným organizováním sponzoringu vlastní firemní oddělení nebo tým, oproti specializované sportovní agentuře, která si účtuje 10-15 % z celkové částky.

Kontrola a revize

Vynaložené náklady vyžadují zúročení. Je třeba zodpovědět otázky úspěšnosti metod průzkumu trhu a účinku reklamy. V případě neúspěchu vynaložených investic by měl být program stažen, popř. prozkoumán. Existují různé metody, jak tento neúspěch nebo naopak úspěch zjistit.

• Měřením reklamní účinnosti

  Kontrolou přímých i nepřímých diváků nebo čtenářů lze zjistit, zda-li a v jakém rozsahu si vzpomínají na určité formy reklamy v souvislosti se sportovním zážitkem. U diváků, sledujících sportovní akci přímo na stadionech se provádí kontrola dotazováním ihned po ukončení sportovní akce, uživatelů médií je aplikován systém Day-After-Recalls (vzpomínky den poté), který vyhodnotí přes telefonní rozhovory jejich vzpomínky a kvalitativní stupeň reklamy.

• Měřením stupně známosti

  Zdárné použití sportovní reklamy po určitou dobu jako jediného reklamního nástroje může být nahlíženo jako úspěch rozvoje stupně známosti sportovní reklamou. Použití také ostatních klasických reklamních opatření znemožní jednoznačné přiřazení, který nástroj reklamy se podílí na rozvoji stupně známosti nejvíce.

• Analýzou a změnou image

  Zde opět platí, jako u měření stupně známosti, vyloučit současný účinek různých reklamních nástrojů. U jasně definovaných image komponentů je však možné získat potřebné výsledky i dotazováním. Průzkum trhu všeobecně vyžaduje jak velké finanční náklady, tak i časové aspekty. Při budování marketingové strategie by již mělo být s tímto předem počítáno, aby bylo možné provést optimální kontrolu účinku reklamy.

Úloha médií

Rozhodující úlohu při sponzorování sportu hrají média. Jsou zodpovědná za rozmnožování reklamních nápisů. V začátcích sportovního sponzoringu zazněly kritické hlasy, které chtěly zamezit televiznímu vysílání sportovních přenosů, ve kterých se objevovala reklama sponzorů na stadionech. Důvodem byla tzv. chytrá neplacená reklama ze strany sponzorů, kteří si zaplatili reklamu jen na stadiónu a těšili se tak větší medializaci díky televizním přenosům, ale také tisku. Sponzoringu tak hrozilo nebezpečí zániku, a to na úkor sportu. Nakonec se jednotlivé subjekty dohodly a média již projevila ochotu vysílat sportovní akce. Pro sponzora jsou důležité následující 4 body, na základě kterých může posoudit reklamní média:

• 1. Rozlišení cílových skupin a šířka dosahu

  Cílová skupina je celek specificky definovaných spotřebitelů, kteří jsou oslovováni rozlišnými marketingovými nástroji. Cílové skupiny se dělí dle geografických, demografických, sociodemografických a psychografických kritérií. Rozlišením dochází k systematickému roztřídění různorodé nebo příliš heterogenní cílové skupiny do jednotlivých homogenních dílčích skupin, za účelem lepšího uspokojení potřeb. Šířkou dosahu se rozumí počet osob, které přišly do styku s reklamou. Použitím různých nosičů reklamy dochází k vnějšímu překrývání šířky dosahu. Vnitřní překrývání nastává opakovaným kontaktem se stejným médiem.

• 2. Časová mediální forma (četnost kontaktu)

  Četnost kontaktu je průměrný počet kontaktů cílové osoby nebo skupiny s reklamním nosičem. Základní otázkou zkoumání reklamního účinku je, do jaké míry navýšení četnosti kontaktu posiluje reklamní účinek.

• 3. Kritéria kvality kontaktu

  Kvalita kontaktu vyjadřuje schopnost média předat reklamu cílovým skupinám. Posuzuje se kontakt mezi uživatelem a reklamovaným prostředkem v médiích. Kritéria jako podoba reklamy, svoboda projevu, sociální a prostorové situace mediálního kontaktu a funkce média ovlivňují kvalitu kontaktu. Podobu reklamy lze rozdělit do opticky zachytitelného textu, tónu, obrazu a filmu. Svoboda projevu odstraňuje otázku, zda má reklama nutící nebo rozptylující účinek. Sociální a prostorové situace rozlišují kontakt o samotě, ve skupinách, doma, v práci nebo na sportovišti. Musí být zohledněno i to, že funkce média není v první řadě jen reklamní.

• 4. Kritéria prezentace

  Důležité je zajištění místa, použitelnost a náklady (Roth, 1990). Zajištění místa na velkých akcích jako jsou Olympijské hry nebo Mistrovství světa je dlouhodobou záležitostí. Použitelnost je omezena limitovanou nabídkou prostoru, ale také vnitřními opatřeními např. Mezinárodního olympijského výboru, který ve městech Olympijských her nepovoluje žádnou reklamu až na tzv. TOP-program. Ten obsahuje jen omezený počet sponzorů, kteří mají opět právo uzavřenou smlouvu po jejím uplynutí obnovit. Tím je např. pro Pepsi-Colu téměř nemožné, vytlačit Coca-Colu ze sponzoringu sportu. Posledním bodem prezentace jsou náklady. Pro možnost porovnání nákladů se s oblibou používá „cena tisíce kontaktů“. Ta se vypočítává z celkového počtu kontaktů pro plánovanou medializaci, které vyplynou z poměru nákladů na nosič reklamy k dosaženým kontaktům nosiče. Výše nákladů je samozřejmě silně závislá na národní nebo mezinárodní účasti sportovců a celkové image sportovní akce. Cena otočných reklamních mantinelů je tvořena délkou televizního záběru, počtem diváků a cenou tisíce kontaktů. K tomu je nutno ještě započítat výrobní náklady na metr mantinelu.