Problémy marketingu ve sportu

Sportovní marketing nemá jen své pozitivní stránky. Dopingové skandály, korupce, padělání značek a další přispěly k tomu, že pohled na sport již není tak čistý.

Doping

V boji o medaile a tituly se sportovci pokouší být lepší než ostatní. Dobrých sportovních výkonů je možno dosáhnout třeba tím, že u člověka dojde k rozvoji svalstva a zvýšení schopnosti koncentrace. Většina sportovců to dokáže pravidelným, tvrdým tréninkem. Mnozí se ovšem pokouší si cestu za medailí zkrátit. Použijí nepřirozené látky nebo metody k získání výhody a zlepšení výkonu ve sportu. Takové použití látek nebo metod se nazýváme dopingem.

Doping je tak starý jako sám sport, např. v cyklistice je znám už od roku 1880. Vrcholné výkony a vítězství svých sportovců očekávají diváci, sponzoři, funkcionáři i tisk. A díky především médiím jsou vítězové nahlíženi a oslavováni jako bohové, což samotné aktéry ustavičně podněcuje jít až za hranici svých možností.

V letních měsících roku 2006 se doping opakovaně objevoval na titulních stranách nejčtenějších deníků. Rozruch vyvolaly pozitivní nálezy dvou Američanů – sprintera Justina Getlina a vítěze Tour de France Floyda Landise. Analýza jejich moči odhalila zakázaný testosteron. Oba sportovci vinu popírají, jeden hovořil o pomstě bývalého maséra, který mu měl hormon vpravit do těla masážní emulzí, druhý poukazoval na možnost přirozeného zvýšení hladiny hormonu po požití whisky. Nikdo jim neuvěřil.

V dopingovém skandálu kolem Tour de France uvízli i jiní sportovci. Na seznamech lékařů E. Fuentese a M. Batrese, které získala při květnové razii španělská policie, jsou uvedena mimo jmen cyklistů i jména fotbalistů, atletů a tenistů. Fotbalový šampionát 2006 v Německu byl čistý, Wimbledon 2006, 2007 prozatím také. Jen Tour 2007 probíhala obdobně, tj. s dopingem cyklistů zvučných jmen (Kazach Alexander Vinokurov, Dán Michael Rasmussen , Španěl Iban Mayo aj.), takže německá RTL zrušila přenosy, jeden ze sponzorů Škoda, a.s. zvažuje o svém odchodu.

Na samotném počátku byla jistě upřímná snaha sportovních institucí očistit vrcholový sport od dopingu. Nepodařilo se. Dnes je problematický systém jeho potírání zdrojem neutuchajících a zcela zbytečných skandálů. Na úkor sportovců a sportu samotného jej antidopingová exekutiva přesto zoufale brání. Do byrokratických institucí totiž plynou milióny dolarů, eur apod, kontroly moči se staly výnosným byznysem, jenž si v ničem nezadá s vývojem nových dopingových látek.

Éra socialistického státního dopingu skončila až v roce 1989, ale doping samotný rozhodně nezmizel (např. tenista J.Korda pozitivně testován na nandrolon). Dnešní doping funguje jinak. Doping platí sportovcům stáje respektive kluby, které od nich očekávají výkony tvrdí ředitel českého Antidopingového výboru J. Nekola. V Česku jsou dle něho zakázané látky víceméně pod kontrolou. Není zde ve sportu tolik peněz, jako je tomu v řadě zemí západní Evropy, takže i tlaky na výkony jsou mírnější.

Dopování i boj proti němu je dnes daleko sofistikovanější, sportovci často berou látky, které doping maskují – na druhé straně kontroloři mají daleko dokonalejší metody pro jejich odhalování. V Itálii, ve Španělsku a ve Francii již řadu let funguje účinný antidopingový zákon. Je plně v pravomoci orgánů činných v trestním řízení. Nezkoumá moč sportovců, stíhá výrobu, držení a distribuci přesně vymezeného okruhu zakázaných látek. Je hrozbou pro sportovně-dopingové mafie, ohrožuje samu podstatu vrcholového sportu založeného na uspokojování poptávky po neustálém posouvání limitů lidských možností.

Úsilí předsedy MOV J. Rogga i šéfa Světové antidopingové agentury D. Pounda o pozastavení platnosti tohoto zákona během turínské zimní olympiády je pak zcela pochopitelné...

Polemika o dopingu je nekonečnou, neutuchající. Setkáváme se s možnostmi dopingové legalizace či s nejnovějším, nejmodernějším fenoménem ve sportovní medicínské oblasti – genovým dopingem. Závažnost problému si uvědomíme mj. také z údajů statistického úřadu, který odhaduje roční zisk narkomafie z prodeje drog v ČR mezi 10-15 miliardami korun. Obchod s anaboliky nikdo vyčíslit neumí...

Korupce

Na rozdíl od dopingu dochází ke korupci u sportovců ve výjimečných případech, na rozdíl od počtu a rozsahu korupce u organizátorů a pořadatelů sportovních událostí, u majitelů a činovníků klubů. V podstatě je možno říci, že s korupcí, byť třeba jen v nejmenší míře, se setkáváme všude. Podplácení rozhodčích patří ještě k těm menším zlům. Nejzávažnějším příkladem korupce posledních let byla kauza samotného MOV. Uspořádat OH v Salt Lake City přivedlo tuto organizaci poprvé do nesnází a zanechalo pochybnosti o machinacích mnoha jejich členů.

Stipendia pro syny některých členů MOV, věcné ceny a peněžní dary, bezplatná lékařská ošetření, zprostředkování šarmantních slečen atd. tvořily tučné novinové titulky. Několik členů organizačního výboru pro Salt Lake City tak bylo nuceno odstoupit (deník MF Dnes, 14. 1. 1999). Co se tedy stalo na centrále v Lausanne? Samaranch, jako prezident MOV, se necítil v žádném případě vinen a sliboval, že bude vše uvedeno do pořádku. Jeho osoba je sice na veřejnosti předmětem diskuse, ale on sám se pokoušel vyjít z celé záležitosti nepoškozen. Nicméně deset členů MOV bylo obviněno z korupce a propuštěno. Z větší části pocházeli tito členové z Afriky. Pro prezidenta se vytvořila příznivá situace, mohl přijmout deset nových členů do svého týmu, kteří mu budou oddáni. Pro sponzory nastala choulostivá situace. Ti, kteří z větší části poskytli finanční prostředky na OH, chtěli být spojeni s čistými hrami. US West, sponzor OH v Salt Lake City, zastavil po události s korupcí veškerou podporu a vyčkával na další průběh aféry. Tlak ze strany sponzorů stoupal, přesto názor prezidenta Samaranche zůstal jednoznačný: Žádné unáhlené reformy, abychom se zalíbili svým kritikům, nebudou (deník MF Dnes, 14. 1. 1999).