Televizní práva

Přítel nebo nepřítel sportu? Tato otázka je často diskutována právě ve spojitosti s televizními právy. Důležitá role ve sportovním marketingu je stále ještě připisována sponzoringu, merchandisingu, vstupnému od diváků a zpeněžení replik dresů, přesto nejdůležitějším zdrojem příjmů pro sport se stala televize.

Všeobecný rozvoj televizních práv

Sport se stal bezpochyby neodmyslitelnou součástí televize a napomohl k jejímu rozvoji: V 50. letech, když ještě byla černobílá televize, v 70. letech, když byla zavedena barevná televize, později soukromá televize a v 90. letech, když se zavedla placená televize. Na všech významných evropských trzích dosahují dnes sportovní přenosy přes padesát procent podílu sledovanosti nejlepších deseti měřených programů. Sport už se neobejde bez televize, která ho dělá živoucím, známějším, oblíbenějším a dopomáhá sponzorům reklamou k větší známosti. A televize se už neobejde bez sportu, neboť nic není napínavější jako program, jehož závěr je pro všechny zúčastněné otevřený, a který tak diváky pořád více přitahuje.

Sporty, které se v roce 2001 nejvíce objevovaly na televizní obrazovce, znázorňuje na základě doby přenosu uvedený graf (obr. níže). Fotbal je s odstupem suverénně nejvysílanějším sportem v Evropě. Bylo to dáno úspěšnými kluby jakou jsou Real Madrid, Bayern München, Manchester United a další, Ligou mistrů a fotbalovým ME. Úspěch sportu v televizi je závislý na počtu diváků doma u obrazovek a jsou to fanoušci, kteří udržují pohromadě televizi, sport a reklamu.

Druhy televizních práv

Všeobecně existují čtyři druhy sportovních televizních vysílání:

• 1. Veřejnoprávní televize

  Financována poplatky, které každý divák odvádí na daních, i když nemá žádný zájem o sport (např. ČT 1, ČT 2, ČT retro, ČT info...)

• 2. komerční televize

  Nabídky soukromých vysílání, které jsou financovány převážně reklamou (např. Nova, Prima, Galaxie...)

• 3. placená televize

  Např. UPC prodává celou programovou nabídku a divák má neomezený přístup ke všem nabízeným kanálům

• 4. placené kanály

  Některé zahraniční společnosti umožňují např. jen příjem sportovního kanálu.

Výhody a nevýhody televize

Televize má jak své výhody, tak své nevýhody. Mezi pozitivní aspekty patří to, že televize potřebuje sport, aby mohla vysílat kvalitativně hodnotný program. Také sport potřebuje televizi, aby se mohl nadále rozvíjet, aby mohl financovat přední atlety nebo vrcholné meetingy a aby mohl plošně rozšiřovat image sportu. Tímto dostává mnohem širší publikum přístup k národnímu a mezinárodnímu sportu.

Negativní aspekty se projevují v boji televizních stanic o podíly na trhu, popř. o počty diváků. V reorganizovaných či nově vznikajících soutěžích neúměrně roste počet sportovních akcí respektive utkání, často dochází k manipulacím se sportovními akcemi jen proto, aby mohly být přenášeny v lepším vysílacím čase.

Nejvysílanější televizní sporty v roce 2001 v hodinách

Rozvoj fotbalových práv

Zájem médií o fotbal má v Evropě přímo raketový vzestup. Stejně tak stoupají i náklady na televizní práva. Příkladem by mohla být třeba německá Bundesliga, kde v roce 1965 byla poprvé prodána přenosová práva. Tehdy stačilo veřejnoprávním televizím zaplatit v přepočtu pouze 320 tis. € za sezónu. Dle agentury KirchSport GmbH se obchod s fotbalem za posledních deset let zdesetinásobil a v následujících deseti letech se ještě ztrojnásobí. Proto již v sezóně 2001/2002 dosahovala přenosová práva na Bundesligu hodnoty 375 mil. €. Přenosové balíčky obsahují nejen televizní, ale i internetová práva. Živé přenosy se v budoucnu po vzoru Anglie budou objevovat jen na předplacených kanálech. V českých podmínkách ještě nedosahuje tento druh obchodu takových částek jako v zahraničí. Kupní síla je u nás ve srovnání s vyspělými zeměmi poměrně nižší, ekonomické prostředí posledních let je nestabilní. Přesto za fotbalové MS 2002 v Koreji a v Japonsku, 2006 v Německu zaplatila ČT desítky milionů korun.

Evropský a světový trh s fotbalovými přenosy jednoznačně ovládají dvě agentury, které měli zakoupená práva na MS 2006 a již mají na MS 2010. Leo Kirch společně s ISL za ně zaplatili téměř 1 mld. €. Kirch bude prodávat zápasy v Evropě, zatímco ISL bude zastupovat zbytek světa.

Budoucí rozvoj televizních práv

Televize bude čím dál více spolupracovat se sponzory. Technické možnosti, které poskytuje, jsou od Split Screeningu až po virtuální reklamu. Částečným obsazením vysílaného obrazu (Split Screen) se rozumí souběžné vysílání redakčních a reklamních obsahů. Oddělení reklamy a programu nastává prostorovým rozvržením obrazovky. Split Screen umožňuje jak vysílání sportovní reklamy ve vyčleněném okénku, tak i vysílání opticky běžící reklamy v pozadí. Tohoto efektu zatím využívají jen některé televize (např. RTL u přímých přenosů z Formule 1).

Smlouvy o rozhlasovém a televizním vysílání v rámci EU stanovují, že zavedení virtuální reklamy je přípustné, když na začátku a na konci stanoveného vysílání na to bude upozorněno a virtuální reklama bude nahrazovat jinou, již existující reklamu v místě přenosu. Otázkou, která se nyní nabízí je, kdo má práva na virtuální reklamu? Kluby nebo televize? Virtuální reklama je prozatím povolena jen na mantinelech a trávníku. Zde už ale často kluby nejsou vlastníky odpovídajících obchodních práv.