Merchandising a licence

Přesný rozdíl mezi oběma pojmy není do dnešní doby definitivně určen. Naší snahou bude provést srovnání mezi merchandisingem a licencemi na základě příkladů literatury.

Historie

Merchandising a licence mají svůj původ v USA, avšak ne ve sportu, ale spíše ve filmovém průmyslu. Přibližně před třiceti lety začal rozvoj společnosti volného času také i v Evropě. Sport, jak aktivní tak pasivní, se těšil stoupající oblibě a rostoucímu zájmu médií. Úspěšné týmy, také i u nás, se ukázaly jako divácké magnety a došlo k nárůstu příznivců sportu. Ti se chtěli čím dál tím více identifikovat se svými idoly. Rozvinul se trend používat trička jako komunikační prostředek. Protože ale v letech 1960-1970 ještě přetrvával velký odpor proti komerci ve sportu, rozvinul se rychle prodejem triček nový zdroj příjmů pro kluby, týmy popř. organizace. Byl tak položen základní kámen pro dnešní merchandising a licence.

Definice merchandisingu

Merchandising tvoří celek všech prodejně aktivních opatření, které provádí výrobce při obchodování. Nejrůznější definice, srovnávající merchandising s marketingem, popisují merchandising jako podporu prodeje.

Podpora odbytu zahrnuje reklamní a upomínkové předměty (kuličková pera, zapalovače, kalendáře, zboží pro fanoušky atd.),které nesou obchodní značku hlavního produktu a které jsou bez nároku na zisk darovány, popř. za výrobní cenu dány do oběhu, s cílem propagace a zviditelnění obchodní značky.

Naproti tomu je merchandisingem označováno také plánování, organizace, uskutečnění a kontrola všech směrovaných aktivit, určitých osob nebo skupin na aktuální i potencionální příznivce.

Definice licence

U licence poskytuje podnikající subjekt na základě komerční a ziskově orientované užitkové báze právo na popularitu. Cílem je produkty, firmy nebo obchodní značky emotivně posílit, a tím zvýšit odbyt. Poplatky za poskytnutí licence se dělí na minimální garantovanou sumu a provizi, která obnáší 2-10 % z prodejní ceny.

Základ pro poskytnutí licence tvoří většinou kombinace autorských práv, obchodních, značkových a soutěžních práv, tak jako práva na vlastní obraz, jméno, osobitost a další. Podoba smlouvy se neřídí zákonem a je ponechána v rukou jednacích partnerů. V každém případě licence poskytuje pouze užívací právo na předmět licence, ne však jeho vlastnictví.

Pro oblast sportu byla zavedena následující licenční práva: komerční použití sportovních symbolů, emblémů, designu, loga, maskotů a využití oficiálních titulů. Nelze samozřejmě opomenout velkou oblast televizních práv na sportovní přenosy. Zisků z licencí je možno dosáhnout v následujících třech oblastech:

• 1.přenesení sportovní image na výrobek (licence postrádá smysl, pokud na prodávané zboží dopadá negativní image např. sportu nebo sportovce)
• 2.využití stupně známosti symbolu (olympijské kruhy se těší stupni známosti přes 90 %)
• 3.odlišení výrobku na trhu homogenního zboží (použití určitého symbolu na výrobku je často jedinou možností jak odlišit výrobek od stejného zboží na trhu. Baseballové čepice, trička, tužky, zapalovače a všechny výrobky, o které je malý zájem, jsou díky natištěným symbolům žádány a tím se liší od ostatních výrobků stejného druhu)

Schéma rozlišení mezi licencí a merchandisingem
na příkladu EURO 2000

Rozdíl mezi merchandisingem a licencí

Rozdíl mezi oběma pojmy (obr. výše) je třeba vidět v tom, že předmětem merchandisingu jsou ziskově neutrální a prodejně podporované výrobky, u licence se jedná o ziskově orientované využití popularity na základě poskytnutí licence. Federace FIFA nebo UEFA poskytne licenci Copyrihgt Promotions Licensing Group, která zase smluvně řídí výrobu zboží pro fanoušky, tedy merchandisingových výrobků s jednotlivými specializovanými výrobci.

Licence a sportLicence se objevují v různých formách (osobnostní, hudební, umělecké, atd.). Jistě stojí za povšimnutí, že 19 % licenčních forem se uskutečňuje ve sportu. Licence sportovních osobností zahrnuje právo na využití sportovce jako např. Gabriela Sabatini, která propaguje své parfémy, Steffi Graf a Andre Agassi Telecom, David Beckham kopačky Addidas, Milan Baroš T-mobile, Tomáš Rosický e-on a její společníky JČE a JME atd., kteří propůjčují svoji popularitu za vysoké finanční ohodnocení. U licence je důležité dbát na to, aby se neschválila licence konkurenční firmě. Kuriózní nabídku dostala agentura ISL od jedné japonské firmy v souvislosti s fotbalovým MS 2002, která chtěla opatřit kondomy oficiálním logem. Po konzultaci s pořadateli byly odpuštěny poplatky za poskytnutí licence a 60 % z prodeje bylo darováno na nadaci proti AIDS v Africe.